인바운드 마케팅, 새로운 디지털 마케팅 패러다임인가 기존 전략 프레임의 단순한 반복인가?

마케터 혹은 마케팅 컨설턴트들은 언제나 새로운 전략에 목마름을 느낍니다. 무언가 새로운 전략적 프레임이 효과적인 마케팅 결과로 이어지고 매출의 증대로 이어질 거란 기대 때문이기도 하지만, 무엇보다 늘 새로운 것을 원하는 클라이언트의 기대감 때문이기도 합니다. 최근 들어 이러한 기대에 부응하여 인기를 얻고 있는 디지털 마케팅 전략적 패러다임의 하나가 In-Bound Marketing (인바운드 마케팅)입니다.

이 전략 프레임의 정의는 “다양한 미디어 – 광고, 뉴스레터, 블로그, 이메일, 소셜미디어 플랫폼-을 이용해 잠재고객에게 유용한 정보, 콘텐츠, 브랜드 경험을 지속적, 체계적으로 제공하여 충성고객으로 전환하는 전략적 접근법”이라고 합니다. 2005년에 디지털 마케팅회사인 HubSpot의 창립자이자 CEO였던 Brian Helligan에 의해 소개된 이 전략은 그동안 별로 주목을 받지 못해오다가 2012년, 구글의 알고리즘과 딥러닝이 소개되고 이에 기반을 둔 소프트웨어에 의한 개인화된 콘텐츠 마케팅이 활성화되기 시작한 후부터 갑작스러운 주목을 받기 시작했습니다. 최근 포브스 리포트에 의하면 미국 마케터들의 73%가 인바운드 마케팅을 자신들의 주요 전략 프레임으로 이용하고 있다고 하니 실로 마케터들이라면 꼭 알아야 하는 하나의 디지털 마케팅 패러다임으로 자리 잡았다고 해도 과언이 아니죠.

인바운드 마케팅(In-Bound Marketing)이란?

인바운드 마케팅은 콘텐츠 마케팅, 고객 여정(Customer Journey) 마케팅, 혹은 온드 미디어 (Owned media) 마케팅 등으로 불리기도 하는데, 쉽게 말하자면 고객 움직임을 데이터베이스 마케팅을 통해 세일즈와 직접 통합한 것이라고 할 수 있습니다. 마케팅의 역할을 매스 커뮤니케이션을 통해 잠재고객의 인식을 바꾸는 역할에서 나아가 그 잠재고객을 실제 구매로 연결하고 지속적인 구매로 연결하여 충성 고객화 시키는 것으로 규정합니다. 데이터베이스에 의한 개인화 (Personalized) 된 접근, 지속적인 고객 관리(Customer relationship management), 통합적 커뮤니케이션 (Integrated communication)이 중요한 바탕 개념이고 아직은 주로 B to B 클라이언트를 대상으로 이용되고 있으나, 알고리즘 및 딥러닝의 결합을 통해 점차 B to C로 확대되어 가고 있습니다.

인바운드 마케팅을 정확히 이해하기 위해서는 먼저 그 반대개념인 아웃바운드 마케팅(Out-bound marketing)에 대해 이해하는 것이 필요합니다. 아웃바운드 마케팅은 주로 매스 광고 같은 페이드 미디어 (Paid media)를 통해 불특정 다수에게 다가가는 방법으로 한 번에 다수의 주의를 끌고 인식에 영향을 미칠 수 있다는 장점이 있는데요. 개인이 누구인지 그들의 취향이나 니즈가 무엇인지 정확하게 파악하는 데는 한계를 가지고 있습니다. 하지만 아웃바운드 마케팅을 통해 고객의니즈를 인식하는 순간 인바운드 마케팅을 시작할 수 있는데요. 고객의 방문이나 요청은 곧 그 고객의 정보를 얻는 순간이고 온드 (owned) 미디어를 통해 인바운드 마케팅, 즉 고객 관계를 시작할 수 있는 순간이 되는 것이지요.

▲ 출처 : http://brandtouchpointmatrix.com

인바운드 마케팅은 먼저 고객에 대한 이해와 정의를 하고(buyer personas), 그들이 구매에 이르기까지 어떤 경로를 거치며(buyers’ journey), 경로의 각 단계에 맞는 매력적인 콘텐츠를 개발하여 (creating remarkable contents), 최종적으로 고객으로 만드는 과정 (leverage contents) 입니다. 단계별로 효과적인 터치 포인트를 매트릭스상에서 구분하여 선택적으로 이용하는데요. 이러한 인바운드 마케팅의 전반적인 프로세스는 다음과 같습니다.

1 단계인 Attract stage는 매스 마케팅과 동시에 블로그 마케팅, 키워드 검색 마케팅 및 소셜 미디어 콘텐츠 퍼블리싱을 통하여 잠재고객을 온드 미디어 (owned media)에 방문하도록 유도하는 게 목표입니다. 특히 다양한 온드 플랫폼을 검색엔진에 최적화 (Search Engine Optimization) 시킴으로써 관심 있는 잠재고객의 첫 번째 방문을 유도하는 게 중요한데요. 이 단계의 핵심은 Ideal Buyer Persona라고 부르는 타깃에 대한 전반적인 정의와 이해, 그리고 이에 따르는 캠페인 목표의 설정입니다.

2단계인 Convert stage는 온드 플랫폼을 한 번 방문한 잠재고객들을 다양한 리타깃팅 (retargeting) 기술을 이용해 재방문하도록 유도하여 그들의 연락처 정보(contact information)를 얻는 것이 목적인 단계입니다. 이 단계에서 중요한 것은 다양한 플랫폼을 통해 모인 고객 데이터를 하나로 통합하여 관리하는 것으로 통합 마케팅-세일즈팀이 잠재고객과의 개인화된 커뮤니케이션을 시작하는 단계입니다.

3단계는 Close stage로 온드 플랫폼에 재방문하여 특정한 행동을 한 고객과의 관계를 발전시켜 나가는 과정으로 다양한 개인화된 정보 및 콘텐츠를 제공하고, 나아가 고객의 니즈가 무언인지 파악하여, 잠재고객을 구매고객으로 전환하는 단계입니다. 지속해서 콘텐츠를 제공하고 이에 대한 반응을 통해 잠재고객의 다양한 마케팅 상황을 파악하는데 컨설팅회사들은 이 단계에서 다양한 CRM(Customer Relationship Marketing) 소프트웨어와 딥러닝 기술에 기반을 둔 마케팅 오토메이션 (Marketing Automation)을 이용하여 자동화된 개인화 콘텐츠를 지속해서 제공합니다.

4단계는 Delight stage로 고객 여정 (Customer journey) 상 Royalty Loop에 진입하는 단계로 볼 수 있습니다. 초기 구매고객을 충성고객, 그리고 자사의 브랜드를 다른 고객들에게 추천하고 프로모션해주는 프로모터 고객으로 전환하는 것을 목적으로 합니다. 다양한 소셜미디어 및 쇼핑 모니터링 기술로 일차 구매고객의 성향을 업데이트 및 분류하고, 지속해서 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 단계라고 할 수 있죠.

인바운드 마케팅(In-Bound Marketing)에 대한 이슈, 그리고 문제점들

최근 폭발적인 반응에도 불구하고 인바운드 마케팅은 여러 가지 도전에 직면하고 있다고 합니다. 포브스 리포트에 의하면, 인바운드 마케팅의 가장 큰 문제점 중 하나는 지속해서 질 좋은 콘텐츠를 만드는 일이 그리 녹록한 일이 아니라는 겁니다. 초기에는 괜찮은 백서 (White Paper)나 산업계 동향 리포트, 혹은 사례분석 같은 콘텐츠로 고객들을 끌어들이기가 어렵지 않았으나 갈수록 많은 경쟁사가 비슷한 전략을 취함으로써 차별화된 더 좋은 질의 정보를 제공하는 게 갈수록 어려워지고 있다는 점이지요.

가치가 떨어지는 정보는 결국 잠재 고객들을 인바운드 프로세스에서 떨어져 나가게 하고 이들을 다시 프로세스상으로 돌아오게 하는 데는 더 많은 노력이 필요합니다. 또 하나의 문제점은 이러한 양질의 콘텐츠를 제작하는 비용이 만만치 않다는 점인데요. 필자가 인터뷰한 회사의 경우에도 업계 동향 리포트 하나를 제작하기 위해 거의 책 한 권 제작하는 것 같은 노력과 비용이 소모된다고 합니다. 시장분석에서 취재, 콘텐츠 구성까지, 다수의 기자와 작가들이 취재하고 편집하는 과정이 필요하기 때문이지요.

마케터들에게 주는 시시점 혹은 의미

다양한 이슈들에 대한 논의들에도 불구하고, 인바운드 마케팅이 가장 핫한 마케팅 전략 패러다임의 하나로 떠오르고 있다는 사실엔 이견이 없는 듯합니다. 실제로 필자가 만난 한 중견 디지털 마케팅 회사는 이 전략 프레임을 이용하여 지난 2년간 급속한 성장을 했는데요. 마케팅과 세일즈뿐 아니라 PR까지 결합한 솔루션을 클라이언트들에게 제공함으로써 실질적인 매출증대에 기여했기 때문이라고 합니다. 더구나 이 회사의 CEO가 강조하는 것은 ROI (Return on Investment)의 측정이 단계별로 세부적으로 이루어져 디지털 마케팅 효과분석 및 이에 따른 비용청구 역시 매우 합리적으로 이뤄졌죠. 마케팅은 결국 설득의 과정인데 클라이언트를 설득하는 전략적 도구로서의 인바운드 마케팅은 꽤 유용해 보입니다.

사실 이러한 접근은 꽤 예전에 각 광고 회사들이 내걸었던 브랜드 커뮤니케이션 전략 프레임들의 경쟁과 비슷합니다. O&M의 브랜드 이미지, FCB의 그리드 (Grid) 등, 한때 전략 프레임으로 마케팅하던 시대가 있었죠. 그러한 전략 프레임들이 힘을 잃은 지 오래인 지금, 다시 이러한 접근법이 유행하는 것은 왜일까요? 여러 가지 해석이 가능하겠지만, 그만큼 오늘날의 디지털 마케팅이 복잡하므로 이를 하나의 프로세스로 상품화시켜서 차별화를 하기 때문이 아닌가 합니다. 메시지 아이디어 위주로 대결했던 매스 마케팅에서 이제 단계별로 생성되는 숫자로 경쟁해야 하는 시대, 숫자가 단지 매출이 아니라 개별 고객의 상태를 알려주는 시대에서 경쟁하기 때문이 아닐까요?