2015/11-12 : UPFRONT? NEWFRONT!

UPFRONT? NEWFRONT!

- 급성장하는 디지털 비디오 광고 생태계와 TV광고 시장의 미래

함 창 대

일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 / cdham317@illinois.edu

HS애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화대에해 연구하고 있다.

전통적으로 TV광고 업계는 매년 봄 광고주들과 미디어 대행사들을 초빙해 대대적인 업프론트(Upfront) 판매행사를 갖는다. 1962년 ABC가 처음 개최하면서 시작된 이 행사의 목적은 안정적인 광고물량을 미리 확보하기 위함이다. 업프론트를 통해 방송사는 가을에 런칭할 다양한 프로그램들을 광고주들에게 소개하고, 광고주들은 좋은 프로그램의 광고시간을 미리 확보하기 위해 치열한 경쟁을 벌인다. 업프론트는 광고 미디어 시장을 주도하고 있는 방송광고업계의 가장 큰 이벤트라 할 수 있다.

2015년 봄, 디지털 비디오 콘텐츠 광고업계는 이 업프론트와 비슷한‘ 디지털 콘텐츠 뉴프론트(Newfronts)’라는 행사를 개최했다<그림 1~3>. 2012년 IAB(Internet Advertising Bureau)의 주도로 처음 시작된 이 행사에는 수많은 광고주와 미디어 대행사들은 물론, 관련 업계의 다양한 회사들이 참여했다. 유튜브·훌루(Hulu)를 비롯한 디지털 비디오 콘텐츠 프로바이더, 비디오 광고를 시작한 페이스북과 스냅샷(Snapshot) 등의 소셜미디어 회사들, 구글·애플 등의 커넥티드TV 회사들(구글의 프롬TV, 애플TV등), 그리고 소니 등의 게임컨솔 회사 등이다. 이 행사의 목적은 디지털 비디오 콘텐츠 광고를 활성화시키자는 것이지만, 현재 미국 광고시장 변화의 중요한 단면을 보여준다는 점에서도 의미를 찾을 수 있다.

빠르게 진화하고 있는 디지털 비디오 광고 시장

인터넷의 엄청난 발전에도 불구하고 미국 광고시장에서는 TV광고의 점유율이 아직 독보적이라 할 수 있다. 생각보다 높지 않은 브로드밴드 인터넷의 보급율도 그 이유이겠으나, 상대적으로 느린 광고주들의 인식 변화, 모험을 기피하려는 성향, 업계 표준에 대한 정비 미비 등도 그 원인으로 거론된다. 그럼에도 디지털 비디오 콘텐츠 이용자들의 패턴은 매우 빠르게 변화하고 있다. 닐슨의 2014년 4/4분기 통계에 따르면 디지털 비디오 이용은 2013년 대비 388%나 증가했다고 한다. 스마트폰이나 태블릿 등 모바일 기기의 증가 영향도 컸지만, 구글 프롬TV·애플TV 등의 커넥티드TV,그리고 엑스박스(XBOX)·플레이스테이션 같은 게임콘솔 등이 전통적 TV의 역할을 대신하고 있다는 사실 역시 무시할 수 없다. 통계에 따르면 이미 40%가 넘는 미국 인구가 훌루·아마존 인스턴트 비디오(Amazon InstantVideo)·넷플릭스(Netflix)·HBO Now 등의 SVOD(Subscription Video On Demand:월 일정액을 내고 보는 VOD 서비스)를 통해 다양한 디지털비디오 콘텐츠를 이용하고 있다.

더욱이 이들의 평균 디지털 비디오 콘텐츠 이용량은 기존 TV 이용자들에 비해 훨씬 높다고 한다. 물론 아직까지 이러한 변화의 영향력은 제한적이긴 하다. 그러나 가장 소통이 왕성하고 잠재구매력이 높은 밀레니얼 세대(18~27세)인 이들의 TV 시청행태 변화는 무시할 수 없는 수준이다.

북미 옴니콤 그룹의 CEO인 존 스위프트는“ 이들은 보고 싶은 프로그램을 선택해서 시청하지만, 대신 DVR처럼 광고를 건너뛰고 콘텐츠를 시청할 수는 없기 때문에 만일 이들을 대상으로 타깃팅된 광고를 노출한다면 그효과가 훨씬 클 것”이라고 전망한다. 타깃팅 광고의 경우 시청자의 관심과 부합하기 때문에 광고를‘ 간섭’이라고 받아들이기보다는 유익한‘ 콘텐츠’로 받아들이는 경향이 크기 때문이다.

스마트TV나 커넥티드TV 등을 통해 이제 TV는 공중파나 케이블TV의 콘텐츠를 보기 위한 기기의 개념을 넘어 다양한 디지털 비디오를 시청하기 위한 채널의 역할을 한다. 결국‘ 어떤 콘텐츠가 더욱 재미있고 유익한가’의 문제이지 ‘어떤 채널을 통하는가’는 별로 중요한 문제가 아닌 상황이 되고 있다.

더 중요한 것은 스마트폰 등의 디지털 기기 사용이 늘어날수록 비디오 콘텐츠의 영역은 계속 확장될 것이며, 이에 따른 디지털 비디오 광고의 확장성 또한 무한하다는 점이다. 단지 프로그램 콘텐츠에 붙는 30초/15초짜리 커머셜뿐 아니라, 네이티브 애드(Native Advertising) 등의 다양한 분야로 확장 가능한 것이 비디오라는 콘텐츠가 지닌 장점이다.

디지털 비디오 광고 생태계의 변화

<그림 4>는 현 시점에서의 디지털 비디오 광고 생태계를 보여준다. 이 가운데 프리미엄급은 역시 기존 TV광고 형식을 채용한 프리롤(Pre-roll; 프로그램 시작 전 광고)이나 미드롤(Mid-roll; 프로그램 중간광고) 형태이다. 훌루를 비롯해 ABC·CBS·NBC·디스커버리 채널 등 기존 TV 네트워크가 이 시장의 주요 플레이어들이다. 넓게는 베보(Vevo)·풀스크린(Fullscreen) 등과 같은 유튜브 생태계도 이 프리미엄급 범주에 포함된다.

비디오 콘텐츠의 앞이나 중간에 광고를 노출시킴으로써 인지도를 확보하기 위한 방법으로, 현재까지 주를 이루고 있는 디지털 비디오 광고 형태이다. 이 뒤를 이어 최근 급성장하고 있는 것이 바로 소셜미디어 생태계이다.

페이스북의 오토플레이 비디오가 도입되면서 급성장하고 있는데, 다양한 소셜미디어들이 비디오 콘텐츠를 플랫폼에 추가하는 추세가 이어지면서 성장 가속화가 예상되고 있다.

그 아래로 유미(YuMe)·비디올로지(Videology) 등의 비디오 광고 네트워크, 데이터 슈(DataXu) 등의 프로그래매틱, 그리고 엑스박스(Xbox)·로쿠(Roku)·플레이스테이션 뷰(Playsation Vue)와 같은 커넥티드TV 등의 하위 범주가 있다. 이 범주에 속하는 회사들은 주로 남아도는 디지털 비디오 광고 인벤토리를 사용자 기반 타깃팅(Audience-based targeting)을 통해 판매한다. 특히나 이러한 사용자 기반 타깃팅은 콘텐츠의 퀄리티와 관계없이 비디오 시청자의 프로파일에 따라 비디오 광고를 노출하는 방식으로 프로그래매틱 바잉을 가능하게 해준다. 이러한 변화에 맞춰 소위 ‘프로그램 중간상’들이 등장하고 있다. 예들 들면 MVPD(Multichannel Video Programming Distributor)나 MMDS(Multichannel Multipoint Distribution Service) 등은 기존 공중파나 케이블 프로그램들을 SVOD나 모바일 등의 다양한 기기로 재전송하는 서비스를 제공하는데, 이러한 과정에서 집계되는 다양한 실시간 시청 데이터가 프로그래매틱 바잉을 가

능하게 해주는 기반이 된다.

디지털 비디오 시장에 도입된 Programmatic Buying

실시간 시청 데이터들은 MVPD나 MMDS뿐 아니라 ISP(Internet Service Provider) 등 다양한 통로를 통해 수집·가공·분석된다. 이렇게 수집된 광범위한 데이터는 디지털 비디오 광고에 새로운 시장을 열어주고 있다. 디지털 디스플레이 광고(배너광고)에서 시작된 프로그래매틱 바잉은 원래 잘 팔리는 프리미엄 인벤토리(Premium Inventory)를 위해 개발된 것이 아니라, 팔리지 않는, 남아도는, 소위‘ 찌꺼기(Remnant) 인벤토리’를 팔기 위해 개발됐다<그림 5>.

엄청난 속도로 늘어나는 웹페이지(즉 광고 인벤토리)를 기존의 방식으로는 팔기 어렵기 때문에 더블클릭(Double Click) 같은 광고 네트워크/익스체인지(Ad Network/Exchange)들이 이를 통합해 광고 인벤토리를‘ 사람’ 단위로 판매하기 시작했다. 그런 만큼 이 기술의 핵심은 바로‘ 사람’이 누군가를 아는 것이다. 각 개인들의 다양한 디지털 경험 데이터들을 수집·분석해 이를 관심사별로 분류, 가장 적확하게 타깃팅된 광고를 노출시키는 것인데, 이러한 프로그래매틱 바잉이 디지털 비디오 광고에도 전격적으로 도입되고 있다. 디스플레이 광고와 마찬가지로 프로그래매틱은 PC뿐 아니라 다양한 모바일 기기들, 더 나아가커넥티브TV 등 디지털로 연결된 모든 채널을 통해 비디오가 전달된다는 장점이 있다. 또한 이렇게 노출된 비디오에 대한 광범위한 효과 측정 가능성도 매력적이다.‘ 몇 명이 몇 번 봤다(Reach & Frequency)’를 보여주는 노출 데이터는 물론, 비디오 시청자의 ‘최종 행동(Conversion)’까지 측정함으로써 실질적인 ROI의 측정을 가능케 해주기 때문이다.

디지털 비디오, TV광고의 대안인가 디스플레이 광고의 대안인가?

디지털 비디오 광고는 빠르게 성장하고 있으나 광고예산 측면에서는 다소 의외의 상황이 벌어지고 있다. 주요 대기업의 마케터들에 따르면 현재까지는 주로 전체 디지털 광고예산으로 책정된 부분에서 디지털 비디오 광고비의 비중이 늘어난 정도였다는 것이다.

그러나 2015년에 보이는 재미있는 변화는 마케터들이 디지털 광고예산이 아닌, 공중파나 케이블TV 광고예산을 디지털 비디오 광고로 돌리기 시작했다는 점이다. 마스터카드·몬델레즈 인터내셔널·버라이즌 와이어리스등의 광고주들은 올 한 해 동안 TV광고 예산의 10% 정도를 디지털 비디오 광고로 집행했다. 스타콤미디어베스트의 CEO 로라 데스몬드는“ 광고주들이 점차 디지털 비디오 광고의 효과에 대해 인식해가고 있는데, 이는 갈수록 많은 소비자들이 다양한 디지털 채널을 통해 동영상 콘텐츠를 시청하고 있는 현실을 깨달아가고 있기 때문”이라고 분석한다.

그는 향후 더 많은 광고주들이 TV광고 예산을 디지털 비디오에 집행할 것이라 전망했다. 실제로 9천만 명에 가까운 미국의 소비자들은 디지털 채널을 통해 동영상을 시청하고 있는데, 이는 2014년 대비 14%나 성장한 수치이다. 반면 공중파와 케이블TV 시청률은 급감하고 있는 실정이라고 한다. 이마케터(eMarketer) 등 온라인 시장조사기관은 2018년을 기점으로 디지털 비디오 광고비가 TV광고비의 17%에 이를 것이라고 전망했다<그림 6>. JP모건 등 월스트리트 금융기관들 역시 2015년 업프론트 시장이 예년만큼의 실적을 내지 못했음을 지적하면서 이러한 추세가 향후에도 계속될 것으로 전망했다. 이러한 전망은, 아직도 TV광고 효과가 막강한 미국시장에서 디지털 비디오 광고가 TV광고 예산을 많이 줄어들게 하지는 않겠지만, 최소한 늘어나는 것은 막을 것임을 의미하기도 한다.

이러한 흐름의 배경에는 디지털 비디오 광고의 효과 측정이 정확하다는 장점도 작용하고 있다, 닐슨 등의 회사를 중심으로 크로스미디어의 광고효과를 측정하는 다양한 방법을 개발해오고 있다. 이와 관련, 지난해 말 구글은 닐슨에게 유튜브 비디오 광고의 효과를 측정할 수 있는 닐슨의 태그를 삽입할 수 있도록 허가하기도 했다. 더욱 정확하고 광범위한 비디오 광고 효과 측정이 가능한 시대가 열린 것이다. 정확한 ROI의 산출이 가능해질수록 광고주의 선호도가 늘어날 것은 자명하다는 점에서 그 귀추가 주목된다.

역시‘ 콘텐츠’가 관건

디지털 비디오 광고가 장점만 지니고 있는 건 아니다. 무엇보다 치명적인 단점은 역시‘ 효과적인 콘텐츠의 부족’이다. 아직은 공중파나 케이블TV에 비해 프리미엄 콘텐츠가 현저히 부족하기 때문에 TV광고 예산을 대폭적으로 디지털 비디오로 돌리기엔 한계가 있을 것으로 보인다.

그러나 케이블TV 초창기에 그러했듯이 끊임없는 투자를 통해 콘텐츠의 양과 질을 확보한다면 머지않은 미래에 디지털 비디오 광고에 대한 예산 배분이 늘어날 것임은 어렵지 않게 예상해 볼 수 있다. 문제는 시간이다.

기술적 진보와 인식의 변화, 그리고 그에 따른 소비자들의 시청행태 변화가 이러한 큰 흐름의 전환 시점을 결정지을 요소가 될 것이다.