2005 : LG화학 ‘보이지 않아도 좋습니다’ 광고 캠페인

LG화학 ‘보이지 않아도 좋습니다’ 광고 캠페인       목표: LG화학 정확히 알리기, 전술: 소비자 인사이트 찾기, 결과: 성공   유 승 민 | 기획9팀 대리 adysm@lgad.co.kr

광고기획부터 제작에 이르기까지 많은 고심과 노력 끝에 완성된 ‘보이지 않아도 좋습니다’ 캠페인은 2005년 대한민국 광고대상 신문광고 부문 금상을 수상하는 성과를 올리는 한편, 각종 언론매체 광고상을 다수 수상하면서 대내외적으로 좋은 평가를 받았다.

우리가 생활하는 데 있어 없어서는 안 될 너무 소중한 존재임에도 불구하고 우리 주변에 늘 풍족하게 있기 때문에 그만큼 소중함을 느끼지 못하는 것으로, 흔히들 물과 공기, 소금 등을 말하곤 한다. 보다 감성적인 사람이라면 ‘부모님의 사랑’을, 광고에 어느 정도 관심이 있는 사람이라면 포스코의 TV광고 캠페인을 떠올려 ‘철(Fe)’이라고 말할런지도 모르겠다. ‘화학’ 역시 위에서 예로 든 물이나 공기, 소금, 부모님의 사랑, 철 등과 크게 다를 바 없다. 화학은 우리가 학창시절에 배운 정의 그대로, ‘어떠한 물질을 이루고 있는 성분을 알아내고 다른 물질과의 반응을 연구하여 수많은 물건을 만들어 내는 것’이다. LG애드의 비전선언문에 포함되어 언제부턴가 우리에게 친숙해진 ‘연금술사’는 바로 오랜 옛날부터 존재해 온 화학의 밑거름이었다고 볼 수 있다. 비록 그들은 금을 만들어내는 데에는 실패했으나, 끊임없는 연구와 노력의 결과로 화학의 눈부신 발전을 이루어냈으니까. 세계 화학산업의 강자 우리가 평소에 이야기하는 화학이란 주로 전통적인 석유화학을 일컫는 말로 볼 수 있다. 즉 석유에서 추출한 나프타를 원료로 하여 생활에 필요한 각종 의류·생활용품 등을 만들 수 있는 섬유와 플라스틱·고무 등과 같은 소재를 생산한다. 이러한 산업을 또 다른 말로 ‘화성산업’이라 칭하는데, 이는 LG화학 전체 매출액의 약 60% 정도를 차지할 정도로 큰 비중을 차지하고 있다. 이밖에도 LG화학에서 생산하는 생활 플라스틱 소재인 ABS의 경우 세계 M/S 1위를 차지하고 있으며, PVC는 세계 6위의 생산능력을 갖고 있다. 특히 LG화학은 중국 베이징에 현지사업총괄 지주회사를 설립하고 중국 내 ABS 및 PVC M/S 1위를 달성하는 등 이미 세계적 수준의 경쟁력을 갖추고 있다. 또한 단순히 소재만 생산하는 것이 아니라 이러한 소재를 활용해 여러 제품들을 재생산하기도 한다. 이를 ‘산업재사업’이라고 해서, 우리가 잘 알고 있는 건축장식재, 즉 창호·바닥재·벽지 등을 생산하고, 또 이들을 활용한 토털 인테리어 서비스사업에까지 그 영역을 넓히고 있다. 그 가운데 고급 가전제품의 표면재인 고광택 시트는 이미 세계 M/S 1위를 기록하고 있으며, 고급 인테리어 자재인 인조대리석은 북미와 유럽 지역에서 적극적인 현지 마케팅을 실시하며 육성중에 있다. 그리고 최근에는 전자산업의 발달에 힘입어 정보전자소재 영역까지 화학의 기술이 참여하고 있다. LG화학은 흔히 ‘2차 전지’라고 불리는 충전용 배터리, LCD모니터 내에서 빛을 걸러주는 편광판 등의 분야에서 세계 M/S 2~3위 수준의 경쟁력을 갖고 있으며, 그 밖에 각종 회로소재 및 전기자동차용 차세대 중대형 전지 등의 개발에도 힘쓰고 있다<그림 1>.

누구나 LG화학을 알고 있다. 그러나…

지금까지 살펴보았듯이 ‘화학’이라는 산업은 우리 생활에서 없어서는 안 될 중요한 분야이고, 또 LG화학은 화학산업의 대한민국 대표기업으로서 세계적 수준의 경쟁력을 갖추고 세계 시장을 선점하기 위해 노력하고 있는데, 왜 우리에게는 화학이라는 분야가 그다지 친숙하게 느껴지지 않고, 또 별로 관심이 없는 것일까? 그것은 아마 화학산업 자체가 ‘기업체 간의 비즈니스(B2B)’의 성격을 지녀서 소비자와 직접 제품으로 맞닿을만한 접점이 많지 않기 때문일 것이다. 또한 사업영역 자체가 너무 넓어서 머릿속에 뚜렷이 각인되기 힘든 점도 하나의 이유로 작용할 것이다. 이와 더불어 LG화학의 사업영역에 대한 잘못된 인식도 한몫하고 있다. 비단 LG그룹 임직원들 뿐 아니라 대한민국 성인남녀라면 누구나 LG화학이라는 기업을 알고 있을 것이다. 하지만 사명 인지도에 비해 업태에 대한 인지도는 매우 낮고, 또한 많은 사람들이 잘못된 인지를 하고 있는 상황이다<그림 2>. 즉 2001년, 기존의 LG화학이라는 회사가 지금의 LGCI와 LG화학·LG생활건강 등으로 기업 분할되었음에도 불구하고 아직까지 소비자들은 LG화학을 치약과 샴푸 등을 생산하는 LG생활건강과 혼동하고 있는 실정이다. 또 창호와 바닥재를 생산하는 인테리어 자재 기업, 또는 석유화학 기업 등 한정된 일부 사업영역으로만 인식하고 있기도 하다. 더군다나 향후 중점적으로 육성해나갈 정보전자소재 사업분야에 대해서는 대부분의 국민들이 알고 있지 못한 것이 사실이다. 이러한 상황을 보다 적극적으로 타개하기 위해 지난 4년간 LG화학은 ‘생활 속에 도움을 주는 화학’이라는 일관된 테마 아래 꾸준한 기업PR 지면광고 캠페인을 펼쳐왔다. 또한 2005년에는 공중파 TV광고를 집행하기도 했다. 그간의 광고캠페인에서는 소비자가 직접적으로 체감하지 못하는 사업영역과 생산제품들을 굳이 일일이 소개하거나 가르치기보다는, 화학이라는 특성에 맞춰 소비자의 일상생활 속에서 그들의 행복을 위해 묵묵히 존재한다는 의미에 초점을 맞춘 광고 등을 제작했다. 즉 알리고 싶고, 자랑하고 싶은 것은 많지만 굳이 직접적인 이해관계가 없는 내용을 소비자에게 주지시키려 하기보다는, 화학의 존재에 대한 의미 부여를 통해 기업 선호도를 높이는 데에 노력한 것이다. 하지만 2005년 지면광고 캠페인에서는 이제까지 해왔던 가이드라인에서 한 걸음 공격적으로 나아가고자 했다. 4년간 캠페인을 지속하면서 회사에 대한 이미지 자체는 긍정적으로 자리 잡아 가는 데에도 불구하고 앞서 언급했던 문제들, 즉 LG화학의 사업영역에 대한 정(正)인지도가 향상되지 않고 계속 답보상태로 머무르는 것으로 나타났기 때문이다.

2005 커뮤니케이션 과제, ‘실체 드러내기’

2005년 새로운 접근의 출발점은 ‘실체 드러내기’였다. 우선 LG화학의 제품이 무엇인지, 무슨 사업을 하는 회사인지에 대한 정확한 이해가 소비자 인식 상에 깔려 있어야만 광고 메시지에 대한 공감을 더욱 효과적으로 얻을 수 있기 때문이다. 따라서 우선 LG화학의 3개 사업본부에서 생산되는 제품군 중에서 소비자와 가장 친숙한 품목 3가지를 선택해 광고소재로 활용키로 했다. 크리에이티브 측면에서는 과감한 지면분할을 통해 아래 하단부에서 제품에 초점을 맞추어 메시지에 대한 이해도를 높였다. 구체적으로 ‘이것이 LG화학의 제품이다’라고 광고 상에 명기하지는 않았지만, 바디카피를 읽는 순간 소비자들로 하여금 무엇이 LG화학의 제품인지를 쉽게 알 수 있도록 구조화한 것이다. 때문에 ‘보이지 않아도 좋습니다’라는 다소 겸손한 표현의 헤드라인을 썼지만, 오히려 광고 내용적으로 보면 자신의 모습을 더 드러나고자 하는 아이러니를 발견할 수 있다.

마지막으로, 선택된 3가지 품목을 소비자의 인사이트(Insight)에 접목시키고자 노력했다. 이를 제품별로 세부적으로 보면, 2차 전지 및 LCD편광판은 열심히 일하는 사람의 ‘성공’, 바닥재는 행복한 순간을 함께하는 연인들의 ‘사랑’, 플라스틱 소재는 장난감을 갖고 노는 아이의 ‘꿈’으로 표현했다. 각각의 제품들을 이렇듯 인간 본연의 니즈와 연결시켜 그것을 충족시키기 위해 기여하는 존재들로 표현함으로써 소비자와 더욱 가까운 관계를 맺을 수 있도록 한 것이다. 이렇게 기획부터 제작에 이르기까지 많은 고심과 노력 끝에 완성된 ‘보이지 않아도 좋습니다’ 광고 캠페인은 2005년 대한민국 광고대상 신문광고부문 금상을 수상하는 성과를 올리는 한편. 각종 언론매체 광고상을 다수 수상하면서 대내외적으로 좋은 평가를 받았다. 물론 TV를 비롯한 다양한 매체를 활용해 더 큰 성과로 이어지게 하는 데에는 한계가 있었다는 점이 아쉬움으로 남는다. 하지만 이번 캠페인을 위해 시도했던 많은 노력과 고민들이 향후 광고제작에도 지속적으로 이어지고 반영된다면, LG화학이 모든 소비자들에게 사랑받는 국민 기업으로서의 위상을 확고히 할 날이 보다 가까워질 것이라 믿는다.