HSAD Story

식품산업을 국가 신성장동력으로 육성하며 천안을 미래 식품산업의 메카로 발전시켜 한식의 세계화에 앞장서고자 하는 데에 이번 엑스포의 의미가 있었다.

신선하고 안전한 식품산업의 메카, 천안
‘2009 천안웰빙식품엑스포’는 저탄소 녹색성장을 견인하는 미래 식품산업에 엑스포의 개념을 도입한 세계 최초의 웰빙식품엑스포이다. ‘농장에서 식탁까지(From Farm to Table)’라는 이번 엑스포의 캐치플레이즈 또한 신선하고 안전한 웰빙식품의 재발견이라는 의미를 담고 있다. 광우병·구제역·조류 인플루엔자와 같은 가축질병, 유해식품에 의한 학교급식 사고, 봄철 황사로 인한 불안감 등 최근의 여러 환경요인으로 인해 신선하고 안전한 농식품에 대한 욕구가 증대되고 있는 만큼 ‘2009 천안웰빙식품엑스포’는 시대적으로 요구되어진 엑스포라고도 할 수 있다. 특히 농산물 시장 개방으로 봇물처럼 밀려드는 외국산 농산물과의 경쟁에서 우리 농업이 이길 수 있는 하나의 디딤돌이기도 했다.
천안은 예부터 영호남과 한양을 이어주는 교통의 중심지였다. 또한 ‘봉선홍경사 서편에 광연통화원을 짓고 식량을 저축하여 빈궁한 사람을 구제함은 옹백(雍伯)이 설치한 의장의 제도와 같다’고 기술된 국보 제7호 ‘봉선홍경사 사적갈비(奉先弘慶寺事蹟碣碑)’의 기록처럼 천 년 전부터 어려운 이웃과 길손에게 먹을거리를 함께 나누던 선비의 고장이다.
이러한 문화와 정신을 계승해 식품산업을 국가 신성장동력으로 육성하며 천안을 미래 식품산업의 메카로 발전시켜 한식의 세계화에 앞장서고자 하는 데에 이번 엑스포의 의미가 있었다.

웰빙시대로의 초대 - 전시연출
2009 천안웰빙식품엑스포 전시연출의 기본방향은 ‘생명의 맛, 건강한 삶’이라는 주제와 ‘농장에서 식탁까지’ 신선하고 안전한 식품이라는 테마를 토대로 짜여졌다. 그러면서 소비자와 관람객의 입장에서 쉽게 이해하고 공감할 수 있도록 전시관을 설치하고 연출하는 데 중점을 두었다.
행사장은 삼거리공원인 점을 감안해 임시 가설건축물(대형천막) 구조로 설치해 향후 유지 관리에 문제점이 없도록 꾸몄다. 또한 삼거리공원 자연환경과의 조화, 쾌적하고 편안한 관람환경에도 주의를 기울였다. 행사장은 크게 ‘환영의 장’ ‘지식의 장’ ‘교류의 장’ ‘체험의 장’으로 나뉘도록 구성했다. 그리고 각 장에 맞춰 입장과 동시에
진입광장→웰빙터널→천안비전관→분재전시&야생화전시→친환경농업관→웰빙식품주제관→웰빙건강관→웰빙식품산업관→웰빙공연장→웰빙식품체험관(요리경연대회·웰빙식당)→웰빙장터·와이너리·동물농장→퇴장으로 이어지는 동선을 조성했다. 특히 웰빙식품산업관에는 한국식품연구원과 농촌진흥청에서 개발한 식품 관련 품목을 유치함으로써 미래 식품산업 흐름을 한눈에 살펴볼 수 있도록 해 호응을 얻었다.

웰빙 체험 나들이로의 초대 - 행사
관람객이 쾌적한 환경에서 편안하게 볼거리를 즐기며 웰빙식품과 먹을거리를 맛보고 체험할 수 있도록 관람동선과 전시관을 구성한 것도 특징. 특히 관람객들이 ‘생명의 맛, 건강한 삶’이라는 주제를 이해하고 신선하고 안전한 식품이 무엇인지 느낄 수 있도록 하는 데에도 노력했다. 호수를 중심으로 우측에는 주제 전시관과 휴식공간을 배치하고, 좌측에는 비즈니스적인 산업관과 먹을거리 중심으로 배치하는 관람동선을 꾸민 것도 그 한 예.
이에 앞서 우리는 관람객들이 엑스포 주제를 쉽게 파악하고 이해하는 한편 미래 식품산업에 대한 공감대를 형성하도록 하기 위해 세 가지 기본방향을 정립했다.
첫째, 웰빙식품에 대한 정확한 개념이 정립되지 않은 상태이기 때문에 이론과 학문적인 실례를 보여주면서 관람객이 직접 참여할 수 있는 다양한 체험프로그램을 통해 쉽게 이해할 수 있도록 한다는 것이다. 둘째, 상설행사와 특별행사, 주요행사와 부대행사 등의 안배를 통해 저비용 고효율의 행사가 될 수 있도록 하며, 시간 때우기 식의 공연에서 과감히 탈피해 관람객이 함께 호흡하는 ‘유기농뮤지컬’과 같은 프로그램을 다수 유치하는 것이었다. 예를 들어 건강체험관에서는 건강 테스트와 오락적 효과를 제공할 수 있는 아이템으로 관람객이 직접 참여하는 프로그램으로 운영했다.
셋째, 각급 단체 및 2008년도 흥타령축제 수상 팀 초청을 비롯해 지역 문화행사를 적극 유치, 지역민들의 적극적인 참여를 유도하는 것이었다. 이에 시립예술단 공연과 히포앙상블, 천동경찰밴드, 해외 민속음악 공연은 수준 높은 공연으로 많은 사랑을 받았다.

진정한 웰빙식품을 찾아서 - 학술회의
바른 먹을거리에 대한 이해는 물론 웰빙식품산업의 미래를 제시하는 행사도 이번 엑스포의 주요 프로그램이었다. 웰빙도시·건강도시로서의 천안의 비전을 확인하는 한편, 포괄적으로 정의되고 있는 ‘웰빙식품’에 대한 올바른 정의와 개념을 규정하는 학술회의를 진행한 것이다. 이를 통해 연구기관 및 학회 위탁으로 전문가들의 참여를 유도하는 한편, 웰빙식품도시로서 천안의 브랜드 제고와 위상을 확립시키는 토대를 마련하고자 했다.
가장 중점을 둔 ‘웰빙식품 심포지엄 및 강연회’는 천안의 미래 식품산업 발전방향에 대한 전략을 세우는 학술회의로, 전문가와 일반인 대상으로 나눠 진행했다. 또한 ‘천안배 100주년 기념세미나’와 ‘친환경 학교급식 발전에 관한 포럼’은 관련 분야 종사자들에게 친환경농산물과 로컬푸드의 중요성을 알리고 관심 을 고취, 대안을 찾는 기회가 되었다. 이러한 학술회의를 엑스포 기간 중에 개최한 결과, 행사 분위기를 고취시키고 학계 전문가 참여로 전문성을 높이는 데 큰 기여를 한 것으로 평가된다.
엑스포 행사장 운영은 관람객의 안전성과 쾌적성을 유지하고 주제인 웰빙식품에 대한 기대를 충족시켜 주기 위한 제반 행위를 종합적으로 수행하는 데 그 목표가 있었다. 전시연출·행사운영·수익사업·부대/편의시설 등 엑스포의 모든 요소를 관람객들이 편리하게 이용해 관람목적을 충족시킬 수 있도록 한 것이다. 엑스포 회장 운영 여부에 따라 초기 관람객들의 반응이 전해지기 마련이다. 결국 회장 운영의 성공 여부는 지속적인 홍보 유치 효과를 창출하는 최상의 수단이라 할 수 있다.

2011년, 2013년을 기약하며
이번 엑스포에 다소의 아쉬움과 개선의 여지가 없는 것은 아니었다. 그러나 신종 플루의 대유행 시기에 자칫 행사취소로 갈 수도 있었던 어려운 상황들을 극복하고 천안의 역사에 한 획을 긋는 행사가 되었다는 점만으로도 고마움을 느끼고 있다.
모든 이들의 염원을 담아 개최될 2011년, 2013년의 행사도 천안에 큰 도움을 줄 수 있는, 아니 천안을 이끌어 나갈 수 있는 행사로 만들어지기를 간절히 기원한다. 아울러 이 자리를 빌어 성무용 천안시장님을 비롯한 조직위원회 여러분들께 진심으로 감사드린다.

LG는 청소년에 대한 사회공헌을 강화하며, 그룹 차원의 사회공헌활동 슬로건도 ‘젊은 꿈을 키우는 사랑 LG’로 정했다. 단순한 경제적 지원이나 봉사활동보다 한걸음 더 나아가 미래지향적인 차원에서 사회적 책임을 다하는 기업으로 거듭나기 위함이다.

LG는 미래의 주역인 ‘청소년’을 위한 사회공헌활동을 강화하고 있다. 청소년 과학교육 및 복지 분야에 사회공헌 역량을 더욱 집중, 강화키로 하고 그룹 차원의 사회공헌활동 슬로건도 ‘젊은 꿈을 키우는 사랑 LG’로 정했다. 이는 단순한 경제적 지원이나 봉사활동에서 한걸음 더 나아가 미래지향적인 차원에서 사회적 책임을 다하는 기업으로 거듭나기 위함이다.
그 일환으로 2009년 여름에는 청소년을 대상으로 ‘LG와 함께하는 사랑의 영어과학캠프’와 미국 링컨센터(The Chamber Music Society of Lincoln Center) 및 국내 최고의 교수진이 공동으로 참여하는 음악교육 프로그램인 ‘LG와 함께하는 사랑의 음악학교 서머 페스티벌’ 등의 프로그램을 실시했다.

음악에의 꿈을 키우는 사랑 - LG
클래식 음악을 본격적으로 교육 받기 위해서는 일반적인 교육과정을 거치는 이들에 비해 훨씬 많은 비용이 들어간다. 악기뿐만 아니라 레슨 비용 또한 만만치가 않다. 때문에 실제로 음악에 재능과 흥미를 갖고 있으면서도 현실적 상황으로 인해 꿈을 포기해야 하는 경우가 적지 않다. LG는 그런 음악영재들이 꿈을 키워가도록 세계 최고 권위의 음악기관인 미국의 링컨센터와 공동으로 ‘LG와 함께하는 사랑의 음악학교’를 운영하기 시작했다.
‘LG와 함께하는 사랑의 음악학교’는 꿈을 펼치기 어려운 음악영재를 돕는 것 이상의 의미가 있다. ‘앙상블’이라 불리는 챔버뮤직(Chamber Music; 실내악)의 특성상 음악을 공부하는 한국의 10대들에게 흔히 주어지는 ‘입시위주’의 개인교육과는 달리 ‘합주’를 지향하기 때문이다. 누구보다 음악을 사랑하는 아이들이 같은 관심사를 공유하는 친구들과 함께 연주하며 음악 자체를 즐길 수 있는 기회를 준다는 면에서 더욱 의미 있는 기회가 되는 것이다.

꿈에 한 발 더 가까워지다

과학에의 꿈을 키우는 사랑 - LG
‘LG와 함께하는 사랑의 영어과학캠프’는 청소년들의 과학에 대한 흥미를 제고해 과학에의 꿈을 키워주기 위한 캠프로, 영국 정부 지정 과학도시인 노팅엄의 노팅엄 트렌트대학(NTU; Nottingham Trent University) 교수진과 함께 했다. 7월 21일부터 24일까지는 부산 지역 학생들을 대상으로 구미 LG전자 러닝센터에서, 그리고 7월 28일부터 31일까지는 서울 지역 학생들을 대상으로 곤지암리조트에서 진행되었는데, 자체 개발한 수업 프로그램을 중심으로 영어로 진행하는 수업 및 나이트 액티비티(Night Activity) 등의 레크리에이션 프로그램으로 구성되었다.
특히 이 과학 프로그램은 운동(Motion)·시각(Vision)·범죄수사(Forensics)와 같은 흥미로운 세 가지 주제를 설정하고, 각각의 주제를 화학·물리·생물·예술 등 네 가지 영역으로 학습하는 방식을 취한 점에서 독특했는데, 생활과학의 원리를 접목한 체험도 가능케 함으로써 더욱 큰 호응을 이끌어냈다.
‘범죄수사’ 테마는 범죄상황을 가정해 파우더를 이용한 현장감식, 지문 및 DNA 감식 등 과학수사 기법에 근거한 조사·실험·토론을 통한 수업. ‘운동’ 테마는 분자 운동, 자기부상열차 및 로켓 발사의 원리, 공의 운동과 그림 등 세계를 구성하는 모든 것이 ‘움직임’에서 비롯된다는 명제에 대해 실험하는 수업이다. 또한 ‘시각’ 테마는 색의 발광, 필터 및 프리즘을 이용한 빛의 굴절, 빛과 그림 등을 비롯해 빛이 인간의 눈을 거쳐 두뇌에서 정보로 변환되는 과정에 대한 수업이다.

“과학도 영어도 더 이상 어렵지 않아?”
7월 28일 여의도 LG트윈타워 앞. 선발을 통해 구성된 초등학교 6학년과 중학교 1학년인 과학영재들이 모두 들뜬 표정으로 곤지암리조트를 향해 출발했다. 캠프 입학식에서는 NTU 교수님들이 아이들의 흥미를 더욱 높이기 위해 초록색 로빈훗 모자를 쓰고 등장했고. ‘LG와 함께하는 사랑의 음악학교’ 학생들의 축하연주와 LG사이언스홀 드라마 팀의 공연으로 캠프 개막을 축하했다.
다음날부터 진행된 영어 과학수업은 4개의 팀으로 나뉘어 물리·화학·생물·예술 분야의 모든 수업이 NTU 교수님들의 영어강의로 진행되었다. 영어로 하는 수업이 어렵지는 않을까? 하지만 아이들은 “선생님들이 말을 천천히 해주시기 때문에 잘 이해할 수 있어요. 오히려 영어를 사용하고 실험을 많이 하니까 더 재미있고 머리에 잘 들어와요”라며 웃으며 답했다.
마틴(Martin) 교수는 아이들의 왕성한 호기심에 감탄하며 “아이들이 열정적이고 열심히 하려고 한다는 점, 그리고 아이들의 과학적 흥미를 보는 것이 굉장히 기뻤다.”며 미소를 지었다.
영어와 과학을 접목시킨 이번 캠프는 ‘젊은 꿈을 키우는 사랑 LG’라는 슬로건을 아래 과학영재들의 꿈에 한걸음 더 다가갈 수 있는 계기를 만들며 이번 행사를 더욱 의미 깊게 해주었다.

압구정 로데오거리 한복판에 자리한 건물 외벽에 래핑과 함께 조형물을 설치해 전혀 새로운 매체를 탄생시켰다. 고급 커피전문점 입구에 파사드 형태로 래핑 광고판을 설치하고, 난간에 걸터앉아 하늘을 바라보는 소녀의 조형물을 설치한 것.

대한항공의 40주년 기념 기업 이미지 광고는 국영 항공사로 시작해 대한민국을 대표하는 민항사로 성장하기까지 40년을 함께 해 온 국민들에게 감사와 희망의 메시지를 전하자는 취지로 제작됐다. ‘하늘을 보자’는 슬로건을 통해 우울한 경제상황, 지친 회색의 도시 속에서 가끔은 하늘을 보는 여유를 가져보자는 메시지를 던지며 희망을 소구한 것이 중요한 특징이었다.
그런데 전체적인 캠페인 전개 측면에서 보면 옥외광고가 캠페인의 중심이었기 때문에 많은 커버리지를 확보할 수 있는 매체집행이 무엇보다도 중요했다. 따라서 매체 특성과 절묘하게 어우러지는 참신한 아이디어로 ‘하늘을 보자’라는 슬로건과 광고 컨셉트를 감각적으로 잘 표현하는 것이 중요했다. 이러한 배경 아래 자칫 딱딱하고 고루해질 수 있는 창사 기념 캠페인을 전통적인 매체보다는 미래 세대의 감수성에 어울리며 젊은 층에 소구할 수 있는 ‘젊은 매체’를 활용하면서 이번 캠페인은 성공의 토대를 다졌다.

#1 실내에서 하늘을 바라보는 ‘역발상’의 시작

코엑스몰 푸드코트 무빙애드 & 천정래핑
‘답답한 실내에서 청량한 하늘을 바라볼 수 있다면…’이라는 역발상 아이디어에서 출발한 코엑스몰 푸드코트 천정래핑은 이번 캠페인의 컨셉트를 가장 잘 표현한 매체활용이었다고 할 수 있다.
코엑스몰의 대표적인 만남의 장소이자 휴식공간인 피라미드 광장 푸드코트에 집행된 무빙애드와 천정래핑은 코엑스몰을 방문하는 하루 17만 명의 소비자들에게 그 규모감과 절묘한 아이디어로 탄성을 자아냈다.
피라미드 하단의 광고면에 움직이는 ‘무빙애드’를 설치할 수 있다는 이점을 십분 살려 21m의 광고면 좌우로 비행기 모형이 움직이도록 제작하고, 하늘 이미지를 실사 출력한 메시 시트를 피라미드형 유리 면에 래핑해 마치 비행기가 파란 하늘을 나는 것처럼 보이게 연출한 것이다.
피라미드 하단의 하늘 이미지 덕에 햇살이 유리를 통해 비치면 푸드코트 전체가 맑고 파란 하늘 아래 근사한 공간으로 탈바꿈됐다.

#2 렌티큘러와 투명유리 활용으로 주목도 극대화

아일랜드 쉘터
아일랜드 쉘터 광고를 집행하는 데 있어서도 크리에이티브한 적용을 시도해 눈길을 끌었다. 우선 연대 앞, 숙대 앞 등 대학가 일대에서 선보인 광고는 보는 방향에 따라 이미지가 달라지는 ‘렌티큘러’를 활용해 주목도를 높였다. 옆을 지나면 정면을 바라보고 있던 광고 속 여성이 하늘을 올려다보는 것처럼 이미지가 바뀌어 무심코 지나치던 이들을 한번쯤 뒤돌아보게 만든 것이다.
또한 강남대로변 쉘터 수직면에 집행된 광고는 대기하는 승객들이 하늘을 올려다볼 수 있게 하자는 취지로 쉘터 면을 통째로 유리면으로 교체, 투명하게 제작해 시각적 개방감을 부여했다. 광고판 속의 여성처럼 가끔은 고개를 들어 하늘을 보는 여유를 갖자는 캠페인의 의도를 충분히 반영한 크리에이티브였다.

#3 아이디어 하나로 새로운 매체로 재탄생

압구정 로데오거리 건물 외벽 래핑 & 조형물
젊음의 메카인 압구정 로데오거리 한복판에 자리한 건물 외벽에 단순 래핑만 하는 것에 그치지 않고 조형물을 함께 설치해 전혀 새로운 매체를 탄생시켰다. 젊은이들이 많이 찾는 고급 커피전문점 입구에 파사드 형태로 래핑 광고판을 설치하고, 2층 난간에 걸터앉아 한가로이 하늘을 바라보는 소녀의 조형물을 설치한 것. 파란하늘을 배경으로 하늘을 올려다보고 있는 소녀의 조형물은 삭막한 도시공간 속에서 감성을 자극하며 소비자에게 거부감을 주지 않는 생활 속의 엠비언트 미디어로 재탄생했다.
경제가 어렵고 삶이 힘들지만 마음의 여유를 갖고 희망을 얘기하자는 메시지를 전달하고자 했던 캠페인의 의도를 십분 살리면서 ‘하늘을 보자’라는 컨셉트가 잘 표현될 수 있는 새로운 매체 표현방법을 찾는 데 모든 노력을 기울였던 것이 이번 캠페인을 성공적으로 이끈 중요한 요인. 기존 매체를 전혀 새로운 매체로 탈바꿈시키는 것은 단순한 아이디어에서 시작되고, 그 아이디어가 매체에 새 생명을 불어넣으면서 재미있는 매체로 살아나는 쾌감! 이것이 바로 OOH 미디어가 갖는 매력이 아닐까?

대중과의 소통을 위해 브랜드의 ‘화두’를 던지는 것을 기존의 광고라 한다면, IMC전략은 ‘고객과 함께 화두를 풀어가는 과정’일 것이다. 대한항공 중국 캠페인은 한마디로 오프라인 TVC와 인쇄광고에서 던진 화두를 온라인을 비롯한 다양한 매체에서 함께 풀어가는 과정으로 구성되었다.

화두 던지기와 화두 풀기
대중과의 소통을 위해 브랜드의 ‘화두’를 던지는 것을 기존의 광고라 한다면, IMC전략은 ‘고객과 함께 화두를 풀어가는 과정’일 것이다. 대한항공 중국 캠페인은 한마디로 오프라인 TV-CF와 인쇄광고에서 던진 화두를 온라인을 비롯한 다양한 매체에서 함께 풀어가는 과정으로 구성되었다.
대한항공 중국캠페인 TV-CF는 1신 1컷의 정적인 화면에서 ‘헤어진 연인을 잊지 못하는 그대에게 라는 내레이션과 ‘복수불반분(覆水不返盆)’이라는 고사성어로 짜여진 화두를 던진 뒤 ‘중국, 중원에서 답을 얻다. travel.koreanair.com’로 끝이 난다.
첫 번째 온라인 커뮤니케이션의 시작은 이 ‘화두 풀기’에 동참시키기 위한 방법에서부터 시작되었다. 즉 TV-CF나 인쇄광고를 통해 낯선 고사성어로 된 화두를 던지고, 그 화두를 받는 대중들이 ‘온라인에서 화두 풀기’의 과정에 동참하게 이끌며, 그 화두를 풀기 위한 정보를 찾는 과정에서 취항지의 매력을 전달하는 방법을 사용하고자 한 것이다.

세련되지만 불친절한 광고에서 궁금증을 얻다
광고에서 답을 찾을 수 있는 곳이라고 알려준 ‘travel.koreanair.com’으로 직접 방문하거나 포털 사이트의 검색 결과를 통해서 ‘화두 풀기’를 제공했고, 이를 통해 ‘한번 엎지른 물은 주워 담을 수 없다’라는 고사성어에 담긴 뜻에 바로 공감하게 된다.
또한 화두를 받기는 했지만 ‘travel.koreanair.com’을 기억하지 못하거나 ‘복수불반분’이라는 고사성어를 놓친 이들을 위해 TV-CF 광고 소재 내 네이트(Nate) 크로스미디어를 집행했다. 검색 콘텐츠가 풍부한 네이버(Naver)에는 이미 기존 고객들의 발자국이 많아 화두를 푸는 데 어려움이 없을 것으로 판단했기 때문이다. 네이트에서 대한항공·중국 등 일반적인 단어만 기억하고 검색을 한다고 해도 travel.koreanair.com로 들어와 화두를 풀 수 있도록 문을 열어주었다.

길목에서 화두를 줍다
이번 중국 캠페인에서는 단순한 광고뿐만 아니라 케이블 매체와의 제휴를 통해 보다 확산된 캠페인을 시도했다. CJ미디어의 케이블채널인 ‘National Geographic Channel Korea(NGC)’의 <월드스페셜> 프로그램을 공동제작한 것이다. 대한민국 대표 사진작가, 조세현과 권영호의 눈으로 대한항공의 취항지인 시안·정저우·뤄양·카이펑의 풍경들을 담아오는 과정이 주된 내용이었다.
이제 케이블과의 제휴를 통해 얻어진 부산물, 즉 다양한 콘텐츠들을 대중들이 다니는 길목에 뿌리기 위한 고민이 시작되었다. 화두는 ‘넓게 뿌리되 좁은 골목에서도 답을 얻을 수 있도록 하는’ 전략. 대한항공 중국 캠페인의 두 번째 온라인 커뮤니케이션은 케이블과의 제휴를 통해 만들어진 다양한 콘텐츠를 ‘화두’를 받지 않은 고객들, 즉 온/오프라인 광고에 반응하지 않는 사람들에게 전달하기 위한 목적으로 기획되었다.

사진과 영상으로 마음의 답을 얻다
NGC의 프로그램을 통해 얻어진 두 작가의 사진 콘텐츠는 네이버 포토섹션을 통해 대중들에게 노출했다. 작가들이 중국의 중원 지역에서 찍은 사진과 더불어 그곳 사람들을 보고 느낀 감정을 에세이 형식으로 작성해 제공해주었는데, 이는 작가들에게 사진을 배우고 전시하는 네이버의 ‘포토 樂보드’라는 콘텐츠 영역을 통해 네이버 방문자들에게 노출됐다. 이와 같이 콘텐츠를 통한 캠페인 노출은 광고에서 미처 노출되지 않았던 사람들뿐만 아니라 광고를 무심하게 지나치는 대중들에게 인위적이지 않고 매력적인 콘텐츠로서 자연스럽게 대한항공 중국 캠페인을 인지시킬 수 있는 계기가 되었다. 더 나아가 NGC 프로그램에서 생산된 영상 콘텐츠를 통해 네이트의 여행정보 영상 섹션에 CP(Contents Provider)로서 입점하기도 했다.

대개 케이블 매체가 입점하는 이 영역에 대한항공이라는 기업이 제작한 여행정보 영상이 입점할 수 있었던 요인은 케이블 매체와의 제휴를 통해 제작된 영상이므로 퀄리티가 보장되고, 광고가 아닌 흥미로운 콘텐츠로 대중들에게 전달될 수 있기 때문이었다.
또한 단순한 콘텐츠 제공이 아닌 입점 형태를 통한 캠페인 메시지 노출은 네이버의 사진 에세이 콘텐츠보다 좀 더 기업의 목소리를 담을 수도 있고, 더 다양한 방법으로 대한항공 중국 캠페인의 메시지를 노출할 수 있었다.
결국 이러한 온라인 매체들을 통한 콘텐츠 제공으로 중국 캠페인의 내용을 전달하는 통로(게이트웨이)를 넓히는 계기가 되었으며, 광고비용을 추가적으로 들이지 않고 대중과 폭넓게 커뮤니케이션할 수 있었다. 또한 콘텐츠를 통한 커뮤니케이션 방법은 광고에 관심을 보이지 않은 사람들에게도 대한항공이 던진 ‘화두’를 자연스럽게 인식할 수 있는 기회가 되었다.

그곳에 답이 있다! 마이크로 사이트
대한항공이 던지 화두를 받아 ‘화두 풀기’에 성공한 고객들의 종착지는 결국 마이크로 사이트(travel. koreanair.com)다. 포털 사이트 검색 페이지를 통해 화두 풀기에 성공했거나, 콘텐츠를 통해 대한항공이 던진 화두를 만났거나, 대중들의 발걸음은 결국 대한항공이 준비한 취항지의 정보가 담긴 사이트로 귀결된다. 이곳은 광고에서 던졌던 모든 화두가 풀어지는 곳이며, 여러 길목에 뿌려졌던 콘텐츠를 모두 만날 수 있는 곳이기도 하다. 또 이것들이 시너지를 일으키며 중국의 중원이라는 곳에 여행을 가고 싶다는 욕구를 좀 더 정교하게 가꿔주는 곳이라고 할 수 있다.
광고나 매체에서 만났던 콘텐츠로는 접할 수 없었던 중국 중원 지역의 다양한 여행정보는 매력적이긴 하지만 어쩌면 낯설어 보이던 지역을 꼭 가보게 만들어 줄 수 있는 역할을 수행할 수 있었다고 보인다.
바다새우는 매일 자신의 껍질을 벗었다 새로 입는다고 한다. 단 한번 껍질이 굳어지는 순간이 있는데, 바로 죽는 순간이다. 대한항공 또한 브랜드가 존재하는 한 대중을 향해 화두를 던지는 일은 계속되어야 할 것이다.
앞으로 대한항공이 던질 화두와 그것을 풀어갈 IMC는 어떠한 전략으로 준비할 것인가. 반환점을 돌고 나서 다시금 필요한 것은 저 중원 땅의 ‘천년의 지혜’다.

경쟁사든 어디든 수많았던 2009 광고 캠페인에서 송&댄스를 하나의 흐름으로 형성하게 만든 장본인인 롤리팝 캠페인. 기대 이상의 판매고와 광고상 수상등의 기쁨을 안겨 주었다.

광고주도 우리도 ‘롤리 롤리 롤리팝~’
롤리팝폰을 처음 보았을 때 사실 별로 감흥이 오지 않았다. 심지어는 누군가가 플라스틱으로 만든 목업(Mock-up) 같다고도 평을 했었는데, 광고회사 입장에서 답을 내놓기 힘드니까 문제부터 잘못되었다고 핑계를 대는 격만은 아니라고 생각했다. 사실 지금으로서는 롤리팝폰 로컬 판매가 80만 대를 넘어 100만 대를 향해가고 있고, 싸이언 시장점유율을 30% 이상으로 끌어올린 주역이었으며, 중국판 롤리팝송을 들으면서 흐뭇해할 수 있기 때문에 털어놓을 수 있는 말이기는 하다.
2009 광고 캠페인에서 송&댄스를 하나의 흐름으로 형성하게 만든 장본인인 롤리팝 캠페인. 오프라인에서는 이 폰의 이름을 pop하게 롤리팝으로 지었고, 송&댄스를 pop하게 만들어주었다. 그래서 우리도 고민했다. “롤리팝의 송&댄스로 그들을 pop하게 표현하게 해주고 pop하게 놀게 해주며, 한 반에 한두 명쯤은 ‘롤리팝스럽다’라고 말하게 만들어 보자”.

1st step: 포털과 게시판에서 궁금하게 만들기

총 다섯 단계의 ‘롤리팝 코드 확산 프로젝트’의 첫 단계는 ‘궁금함이 그들 사이에 떠돌게 하기’였다. 뮤비 촬영이 끝나고 미처 TV-CF가 완성되기도 전에 음원과 메이킹필름, 그리고 NG컷을 긁어모아 뿌리기 시작했다. 목표는 네이버 실시간 검색어 상위 톱10. ‘태희가 나서야만 가능하다’던 본 영상 이전의 붐업을 위해서는 지식인과 디씨인사이드을 비롯한 빅마우스(Big Mouth) 구슬리기까지 필요했다.

2nd step: 전문 리뷰어와 체험단 활용하기
‘휴대폰에 조예가 있다면 세티즌을 모를 리는 없다’는 바로 그 ‘세티즌’. 꼭 얼리어답터 커뮤니티라서가 아니라, 사실 캠페인 방향성만 전달해주면 나머지는 매체에서 알아서(?) 진행해 준다. 온라인에서 유저 보이스로 제품 USP를 제대로 전달하려면 커뮤니티의 전문 리뷰어를 활용하는 것만큼 침투력과 확산성을 담보해 주는 것도 드물다.

3rd step : TV-CF와 뮤비 본격적으로 퍼뜨리기
여전히, 그리고 앞으로도 많은 온라인 사이트의 역할이 오프라인 광고 콘텐츠를 그대로 실어놓고 퍼가게 하는 것으로 규정될 것 같다. 물론 IMC가 ‘동일한 메시지를 다양한 채널로 효율적으로 전달한다’는 건 틀린 말이 아니지만, 과연 서로 다른 채널에서 전달될 메시지가 똑 같은 형식을 띄어야 하는 건가?
그건 그렇지 않을 수 있다는 데서 우리는 출발했다.
사이트에 대한 고민은 ‘과연 어떻게 하면 콘텐츠에 pop함을 더할 수 있을까’였다. 스톱모션 페이퍼 애니메이션 형식으로 구성된 마이크로사이트는 일주일동안 아르바이트생 10명을 제작사 회의실에 몰아넣고, 빅뱅 촬영 컷을 2,000장이나 오려대는 것에서부터 시작되었다. 인트로와 이벤트뿐만 아니라 쇼룸조차도 페이퍼로 구성한 건 분명 드문 사례였다. 사이트 오픈이 2주일 지난 시점에 세계적인 웹사이트 평가기관인 영국 FWA에서 S.O.T.D(Site of the day)로 선정되었다는 소식이 들려왔다. 8주가 넘었던 제작기간을 생각하면 그렇게 놀랍지도 않았다.
pop함은 배너 크리에이티브에도 이어졌다. 페이퍼 애니메이션의 톡톡 튀는 효과를 적용해서 반응률을 끌어올려본 결과 롤리팝 배너는 2009년 네이버 브랜딩보드 톱5의 CTR을 기록하게 되었다.

4th step: 롤리팝 UCC로 자생적 코드 확산
사실 네 번째 단계인 UCC 캠페인이 애초부터 기획되었던 건 아니다. 사이트를 런칭하고 보름이 지났을까……포털 검색에서 심심찮게 잡히는 콘텐츠는 TV-CF도 뮤비도 아닌, 유저들이 직접 만든 UCC들이었다. 가야금 버전, 유치원 버전, 클래식 버전, 외국인 버전, 심슨 버전까지…. 우리는 이때가 바로 치고 들어가야 할 타이밍임을 직감하고 광고주 설득 작업에 들어갔다. 온라인에서는 이 흐름을 타고 그들에게 pop한 놀이터만 제공해 주면 충분한 일이었다. 자생적인 콘텐츠의 생산과 확산은 별도의 노력과 비용이 필요 없을 만큼 이미 롤리팝 코드는 온/오프를 막론하고 무서운 기세로 번져나가고 있었다. 단순 이벤트 형식이 아닌 송&댄스로 구성된 영상 콘텐츠 업로딩 방식이었음에도 250여 개의 콘텐츠의 생성과 39만 회 이상의 퍼나름이 진행되었다. UCC캠페인은 큰 성공을 거두었고, 이제 마지막으로 남은 여정은 온라인의 이 흐름을 오프라인까지 엮어가는 데 있었다.

5th step : 롤리팝 티셔츠로 오프라인 옮겨가기
3월에 시작된 캠페인은 여름이 지나고 선선한 바람이 부는 가을까지 열기가 식지 않았다. 이때쯤 우리가 발견한 인사이트는 롤리팝폰의 실구매자는 애초에 생각했던 핵심 타깃(1723)보다 좀 더 어리다는 것이었다. 그렇다면 중고등학생을 대상으로 이 붐을 그대로 오프라인까지 옮겨갈 수 있는 게 무엇일까를 고민해야 했다. 그 해답은 바로 ‘반(Class)’이었다. 중고등학생의 활동과 구전의 중심인 ‘반’에서 롤리팝 코드를 퍼뜨리는 것.
아이디어는 롤리팝 티셔츠였다. DIY로 직접 롤리팝 티셔츠를 그리면 최우수 4종을 뽑아서 그 디자인 그대로 제작해 1만 명에게 나눠주는 행사였다. 어떻게 보면 온라인의 범주를 뛰어넘는 일이었지만 그랬기 때문에 오히려 온라인 전문대행사가 할 수 없는 범주를 우리가 할 수 있었던 것이다. 이벤트 응모를 받은 지 보름 만에 1만 장은 이미 소진되었다. 그것도 롤리팝폰 구매조건부로.
싸이언 롤리팝 캠페인은 기대를 훨씬 뛰어넘는 판매고와 YG 문화코드의 확산이라는 광고주 만족도 제고뿐만 아니라, 다양한 수상기록, 목표를 뛰어넘는 KPI 달성, 그리고 온라인으로만 10억에 가까운 빌링을 기록해 우리 인터랙티브 팀에게도 뜻 깊은 캠페인으로 기록될 것이다. 봄부터 가을까지 5차에 걸친 긴 여정이 아직도 끝나지 않았음은, 여전히 포털에서 롤리팝을 검색할 때 나오는 누군가의 UCC를 통해서나, 어느 길모퉁이에서 만날지도 모르는 롤리팝 티셔츠를 입은 그들의 놀이문화를 접할 때 다시금 확인할 수 있을 것이다.

국립국악원에서 펼쳐진 수입차 업계 최초의 창작공연 무대를 통해 ‘혁신’의 이야기를 담아냈다. 특히 멀티미디어 연출기법을 활용한 초연(Unveiling)·제품 프레젠테이션·5가지 테마 공연을 통해 ‘성공의 상징(Symbol of Success)’으로서의 E-Class를 표현하는 데 초점을 맞추었다.

지난 2009년 봄, 메르세데스-벤츠는 제네바 모터쇼를 통해 역사상 가장 진보한 현재의 9세대 E-Class를 런칭했다. The new E-Class는 기존의 둥글둥글하던 라인에서 벗어나 약간 각진 형태를 지닌 선과 면을 강조하는 등 디자인적인 측면의 과감한 변화를 시도했다. 이러한 변화를 통해 기존에 부족했던 다이내믹한 카리스마, 젊은 이미지를 보완할 수 있는 무게감, 그리고 세련미까지 동시에 추구하는 모델을 탄생시켰다.

역사와 전통, 기술혁신의 조화
E-Class의 ‘E’는 우수성(Excellence)·엔지니어링(Engineering)·경험(Experience)·진화(Evolution)를 의미한다. 1세대부터 8세대까지 지난 60여 년에 걸쳐 선보인 선구적인 기술 혁신과 우아한 디자인, 안정감 넘치는 편안한 드라이빙을 토대로 E-Class는 ‘지상 최고의 비즈니스 세단’으로 불리며 메르세데스-벤츠의 역사는 물론, 자동차 역사에도 한 획을 그었다.
1947년, 제2차 세계대전 이후 세상에 첫 선을 보인 1세대 E-Class는 뛰어난 승차감과 우아함으로 메르세데스-벤츠의 황금시대 개막을 예고했다. 이후 E-Class는 부단한 발전과 진보를 거듭해 지난 60여 년 동안 1,200만 대의 판매고를 기록하며 가장 성공한 프리미엄 중형 세단으로 자리매김하기에 이르렀다.
이번 The new E-Class 광고제작에 있어 우리는 E-Class가 메르세데스-벤츠의 볼륨 모델로서 기본적으로 소구하고 있는 역사적 전통과 가치, 혁신적 기술을 통한 진화에서 드러나는 강렬한 무게와 존재감을 어떻게 표현하느냐에 초점을 맞추었다. 수많은 토론과 수정을 통해 마침내 ‘E-Class는 기존 가치를 바탕으로 9번째 진화를 거듭하면서 형성해 온 헤리티지(Heritage)와 혁신 스토리(History of Innovation)를 토대로 세상을 바꿀 진정한 E-Class만의 다이너미즘이 열린다’는 화두를 도출했다.
즉 E-Class의 타깃이 수긍할만한 화법을 통해 E-Class의 우월함에 대한 공감대를 형성한다는 전략이었다.

‘목소리를 높이지 않아도 세상을 움직이게 하고, 작은 움직임 하나에도 세상이 주목하게 하는 힘’.

이것이 바로 혁신적인 가치로 새로운 시대를 이끌 9세대 The new E-Class인 것이다.

변화와 진화, 그 서막을 올리다
2009년 8월 31일, 우면산 기슭에 자리한 국립국악원 앞마당에서 7년 만에 풀모델 체인지(Full Model Change)로 새롭게 선보이는 The new E-Class의 탄생을 알리는 화려한 축제가 펼쳐졌다. 예술과 전통이 깃든 국립국악원 예악당과 우면당의 외벽에 설치된 초대형 LEC에서 보이는 새로운 세상! 그 영상 속으로 달려가는 마임이스트의 예술적인 퍼포먼스를 시작으로 600여 명의 초대 고객들을 위해 준비한 특별한 프로그램들이 펼쳐졌다.
이번 행사의 목적은 The new E-Class의 실체를 목격하고 경험하며, 다양한 공연으로 연출된 헤리티지 스토리를 통해 메르세데스-벤츠 브랜드에의 신뢰 및 호감도 강화를 꾀하고, 나아가 고객과의 공감 도출을 통한 신차 선호도 극대화를 위한 것. 따라서 E-Class가 지니고 있는 상징성 중의 하나인 헤리티지의 느낌을 부각하는 것도 중요했다.
이에 전통을 상징하는 대표적 문화공간인 국립국악원을 행사장소로 선정하고, 수입차 업계 최초의 창작공연 무대를 통해 ‘혁신’의 이야기를 담아냈다. 특히 멀티미디어 연출기법을 활용한 초연(Unveiling)·제품 프레젠테이션·5가지 테마 공연등을 통해 ‘성공의 상징(Symbol of Success)’으로서의 E-Class를 표현하는 데 초점을 맞추었다.

국립국악원의 E-Class, 그 특별한 느낌
‘국립국악원 앞마당에서 열린 국내 최초의 파티’라는 뜻 깊은 의미가 담긴 행사인 만큼 이날의 공연은 기존의 공연장에서 만나기 어려운 한국 전통음악과 현대음악의 크로스오버로 꾸며졌다. 이러한 크로스오버는 다이너미즘과 더불어 세련미 가득한 E-Class의 새로운 디자인 위에 겹쳐지는 전통적인 E-Class만의 실루엣을 돋보이게 하는 효과가 창출하며 전통과 현대, 고혹과 파격이 교차하는 이색적인 공연을 완성해냄으로써 제9세대 The new E-Class의 런칭을 더욱 돋보이게 해주었다.
국립국악원이라는 현장의 특성을 최대한 살리기 위한 프로그램도 특별했다. 장중하고 매머드한 스케일을 자랑하는 국수호 디딤무용단의 대합주, 해금연주가 강은일의 청아한 해금 가락과 우리 전통악기들의 협연, 가야금과 B-Boy가 어우러진 파격적인 무대까지……
E-Class의 혁신적이며 역동적인 모습의 부각을 통해 지난 60여 년간 메르세데스-벤츠의 전통을 이어오며 새 시대를 만날 때마다 최첨단의 모습으로 진화를 거듭해온 E-Class 역사를 투영시켜 고객들에게 진한 감동을 전했다.
이번 E-Class 런칭 이벤트는 단순한 신차 소개를 넘어 ‘지상 최고의 비즈니스 세단’이라는 명성을 유지하기 위해 전통을 계승하고 끊임없이 진화하는 메르세데스-벤츠 E-Class의 브랜드 가치를 명확하고 감동적으로 전달하는 계기가 되었다.
신차 발표 이후 E-Class 단일 모델로만 월 900대 이상의 판매를 기록하면서 국내 수입차 시장의 1위 자리를 3년 만에 다시 탈환하게 된 메르세데스-벤츠. 국내와 전 세계를 무대로 하는 The new E-Class의 새로운 활약이 2010년에도 드라마틱한 제2막을 펼치면서 메르세데스-벤츠 마니아들의 가슴을 또다시 힘차게 두드릴 것이라 믿는다.

2009년도는 서울시에게도 HS애드에게도 꿈같은 해였다. 무모한 것을 결국 가능하게 했고, 그래서 더 값진 결과와 성취감을 느낄 수 있었다.

2008년 서울시 해외 마케팅 종합대행을 하면서 성취감을 느꼈던 순간을 말하라면? 2009년 초 AC닐슨 리서치 조사결과 서울시 해외마케팅 주요 타깃 국가였던 중국·일본·태국에서 ‘향후 1년 내에 방문하고 싶은 도시’로 서울이 당당히 1위에 선정되었다는 소식을 들었을 때다. 세계에서 열손가락 안에 꼽힐 정도로 인정받고 있는 경제도시이지만 관광지로서의 매력은 하위권을 맴도는 서울. 그런 서울의 이미지를 바꾸기 위해 서울시와 HS애드가 손을 잡고 본격적으로 노력한 첫 해에 거둔 성과였기에 그 기쁨이 배로 느껴졌던 것 같다. 그러나 기쁨도 잠시. 곧 2009년도 서울시 해외마케팅 경쟁 PT의 숙제를 풀기 위해 설렘과 약간의 두려움을 안고 ‘HS애드 서울시 특전사’가 다시 한 번 머리를 맞대었다. 사무실도 회의실도 아닌, 특급 비밀(?) 합숙소에서….

비밀 합숙소에서 무슨 꿍꿍이를?
가장 큰 숙제는 전 세계적으로 통용될 수 있는, 서울의 비전과 차별성이 녹아있는 2009년 캠페인 슬로건 만들기! 전통과 현대가 공존하는, 가슴 뛰게 하는, 상상을 초월하는, 친절한, 다재다능한…… 수천 개의 수식어가 합숙소 벽면을 가득 메웠지만 ‘서울’이라는 도시를 한마디로 정의 내려줄 ‘이거다!’ 싶은 것을 찾기란 어려웠다. 산소 부족, 아이디어 고갈로 인해 모두 지쳐있던 찰나, ‘이런 수많은 매력들이 어우러져 있는 무한대 서울은 어떨까?’라는 의견이 나왔고, 이를 조금 더 발전시켜 입에 딱 붙는 슬로건으로 만들기 위해 PT 이틀 전까지 고민했다. 이렇게 하여 편지의 끝맺음 인사 형식으로 초대의 느낌까지 줄 수 있는 ‘무한한 서울로의 초대’, ‘Infinitely yours, Seoul’이라는 슬로건이 탄생되었다.
또 하나의 숙제는 서울시 해외 마케팅에 ‘한류’를 적극 활용한 아이디어를 제시하라는 것! 어떤 한류스타를 어떤 국가를 타깃으로 어떻게 활용할지에 대한 고민 또 고민…. 결국은 한류스타를 내세워 도시마케팅을 하는 것이 옳은지 그른지에 대한 의견까지 분분했고, 끝이 보이지 않는, 그야말로 ‘Infinite Ideation’이 몇 주에 걸쳐 이어졌다. 성공여부에 대한 자신은 없었지만 기존의 광고기법에서 탈피해보자는 의견에 모두 고개를 끄떡였고, 결국 동방신기·슈퍼주니어·소녀시대 등 한류스타들을 CF 곳곳에 숨겨놓는 카메오 방식을 최종 콘티로 제시했다.
결론은? 쟁쟁한 경쟁자들을 다시 한 번 누르고 HS애드가 3년 연속으로 서울시 해외 마케팅 대행을 거머쥐게 되었다. 모두가 머리를 맞대고 끊임없이 노력했기에, 그리고 기존의 것에서 벗어나려는 도전정신이 있었기에 가능했던 결과였다. 솔직히 PT 준비를 하며 ‘내친김에 지르자!’는 생각도 없지 않아 있었다. 광고주로부터 받은 숙제 외에 HS애드는 광고뿐 아니라 스포츠·문화·CSR 등 다양한 분야를 통합시킨, IMC를 넘어선 CMC(통섭마케팅 커뮤니케이션) 전략을 내세웠다. 그것은 다름 아닌 서울시가 공식 후원하고 있는 맨체스터 유나이티드(맨유) 축구 팀원을 한국에 초대해 한강 위에서 축구경기를 펼치게 하겠다는 것. 그리고 한겨울에 서울시 한복판에서 스노보드 점프 대회를 개최하겠다는 것이었다.
경쟁 PT에서는 우선 이겼다. 그런데…… 이 무모한, 꿈같은 계획들을 과연 우리가 실현해낼 수 있을까?

꿈은 이루기 위해 꾸는 것이다
중국·일본·동남아 타깃마다 각기 다른 스토리로 구성된 서울시 TV-CF는 카메오로 출연하는 한류 가수들 덕에 촬영 때부터 많은 소녀팬(?)들과 시민들의 과분한 관심을 끌어 모았다. 특히 ‘동남아’편의 주요 컨셉트는 서울에 관광 온 커플의 주변에 한류스타가 숨어서 로맨틱한 서울의 추억을 선사해 준다는 것인데, 평일 낮에 덕수궁 돌담길에서 동방신기가 낙엽을 뿌리는 컷을 촬영할 때에는 새삼 ‘아, 우리가 어마어마한 일을 저질렀구나’ 하는 생각까지 들 정도로 많은 인파가 몰려들었다. 결국 ‘동남아’편의 슈퍼주니어가 한강에서 눈을 뿌리는 장면, 소녀시대가 명동 쇼윈도에 마네킹으로 출연하는 장면과 ‘중국’편의 동방신기가 미용실 헤어디자이너로 깜짝 등장하는 장면은 새벽에 촬영을 시작해 촬영 스태프들은 물론, 완전소중한 슈주·소시·동방신기를 초봄 추위에 벌벌 떨게 했으니~
그렇게 만들어진 서울시 TV-CF는 유투브의 서울시 브랜드 채널 오픈과 동시에 전세계에 전파를 타게 되었고, 일주일 만에 100만 건이 넘는 조회 수와 댓글을 기록했다. 생각지도 못했던, 서울시 CF에서 숨겨진 한류스타를 찾아낸 팬들 사이에 자연스럽게 입소문이 나면서 기대 이상의 효과를 얻게 된 것이다. 한류의 힘은 역시 무서웠다. 아니, 어쩌면 그걸 미리 계산하고 기획 제작한 우리가 더 무서운 건가 ~
캠페인 슬로건 ‘Infinitely yours, Seoul’에 대한 광고주 만족도도 높았다. 또한 무모하다 생각했던 다양한 이벤트들도 ‘무한한 꿈이 이루어지는 도시, 서울(Infinite Dream Series)’이라는 타이틀 하에 순차적으로 실현되었다.　
그 중 첫 번째 행사는 2009년 7월의 ‘서울 인피니티 드림매치(Seoul Infinite Dream Match)’. 박지성을 포함한 세계 최고의 축구클럽 맨유 멤버들과 가수 비가 전 세계에서 UCC오디션을 통해 선발된 청소년들과 함께 축구클리닉·풋살경기·자선경매 등의 행사를 가졌다. 2008년에는 맨체스터 올드트래포드 구장에서 ‘디스커버 서울데이(Discover Seoul Day)’ 행사를 통해 서울을 알렸다면, 올해에는 스포츠 분야의 국제적 브랜드 자산인 맨유를 서울에 데려와 서울을 마케팅하는 것이 행사의 목적이었고, 예상은 적중했다. 200여 명이 넘는 전 세계 외신을 포함해 세계의 이목이 집중되었다. 맨유라는 브랜드의 힘을 빌려 서울이라는 도시가 세계적 관심을 끌 수 있도록 함은 물론, 강으로 둘러싸인 공간에서 꿈의 선수들과 매치를 벌인다는, 현실에서는 상상도 못해본 꿈이 실현 가능한 도시임을 알리는 데 성공한 것이다. 즉 국제적 스포츠 브랜드와 도시문화의 결합을 통해 시너지 효과를 창출한 것이라 할 수 있다. 뿐만 아니라 이 행사가 펼쳐진, 새로 단장한 한강시민공원의 모습도 자연스럽게 세계에 알려 서울의 매력을 한껏 뽐낼 수 있었다.

2009, 마지막 꿈이 광화문에서 솟아오르다
서울시 2009 프로젝트의 마지막 야심작은 인피니티 드림 시리즈의 일환인 ‘서울 인피니티 드림점프(Seoul Infinite Dream Jump)’!　광화문 광장에 높이 33미터, 길이 108미터 규모의 스노보드 점프대를 설치해 12월 11일부터 13일까지 세계적인 도심 이벤트, ‘빅에어 점프(Big Air Jump)’ 대회를 개최했다. 3일 동안 광화문은 한마디로 문화축제의 장. 빅에어는 단순 경기 위주의 대회가 아닌 종합 스포테인먼트 행사이기 때문에 경기와 함께 시민들이 즐길 수 있도록 세계 최고 선수들의 프리스타일 점프와 음악이 어우러지는 환상적인 공연이 펼쳐졌다. 이로써 서울이 글로벌 도시로 거듭남은 물론, 평창동계올림픽 유치를 기원하는 데 한 몫 하게 되었다는 점에서 이 행사 역시 의미가 컸다.
2009년도는 서울시에게도 HS애드에게도 꿈같은 해였다. 무모한 것을 결국 가능하게 했고, 그래서 더 값진 결과와 성취감을 느낄 수 있었다. 아직 2009 캠페인이 완료되지는 않았지만, 2010년도에는 어떤 서프라이징한 아이디어로 서울을 마케팅할 지 벌써부터 고민이 되는 것이 솔직한 심정이다.
경제가 어려울 때 일반적으로 마케팅 비용, 특히 광고를 줄이는 경우가 많다. 서울시 또한 같은 이슈로 구설에 오르기도 했다. 하지만 ‘영웅은 난세에 나고 진가는 한계에서 보인다’고 하지 않던가? 불황기일수록 지속적이고 계획적인 마케팅 활동으로 서울시가 장기적인 성과를 지향해 갈 수 있도록 HS애드는 불철주야 머리를 맞대고 행복한 고민을 한다.

작년 말 미국 Road Trip 시리즈를 시작으로 최근 중국편 시리즈로 이어지는 대한항공의 광고의 특징은 무엇보다 기존 대한항공의 광고 및 항공사 광고의 정형성을 타파한 형식, 그리고 광고와 함께 어우러지는 다양한 통합 커뮤니케이션 활동이라 할 수 있다.

사방팔방에서 ‘어디까지 가봤니?’
영국, 어디까지 가봤니? 모두들 ‘이게 무슨 말이야…… 미국, 어디까지 가봤니 아니야?’라고 생각할 것이다. ‘영국, 어디까지 가봤니’는 작년 미국 캠페인을 진행할 때 서울 유명 모 호텔 베이커리가 자사 브랜드 홍보용 브로셔 및 매장 앞 비치용 배너에 사용했던 문구이다. 그 뿐만 아니라 여러 여행사 홈페이지 및 온라인 홈쇼핑에서 ‘OO 어디까지 가봤니’ 혹은 ‘어디까지 알고 있니’로 변형해 사용하는 등 ‘카피 따라 하기’가 한때 유행하기도 했다.
대한항공의 이 광고 캠페인은 근래 들어 더욱 화제다. 카피 따라 하기에서 그치는 것이 아니라 광고계 및 광고 관련 학계에서도 사례분석 대상으로 활용하고 있고, 몇몇 기업들은 브랜드 커뮤니케이션을 위해 이 캠페인처럼 케이블 방송사와 연계한 프로그램 제작 등 유사한 IMC 전략을 활용하고 있다. 특히 최근의 마케팅 환경이 ‘360도 커뮤니케이션’, ‘통합 커뮤니케이션’, ‘통섭 마케팅’ 등 IMC 관점에서 다양한 개념들에 관심을 갖게 되면서 대한항공의 통합 커뮤니케이션 활동이 다른 항공사 외에 타 업종 기업 및 브랜드에게도 괜찮은 벤치마킹 사례로 꼽히고 있는 듯하다. 실제 다양한 업종의 기업 및 광고회사에서 이와 관련한 많은 문의가 있어 그 영향력을 나름 체감할 수 있다.
그 이유는 무엇인가? 아마도 독창성(Originality) 때문인 듯하다. 2008년 말 미국 로드 트립(Road Trip) 시리즈를 시작으로 최근의 ‘중국’편 시리즈로 이어져온 대한항공 광고의 특징은 무엇보다 기존 대한항공의 광고 및 항공사 광고의 정형성을 타파한 형식, 그리고 광고와 함께 어우러지는 다양한 통합 커뮤니케이션 활동이라 할 수 있다. 즉 내용의 독창성과 함께 캠페인을 이끌어가는 전체적인 IMC의 형식적 독창성, 이 두 가지 요소가 신선한 충격을 전한 것으로 보인다.

온/오프라인 통합이 독창적 IMC의 출발점
물론 많은 기업들이 자사 브랜드 홍보를 위해 온/오프라인을 통합한 커뮤니케이션을 꾀하며 성공적인 캠페인을 전개해 오고 있다. 하지만 대한항공 캠페인만의 또 다른 차별화 포인트는 ‘여행정보’라는 풍부한 콘텐츠를 기반으로 하고 있어 소비자들의 관심과 몰입을 더욱 유도하는 것이라 여겨진다. 결국 대한항공 IMC의 핵심은 ‘대한항공 여행정보사이트(travel.koreanair.com)’라 할 수 있는 것이다.
표면적으로는 TV광고나 인쇄광고, 그와 연계된 방송프로그램 및 기타 온/오프라인콘텐츠가 오감을 자극, 소비자들이 멋진 여행지를 보면서 여행에 대한 욕구를 불러일으키는 것으로 보일 수 있다. 하지만 그러한 다양한 매체를 통해 전달하는 이미지와 메시지는 궁극적으로 여행정보 사이트로의 유도로 연결된다.
여행정보 사이트에서는 매스 미디어를 통해 보지 못한 또 다른 다양한 콘텐츠가 제공되고, 실제 그곳으로 여행을 할 때 필요한 정보가 제공되기 때문에 소비자들의 관여도가 높아진다. 그로 인해 TV·라디오·잡지·인터넷이나 영화관 광고, 또는 올림픽대로를 달리는 리무진버스 광고든 어떤 광고를 통해서라도 대한항공 여행정보 사이트를 알게 되고 거기에 찾아와서 관련 정보를 접하게 되면, 그 소비자의 기억 속에 잔상이 깊게 남아 이후 적은 횟수의 반복된 노출에도 높은 재인(Recognition)효과가 나타날 것으로 기대하고 있다. 또한 해당 여행지를 배경으로 한 케이블TV 프로그램이나 온라인상에 올라온 유명 사진작가의 작품 등은 이러한 효과를 도와주는 역할을 할 것이다.

CATV 등 다양한 채널 연계 활용
시안(西安)과 정저우(鄭州)는 중국 고대 문명의 역사를 간직하고 있는 도시이다. ‘중국, 중원에서 답을 얻다’ 캠페인은 중국의 초기 역사를 이해하고 깨달을 수 있는 여행지로서의 시안과 정저우를 더욱 효율적으로 알리기 위한 전술의 하나로 알리는 ‘한자성어’를 활용한 TV-CF를 제작한 것이 특징. 또한 중국 CF 마이크로사이트는 최근 공중파 방송을 통해 관심을 모으고 있는 ‘중국, 중원에서 답을 얻다’ CF의 6개 이미지와 고사성어를 메인 화면에서 모션 그래픽으로 담아내 눈길을 끈다.
각 이미지를 클릭하면 촬영장소에 대한 설명이 이어지고 고사성어의 의미도 알려주도록 구성되어 있다. 특히 드넓은 중국 대륙을 상징하듯이 콘텐츠가 가로세로로 이어져 이용객들에게 편리한 사용자환경(UI)을 제공한다.
시안편은 진시황릉·병마용·화청지 등 역사적 명소뿐 아니라 박물관 소개, 추천 호텔, 유명 맛집 탐방, 쇼핑정보 등 꼭 필요한 여행정보를 한눈에 알아볼 수 있도록 일목요연하게 정리되어 있다. 또 언더그라운드·록·힙합 등 유명 클럽을 소개함으로써 역사도시에서 문화 도시로 변모하는 시안의 모습도 소개하고 있다. 정저우·뤄양(洛陽) 등 주변 관광지에 대한 정보와 지도, 비상 연락처 등도 함께 담는 등 관광객뿐 아니라 업무상 시안을 방문한 고객들에게 유용한 짜임새 있는 여행정보를 제공하고 있다.
국내 정상급 사진가인 조세현·권영호 작가의 중국문화기행을 통해 각자의 카메라 속 중국의 초상을 공개하는 커뮤니케이션 전략도 주효했다. 두 작가는 수 천 년 세월 속에 만들어진 중국 문명의 고전적인 매력과 인간미 넘치는 중국인들의 다양한 표정을 담아왔다.
또한 사진촬영을 위해 중국 곳곳을 방문하는 두 작가의 모습은 포토에세이 형식의 로드 다큐멘터리로 제작, 내셔널지오그래픽채널을 방송되기도 했다. 그러는 가운데 ‘중국, 중원에서 답을 얻다’ 캠페인에 쓰인 한자성어가 화제가 되면서 LG텔레콤 오즈와 연계한 극장광고도 제작, 집행했는데, LG텔레콤 광고모델들이 대한항공 CF를 보고 궁금한 한자성어를 오즈를 통해 찾아본다는 설정의 내용을 담은 것.

IMC 영역의 새로운 해법 제시
효과적인 IMC를 위해서는 매체를 다양하게 벌여놓고 각 매체에 맞는 이미지와 카피만 변형하는, 즉 리플리케이션(Replication)만 해서는 안 된다는 건 이제 누구나 다 알고 공유하는 진리이다. 궁극적으로 소비자들에게 전달하고 그들의 머릿속에 남기고자 하는 핵심가치가 다양한 매체와 그에 담긴 메시지 간의 어떠한 상호작용을 통해 표출할 수 있을지는 지속적으로 고민해야 할 과제이다. 그런 관점에서 볼 때 대한항공의 하이브리드 솔루션(Hybrid Solution)은 IMC 영역에 있어 나름대로 새로운 방법을 제시한 사례라 감히 자평해 본다.
이와 같은 새로운 시도가 계속될수록 HS애드의 하이브리드 솔루션은 더욱 발전할 수 있을 것이며, 이를 통해 대한항공이 세계 무대에서도 경쟁력을 잃지 않고 ‘항상 변화하고 혁신을 지향하는 대한민국 대표 항공사’라는 이미지를 형성하는 데에도 도움이 되길 바란다.
효과적인 IMC를 위해서는 매체를 다양하게 벌여놓고 각 매체에 맞는 이미지와 카피만 변형하는, 즉 리플리케이션(Replication)만 해서는 안 된다. 그런 면에서 볼 때 대한항공의 하이브리드 솔루션(Hybrid Solution)은 IMC 영역에 있어 나름대로 새로운 방법을 제시한 사례라 자평해 본다.

‘쿨해서 좋다’캠페인은 CF와 더불어 각종 BTL 활동이 조화됨으로써 더욱 큰 효과를 불렀다. 캠페인의 아이덴티티 중 하나인 쿨송, 을 BGM으로 사용하면서 휴대폰 컬러링 및 벨소리로 만들어 음원업체에 등록시켰다.

2008년, 하이트는 테스티모니얼 광고 캠페인 ‘솔직하게 오픈업’ 시리즈로 맥주 브랜드 CF의 천편일률성을 타파하고 No.1 브랜드로서 새로운 시도를 감행한 바 있다. 이 차별적 캠페인을 통해 하이트는 고민거리였던 광고TOM을 10% 이상 상승시켜 경쟁사를 앞질렀다. 모두가 새로운 시도에 박수를 보냈다.
그러나 하이트는 여전히 목말랐다. 시장점유율 No.1 맥주의 자리를 유지하기 위해서는 엔트리 타깃인 20대에게 더욱 강하게 소구할 필요가 있었고, ‘이상적 맥주’의 제 1 속성이라고 평가받는 ‘시원함’의 이미지를 우리의 것으로 만들어야 했다.
‘쿨(Cool)’이라는 단어는 이러한 하이트의 욕구를 채워주기에 안성맞춤이다. 젊은 타깃의 사고가 반영되어 있고, ‘이상적 맥주’를 잘 설명해주고 있기 때문이다. 따라서 하이트는 2009년에 ‘쿨’을 기반으로 한 캠페인을 펼치기로 결정했고, ‘쿨해서 좋다’라는 새 슬로건이 탄생했다. 또한 CF에서는 ‘쿨한 사람들의 시원상쾌한 기분’을 즐겁게 보여주기로 했다.

와우~ 빅뱅이 하이트 모델이라고?
그렇다면 ‘하이트의 쿨’에 가장 적합한 모델은 누구인가? 수많은 후보가 거론되었으나 결국 당시 최고의 인기를 구가하던 아이돌 그룹 ‘빅뱅’이 낙점되었다. 승리 군은 나이가 차지 않아 법규상 주류 CF에 출연할 수 없었음에도 불구하고 이들을 능가하는 쿨가이를 찾기는 힘들었다. 더구나 앞서 이야기했듯 광고모델 계약 체결만으로도 큰 마케팅 효과가 있었으니, 수많은 언론에서 계약 체결을 보도했고, 20대 팬들은 주류 CF에 도전하는 자신들의 우상을 벌써부터 기대하기 시작했다.
빅뱅의 모델섭외와 동시에 CF에 사용될 BGM 물색에 착수했다. 빅뱅을 포함한 YG엔터테인먼트 소속 가수들의 히트곡을 만들어 온 테디(Teddy)가 직접 만든 빅뱅의 디지털 싱글 <So Fresh So Cool>은 ‘쿨’함을 표현하고자 하는 이번 캠페인의 취지와 잘 맞아떨어져 낙점.
우리는 ‘빅뱅’, ‘Song’이라는 이슈 외에도 이번 캠페인을 위한 비주얼 심벌을 제작해 타깃층에 더욱 친밀하게 다가서고자 했다. ‘Cool Engine’이라 명명된 이 파란색 소방차는 향후 광고에서 타깃들에게 시원상쾌함을 뿌려주는 매개체가 되었다. 이렇게 해서 드디어 ‘3C(쿨가이·쿨송·쿨엔진)’ 세팅이 완료되었다. 바야흐로 ‘쿨해서 좋다’ 캠페인이 시작이 눈앞에 다가왔다.

1차 광고 - Cool Energy를 선사하는 Cool Guy
‘소방관 대기실에서 지루한 시간을 보내던 빅뱅은 긴급출동을 알리는 비상벨 소리에 파란 소방차를 타고 출동한다. 현장에 펼쳐진 모습은 지루한 콘서트와 더위에 지친 수백여 관객들. 파란 소방관 복장을 한 빅뱅은 관객들에게 소방 호스로 시원한 눈보라와 함께 열정적인 공연을 선사한다. 관객들은 더위와 지루함에 언제 지쳐 있었느냐는 듯 화끈하고 성대한 환호로 빅뱅을 반기며 콘서트를 즐긴다.’

2차 광고 - 도심 한 가운데서 펼쳐지는 Cool Concert
‘한 여름, 도시의 빌딩 숲 한가운데 커다란 큐브가 덩그러니 놓여졌다. 큐브에는 빅뱅의 모습이 팝아트 형식으로 수놓아져 있다. 서서히 군중이 모이고, 쿨가이를 보고싶어 하는 군중들은 카운트다운에 돌입한다. ‘Three, Two, One...’ 큐브가 열리자 쿨엔진 위에 카리스마 넘치는 네 명의 쿨가이가 군중에게 화답한다. 쿨송이 울려퍼지자 군중은 더더욱 환호하고, 어느새 즐거운 게릴라 콘서트가 시작된다.
절정의 순간, 쿨가이는 한여름 도심에 시원한 물줄기를 분사한다. 자신들도 물에 흠뻑 젖어 신나게 맥주를 마시는 쿨가이!’

3차 광고 - 얼음을 박차고 깨어난 쿨가이들의 이글루 파티
‘이글루 안. 쿨가이 4인방이 얼음에 갇혀있다. 이를 지켜보던 군중 속 한 여인이 쿨가이 쪽으로 다가가 얼음을 어루만지며 교감한다. 어찌된 일인지, 쿨가이가 얼음 안에서 눈을 뜨고 얼음엔 금이 가기 시작한다. 얼마 안 되어 얼음을 깨고 쿨가이가 부활한다. 이들은 언제 얼어있었냐는 듯 뜨거운 파티를 즐긴다’.
이 3차 광고는 앞의 1, 2차 광고와 달리 티징 편이 제작되었다. 빅뱅의 마지막 하이트 CF가 될 3차 광고를 보다 임팩트 있게 제작하고픈 의욕 때문이었다. 이러한 티징광고의 반응은 성공적이었다. 긴장감과 역동적인 화면전환이 보는 이로 하여금 본편에 대한 기대를 배가시킨 것이다.
본편에서는 얼음에서 깨어난 쿨가이들의 파티가 펼쳐진다. 특히 빅뱅의 상대역으로 캐스팅된 배우 최수은과의 커플댄스는 경쟁제품의 느낌과는 또 다르게 더욱 순수하고 깨끗한 젊음을 수수하게 보여줘 화제가 되었다.

ATL과 BTL의 공동작전
‘쿨해서 좋다’캠페인은 CF와 더불어 각종 BTL 활동이 조화됨으로써 더욱 큰 효과를 불렀다. 캠페인의 아이덴티티 중 하나인 쿨송, <So fresh so cool>을 BGM으로 사용하면서 휴대폰 컬러링 및 벨소리로 만들어 음원업체에 등록시켰다. 이를 통해 광고주 내부에서는 경쾌하고 신나는 곡의 컬러링을 통해 조직 내 결속력을 다졌고, 일반 소비자들도 상당 수 다운로드 서비스를 받은 것으로 집계되고 있다. 또한 노래방 기기에도 이 곡을 삽입해 자막과 함께 노래를 부를 수 있게 했다.
2차 캠페인에서는 온라인용 3D 입체영상이 함께 제작되었다. 특수안경을 쓰고 보면 입체로 보이는 것인데, 상암 CGV를 대관해 시사회를 열고 영상이 담긴 CD를 시내 곳곳에서 배포하는 등 홍보채널을 다각화해 소비자들의 관심과 흥미를 이끌어냈다.
아울러 캠페인 기간 동안 모델을 활용한 BTL 행사가 두 번 진행되었다. 우선 4월에 신촌에서 열린 ‘쿨콘서트’는 게릴라 콘서트 형식이었는데, 온/오프라인을 연계한 홍보전략에 힘을 쏟은 결과 신촌 기차역 광장과 일대 차도는 콘서트를 보려고 몰려든 인파로 가득 메워지는 등 대성황을 이루었다. 무엇보다 이 ‘쿨콘서트’이벤트는 하이트맥주 대행 역사에 한 획을 그은 사건이라고 할 수 있다. 우리 회사를 포함해 하이트맥주를 광고주로 했던 그 어떤 광고회사도 지난 수십 년 간 BTL 행사를 수주 받은 사례가 없었던 것이다. 아마도 연초부터 연간 BTL 아이디어를 지속적으로 제시하며 광고주를 적극적으로 설득한 결과라 할 수 있을 것이다. 물론 행사를 통한 수익은 크지 않았다. 그러나 행사가 대성공을 거두었고, 우리 회사가 하이트맥주의 BTL 분야에까지 물꼬를 텄다는 사실이 진정으로 가치 있는 ‘사건’이었다.
4월에 물꼬를 튼 것을 계기로 10월에 다시 한 번 BTL 행사가 진행되었다. 하이트가 후원하는 부산영화제 기간 동안 빅뱅과 국내외 DJ가 총 출동하는 ‘제1회 하이트 다이너마이트 페스티벌’이 그것. 부산영화제 행사장인 요트경기장 내 계측실에서 진행된 본 행사는 온라인 예매사이트 인터파크에서도 티켓이 판매될 만큼 관심을 받은 행사였다. 빅뱅·FPM·Mondo Grosso·류승범 등 그 이름만으로도 젊은 타깃들을 설레게 하는 출연진이 있었으니 당연히 관심이 쏠릴 수밖에 없는 큰 행사였다. 하이트맥주가 계획대로 부산영화제를 후원하는 3년간 ‘하이트 다이너마이트 페스티벌’을 개최한다면 타깃의 문화에 더 깊숙이 침투하는 브랜드가 될 수 있을 것이라는 희망을 가져본다.

눈에 보이는 성공 캠페인, 그리고 한계
2009년은 하이트가 새로운 도전을 시도하고 성공을 거둔 해이다. 우선 목표했던 대로 ‘쿨해서 좋다’ 캠페인 이후 브랜드의 젊은 이미지와 시원한 이미지가 대폭 상승했다(캠페인 초기 대비 ‘젊음’ 이미지 11%, ‘시원함’ 이미지 16% 상승). 특히 오랜 기간 경쟁제품이 차지하고 있던, ‘이상적 맥주’의 으뜸가는 속성인 ‘시원함’의 이미지를 하이트가 뺏어오게 된 것은 의미 있는 대목이다. 그리고 이제 맥주 엔트리 타깃에게 어필할 수 있는 젊은 이미지를 차츰 갖추어가고 있고, 시원한 이미지를 바탕으로 구매율을 높이는 데 힘쓰고 있다.
2010년에는 2009년의 성과를 바탕으로 더욱 확고해진 No.1 하이트가 되길 기대해본다.