2016/03-04 : “추억도 A/S가 되나요”

“추억도 A/S가 되나요”

- 메르세데스-벤츠 A/S브랜드 캠페인

왜 자동차 A/S는 브랜딩하지 않는가?

메르세데스-벤츠가 국내에 공식적으로 수입된 지 30년이라는 시간이 흘렀다. 수입차 국내 시장점유율은 두 자릿수를 넘었으며, 이제 전국 어디서나 어렵지 않게 다양한 수입차 모델을 볼 수 있다.

제품 측면에서 보면 완벽에 가깝다고 할 수 있는 벤츠도, 세월의 손을 타면 사람처럼 나이를 먹는다. 그렇기 때문에 A/S의 중요도가 높아지고 있는 시점이다.

아이러니하게도 국산 자동차 브랜드와 수입차 모두 성숙기 시장에서 A/S의 중요성이 대두됐음에도 적극적인 해명과 커뮤니케이션에 대해서는 전략적 모호성을 유지하는 것이 관행으로 자리매김하고 있었다. 우리는 이러한 관성에 의문을 지니고‘ 왜 자동차 브랜드는 A/S에 대한 브랜딩을 하지않는가?’라는 핵심 질문 하에 벤츠 코리아 A/S 전담부서인‘ 서비스앤파트(Service & Parts)’를 설득하는 선제안 과정에 들어갔다.

벤츠 A/S의 현 상태는 어떠한가?

선제안의 초석은 라디오 광고에서 시작됐다. 사실상 라디오 광고집행을 기회로 현재 벤츠 A/S센터의 경쟁우위 및 집객증대를 위한 소비자 터치포인트를 진단했다. 이를 통해 A/S 보상기간이 3년을 지나게 되는 경우 고객의 공식 A/S센터에 대한 이탈률이 증가했으며, 비용적 편익에 의해 경쟁 서비스센터로 유출되는 경우가 빈번함을 알 수 있었다. 아울러 A/S는 수입차에 대한 주요 구매요인이며 인지도 형성에도 중요한 요소였음에도 커뮤니케이션 대상으로 관리된 적 없는 분야이기도 했다.

즉 메르세데스-벤츠의 브랜드 헤리티지가 A/S로까지 연결되지 않고 있다는 것이 근원적 문제였는데, 이는‘ A/S도 브랜딩해야 한다’는 당위성과 필요성을 느끼게 해주었다.

업계 최초, 소비자에게 A/S를 어떻게 이야기할 것인가?

전략수립 전 선행돼야 할 것은‘ A/S만으로는 A/S를 얘기할 수 없다’는 한계를 인정하는 것이었다. 상대적으로 매력적이고 손에 잡히는 제품을 커뮤니케이션하는 게 아니라, A/S라는 무형의 기술적 우위성을 업계 최초로 소구한다는 건 쉽지 않은 과제였다.

A/S 세부 속성에 대한 키워드에 익숙지 않은 소비자가 많을 것이며, 관심도 역시 낮은 분야였다.

따라서‘ A/S를 빛나는 조연으로 만들어주자’라는 데에 전략의 초점을 두었다. 방법론은 30년 전‘ 차범근과 G바겐’의 추억을 재조명해 차와 사람의 스토리를 전달하고, 메르세데스-벤츠 공식서비스센터가 그 오래된 관계 속에서‘ 복원하기 힘든 추억을 복원’하는 가장 중요한 조연이 되도록 하는 것이었다.

대한민국 국민이라면 누구나 존중할 수 있는, 그리고 스토리에 함께 젖어들 수 있는 1980년대 독일 분데스리가 최고의 스트라이커였던 차범근 선수. 그의 G바겐(GE 230) 복원 과정을 내레이션도, U.S.P 문구도 아닌 오직 영상 메시지만으로 표현해 벤츠 공식서비스센터의 기술력을 전달하기로 했다.

소비자의 마음이 움직인 이유

‘추억’이라는 감성적인 컨셉트에‘ A/S’라는 이성적인 키워드를 조합한‘ 추억도 A/S가 되나요’라는 캠페인 타이틀로 본격적인 캠페인에 돌입했다. 우선 티징에서는 케이블과 극장광고를 통해 캠페인의 취지를 알리고 일반 소비자들이 모바일로 메시지를 남기면,‘ 런칭’편에서는 실제 벤츠 A/S 전문가들이 복원 시의 메시지를 엔진에 각인해주는 형태로 진행했다. 또한 언드미디어(Earned Media)를 통해 ATL과 디지털 미디어 상에서 캠페인 주요시점에 전파될 수 있도록 단계별로 PR 콘텐츠를 확산했고, PR 기사에서 모바일로 참여할 수 있도록 채널 간 R&R을 설정했다.

충분하지 않은 매체집행에도 불구하고 2016년 1월 25일 케이블 및 극장 첫 티징광고 집행 시 SNS와 각종 언론에서 자생적인 MPR이 생성됐으며, 불과 2주라는 짧은 시간 내에 약 7,000여 명의 소비자들이 디지털 메시지로 응모했다. 이렇듯 소비자들의 반응이 폭발적이었던 이유는 무엇일까? 메르세데스-벤츠라는 독일 브랜드가 독일 축구의 전설 차범근, 그리고 30년 전그의 인생 최고의 순간을 함께한 G바겐의 추억을 복원해준다는 취지와 진정성에 마음이 움직였기 때문인 듯했다.

‘누구도 막지 못한 단 한 명의 공격수에게’

티징 집행 이후 3주 동안, 가장 중요한 엔진룸 복원 시 소비자들의 디지털 메시지가 실제로 엔진에 각인되면서‘ A/S에 감성을 입히는’ 중요한 요소로 활용됐다. 또한 영상만으로도 전문성을 충실히 보여주기 위해 3주라는 시간 동안 중요한 작업파트를 분석하고, 이를 영상으로 담아내 재촬영 및 편집하는 과정에 힘을 쏟았다. 차와 모델의 스토리를 통해 감성을 제고하고, 그 이후 벤츠의 기술력으로 추억을 복원하는 과정이 메르세데스-벤츠의 A/S 이미지를 심어주는 하이라이트 같은 작업이었기에 고충이 많았던 부분이었다.

이러한 과정에서 특히 복원 앵글에 대한 여러 논의가 이어졌는데, 결국 정공법으로 중요 국면을 각 절차대로 담는 것을 택했다. 전문가들이 직접 차의 도면을 진단하고 차를 분해해 부품을 하나하나 복원해가는 모습을 통해 벤츠의 정신을 보여주기로 한 것이다.

무조건 아름답고 전문성이 느껴지는 영상만 전달하기보다는 실제 작업 과정을 보여주는 것이 소비자에게 메르세데스-벤츠 A/S의 진정성을 전하는 본질이라고 판단한 것이다.

당신의 추억이 A/S 되었습니다

‘런칭’편은 소비자와 함께 만들어 나갔다. 차량이 완성돼 다시 차범근 감독과 조우하는 중요한 순간에 소비자의 메시지가 실제로 보이며 공감도를 높였다. 사실 여러 SNS에 이번 캠페인이 실리며 많이 소개된 문구가 있는데,그게 바로 소비자들이 응모한‘ 누구도 막지 못한 단 한 명의 공격수에게’였을 정도다. 메르세데스-벤츠가 수입차 업계에서 처음으로 진행한 이번 A/S 브랜드 캠페인은 ‘차범근’편 런칭 이후 200여 개의 매체에 확산되며 이슈화됐다.

각종 SNS에서 소비자들은 자생적으로 콘텐츠에 반응하고 본인들의 개인 SNS 매체에 캠페인을 공유했다.

소비자들이 디지털 채널에 메시지를 남기고 오프라인에서는 실제로 복원하는 과정을 보여주는 등 그들의 언어로 콘텐츠를 구성한 만큼 더공감하고 반응하는 듯했다.

향후 캠페인에서는 일반 고객들과 메르세데스-벤츠와의 스토리와 추억을 응모 받아 다시 한 번 그들의 소중한 추억을 A/S해줄 예정이다. 메르세데스-벤츠에서는 이번‘ 추억도 A/S가 되나요’ 캠페인을 일회성 캠페인이 아닌 중장기적인 A/S 브랜딩의 핵심요소로 활용할 예정이다.

‘다름’의 시작은‘ 처음’

메르세데스-벤츠라는 브랜드가 타 브랜드와 다른 점은 그들의 브랜드 가치에 위해가 되는 요인이 있다면 정공법으로, 본질적인 방법부터 시작해 대응한다는 것이다. 사실상 자동차 브랜드들이 A/S에 대한 적극적인 커뮤니케이션을 하지 않는 것은 필요성의 문제라기보다 위험성의 문제를 염려하기 때문이다. 국내 수입차 시장에서 처음으로 집행한 이번 캠페인이 달라 보이는 이유는 문제를 피하지 않고 직시하며 본질적으로 해결하려는 메르세데스-벤츠의 DNA 때문일 것이다.