2000/05-06 : 감성 커뮤니케이션과 크리에이티브 전략 - 감성 라포르를 통한 만족의 창출

김광규/한국브랜드협회 회장

인간은 자연과 같이하며 변화의 욕구를 실현, 충족하려는 경향이 있다. 자연은 시대에 따라 큰 변화는 없지만 어느 정도 변화의 과정을 갖게 되고 따라서 인간도 변형시키게 된다.
또한 인간은 시대의 흐름과 변화에 적응해 가면서 능력도 향상되어 새로운 의식과 욕구를 충족시키려는 자극이 생긴다. 이런 다양한 인간의 욕구는 변혁의 시대를 살아가는 모든 사람에게 획일적인 것과는 차별화된 그 어떤 것을 보여줌으로써 해결 되는데, 그것이 바로 사람의 마음을 움직이는 크리에이티브의 진수이자 해결 방안이 아닌가 여겨진다.
그런데 이 변화의 흐름은 우리의 의식 밑에 있는 것으로서 눈으로 직접 볼 수 없는 감성상의 욕구변화나 가치관의 변화에 기인한다고 할 수 있다. 따라서 정보화사회의 소비자들에게는 종래처럼 이성적·관념적·정량적 기준의 크리에이티브가 아닌 감성적 측면의 크리에이티브로 접근해야 할 것이다.
아무리 정보화사회라 해도 기업이나 특정 단체가 발신하는 무차별적인 제품이나 메시지의 노출은 일단 소비자 개개인의 감성기준 주파수와 맞아 떨어질 때만 비로소 공감이나 설득력을 갖는다. 그렇지 못한 메시지는 소비자의 선택과 욕구에서 제외 된다는 것을 늘 상기해야 하는 것이다.
기업은 이러한 소비자들의 변화에 대한 흐름과 시장변화를 예측하며 ‘방향 제시자’ 로서의 역할을 하려는 역동적인 패러다임의 변화에 크리에이티브전략의 초점을 맞춰야 한다. 그런데 오늘날 소비자 정보를 정확히 파악하려면 같은 세대, 같은 성별에 속한다는 것으로 도출한 이성적인 조사결과도 중요하겠지만, 더 중요한 것은 소비자들이 지닌 ‘감성 정보’를 먼저 파악하여 크리에이티브 컨셉트로 승화시켜야 하는 것이다. 즉, 이성적인 마케팅지표만을 전략의 전제로 삼을 경우 오류를 범할 가능성이 있는 것이다.

소비자들의 블랙박스를 주시해야

소비자들이 갖고 있는 취향이나 기호감성처럼 ‘눈에 보이지 않는 것’과, 형태나 소재, 색채 등을 체계화한 감성 대상인 ‘눈에 보이는 것’을 투영시켜 계측한 기호감성의 투영도 읽어낼 수 있어야 한다. 총체적 감각으로 이루어진 조형감성의 세계는 언어나 문자라는 단순한 정보의 한계를 넘어 소비자들이 인식, 수용하려는 감성적인 특질을 갖고 있기 때문이다. 고도의 정보화사회란 단순히 방대한 정보가 대량으로 빠르게 유통된다는 의미만은 아니다. 사물의 양적인 확대가 극한에 달하면 질적인 변화를 추구하려는 것과 같이, 정보의 양적인 확대에 따라 질적으로의 커다란 변화도 일어나게 마련인 것이다. 즉, 누구나 마음만 먹으면 유통되고 있는 방대한 양의 정보 속에서 자신의 삶에 창조적 보람과 이익이 되는 가치 있는 정보를 선택하여 자기 것으로 만들 수 있다. 다시 말하자면, 모든 정보가 나에게 좋은 것인가 나쁜 것인가, 진실한가 거짓인가, 필요한가 필요치 않는가, 이익이 되는가 이익이 되지 않는가, 지금 구매해야 할 것인가 아니면 다음에 구매해도 되는가 등 예민한 직관적 감성으로 가치 판단을 하는 ‘고도 정보화사회’이자 ‘감성 정보화시대’라고 할 수 있다. 따라서 이런 속성을 갖고 있는 소비자들의 ‘블랙박스(어떤 생각을 갖고 있는지 표출되지 않는)’를 통찰력을 가지고 주시하여 거기에서 크리에이티브의 접점을 발견해야 할 것이다. 원래 시장(market)은 ‘mark를 하는 행위’를 뜻하는 것으로, 어떤 것을 눈여겨보거나 어떤 것에 표시를 하기 위해 일정한 장소와 시간에 사람들이 모여드는 공간, 즉‘가치 판단이 이루어지는 행위의 장(마당)’을 지칭한다. 시장은 가을의
들녘에서 추수를 하듯 기업이나 제품을 대량으로 파는 곳이 결코 아니며, 여러 경쟁자들 사이에서 고도의 마케팅 전략에 근거한 제품과 크리에이티브를 소비자에게 발신하는 치열한 전장인 것이다. 따라서 기업의 대(對)소비자 메시지는 정보라는 단순한 차원을 넘어 그 메시지에 대해 친근감이나 애착을 느낄만한 어떤 공감대가 형성되지 않으면 ‘라포르’*가 촉진되지 않음으로써 소비자의 만족도를 충족시키기 어렵다. 오늘날 다양한 매체를 통해 수많은 광고가 노출되고 있다. 여기서 “광고에는 애청자나 애독자가 없다, 단지 있다면 광고를 만든 광고주와 제작자뿐이다”라는 말을 상기해 보자. 기업은 광고를 통해 정보를 발신하지만 소비자들은 의도한 것만큼 광고에 주목하지 않는 경향이 있다는 것이다. 광고를 보았다 하더라도 그 기업이나 제품에 특별한 관심이 없으면 대부분의 경우 그냥 지나쳐 버릴 뿐이다. 하지만 평소에 그 기업이나 제품에 대해 높은 호감과 신뢰도를 갖고 있다면 광고를 접촉하고 더 즐거워지게 되는데, 이것이 비언어적인 감성 커뮤니케이션이며 무의식적으로 느끼게 되는 라포르이다. 이는 광고 크리에이티브 전략에서 정보도 물론 중요하지만 감성 라포르로 소비자들을 만족시킬 수 있도록 고려되어야 하는 이유를 반증하는 것이라 하겠다.

감성적인 가치를 제안하라

시장의 상황이 예측하기 어려울 정도로 급속히 변화하고 있다. 소비도 증가하고 소비자들의 욕구와 라이프 스타일뿐만 아니라 구매행동도 다양해지면서 이제 기업과 소비자간에 힘겨운 생존 게임을 하고 있다. 기업은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 소비자들에게 새로운 생활가치를 제안하며 정보화시대를 맞이하고 있는 것이다. 또한 누구에게 무엇을 어떻게 제안해야 할 것인가 하는 목표소비자의 명확화와 세분화가 행해지고 있으며, 다품종 소량생산-다품종 소량판매- 다품종 소량소비라는 판매지향, 소비자 지향의 광고를 목표로 삼고 있다. 그런 의미에서 볼 때 정보화시대 에서의 새로운 크리에이티브 전략이란 소비자들에게 생활의 가치를 창조하고 제안하는 ‘생활해독’, 즉 고감각, 고감도의 정보나 이미지에 대한 감수성인 ‘감성’이 키워드가 된다. 풍요 속에서 자라난, 영상세대이며 컴퓨터세대인 신세대들은 감성형 소비자들로 자기주장과 표현이 강하며 수입도 비교적 높은 편이다. 그런데 감성형 소비자들의 범주에는 신세대와 같이 젊은 층에만 있는 것이 아니고 독신자, 맞벌이 부부, 직장여성, 자녀를 다 키운 중년부부도 해당된다. 과거의 물질 가치 충족에서 물질+알파의 마음이 중심이 되는, 서비스의 가치에 주목하는 가치관의 변화가 그들을 감성형 소비자의 대열로 이끈 것이다. 그러므로 정보와 이미지를 중시하는 정보화 시대에서는 소비자들에게 감성적인 가치를 제안하는 크리에이티브로 전략의 축을 설정하는 것이 중요하다고 하겠다.

가치관 변화에 따른 대응전략 중요

정보화시대에 진입하면서 소비자들은 자기의 감성과 기호에 맞는 충실한 삶을 살아나가려는 경향을 갖고 있다. 과거에 볼 수 없었던 라이프 스타일까지도 뚜렷하게 가시화되고 있다. 자기 중심적 사고 아래 자아실현을 추구하려는 의식으로 자기의 사회적인 위치를 재인식하려는 것이다.
또한 물질적 풍요를 경험함에 따라 소유보다는 어떤 것을 사용하거나 보는 것에서 얻을 수 있는 만족도가 얼마나 되는가에 관심의 초점을 맞추고 있다. 또 시간가치를 중시하기 때문에 삶의 질을 높이려는 노력으로 시간의 효율적 활용 및 주관적 확충 이라는 새로운 컨셉트를 추구하고 있다. 예를 들면 물질을 구매하는 것으로 욕구를 만족시키려는 것보다 생활을 즐기기 위한 시간을 확보하는 것에 비중을 두는 것이다.
또한 자기 혼자서 외면적으로 보여지기 위해서 하는 것보다 뜻을 같이하는 동호인들과 더불어 사회적으로 가치 있는 일, 즉 사회봉사같은 것을 통해 자기다운 멋있는 생활을 추구하려는 것도 간과할 수 없는 특징이라고 할 수 있다.

시대적 특징을 놓치지 말아야

정보화시대의 특징으로 대개 신속성(speed) 관계성(relationship), 창조성(creativity) 을 열거한다. 신속성이란 소비자들에게 서비스나 제품 또는 정보를 더 빠르게 제공 하여 만족시킬 수 있는 능력을 말하며, 관계성이란 기업과 관계된 모든 이해 관계자 와의 협조, 제휴, 공존 관계의 유지능력을 말한다. 그런데 과거 산업사회에서는 Know-How가 중시되었지만 정보화사회에서는 Know-Where가 더욱 가치를 발휘 하게된다. 즉, 휴먼 네트워킹(Human Net-working)이 핵심 변수로 작용한다고 말할 수 있다.
또한 공간의 개념이 달라지는데, 농경사회에서는 단지 지면 위의 공간이나 지면 하의 가용공간을 의미하였지만 정보화사회에서는 현실 공간보다 넓으면서 땅으로 부터 해방된 사이버 공간이라는 무한대의 공간이 창조된다. 따라서 사이버 공간의 특징인 상상, 꿈, 정열, 미래에 대한 도전 의지가 바로 크리에이티브의 핵심과제이다.

아울러 시간의 개념도 달라지는데 정보화사회에서는 낮과 밤의 구분이 없어져서 24시간이 낮인 동시에 밤이 된다. 따라서 기업들이 소비자들에게 광고 메시지를 주어진 상황에 맞추어 24시간 발신할 수 있게 된 것이다.
속도의 개념도 달라졌다. 농경사회나 산업사회에서는 100m 달리기에 10여초 전후 또는 42.195km 마라톤에서 2시간의 개념이 고작이었으나, 정보화사회에서 컴퓨터가 정보를 유통시키는 속도는 빛의 속도와 같다. 즉, 지구상에서는 원근이 없어진 것이다.
다양한 대화 채널의 형성도 간과할 수 없는 정보화시대의 특징이다. 농경사회에서는 일 대 일, 즉 나와 너의 대화가 기본이었고 산업사회에서는 일 대 다수와의 대화가 가능했지만 정보화사회에서는 1억:1억이 서로 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있다는 것이 특징이다.

단순 명료한 컨셉트가 강하다

2000년대 광고비는 전년의 4조 6200억원보다 50% 증가한 6조원대로 추정하고 있다.
지난 1분기에 4대 매체 광고비가 1조 1214억원인데, 업종별로는 이동전화, 컴퓨터, 인터넷 등 정보통신 부분이 1911억원으로 전체광고의 17%를 차지하였고, 관광, 여행, 서비스 업종이 1306억원이었으며 그 다음이 금융, 보험업종과 식품, 출판업종이었다.
즉, 정보통신분야의 광고가 주도하는 상황인데, 크리에이티브도 정보사회의 특징인 속도를 주제로 표현해내고 있는 것이 두드러진 특징이었다. 빠르다는 것을 젊은 세대의 우상인 가수나 탤런트 등 지명도 높은 모델을 활용하여 단순하게 표현해낸 감성적인 광고가 다양한 컴퓨터 기법으로 소비자들에게 소구하고 있는 것이다.
그 이외에 패러디 기법을 이용한 광고와 그 내용이 무엇인지 전혀 예측할 수 없는 광고도 인터넷 광고에서 보여지는 특징이라고 할 수 있다. 결론적으로 광고는 컨셉트가 명쾌하고 단순해야 하며, 소비자들에게 희노애락의 즐거움과 놀라움을 주고, 재미있으며, 감동을 줄 수 있어야 한다는 진리는 정보화시대라 할지라도 변치 않는다는 것을 광고인은 항상 자각하고 있어야 할 것이다.

*라포르(래포어 Rapport) :
일치·화합·교류관계를 뜻하는 심리학 용어로 ‘허물없이 친밀한 감정이 통하는 감성교류 상태’를 의미함.또 상호간의 신뢰, 호감 및 언어적/비언어적 수단을 통해 형성된 우정에서 오는 즐거운 감정을 말하는데, 원활한 커뮤니케이션이 이루어지기 위해서는 서로간에 라포르 형성이 필수적이다(필자 주).