2015/03-04 : 고객과의 거리를 최소화하는 디지털 광고

고객과의 거리를 최소화하는 디지털 광고

- 구체적인 결과(수치)로 나타나는 사례연구 1

박 형 렬

마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다.

일본광고학회 정회원.

기업에게 있어 고객과의 거리를 좁혀 더욱 많은 정보를 전달하는 것은 커뮤니케이션 활동의 중요 목표이며, 디지털 광고는 첨단의 기술력을 동원해 이에 대한 답을 제공해 왔다. 이제 그 대답이 구체적인 수치로 나타난 사례를 살펴봄으로써 디지털 광고의 방향성에 대해 생각해 보기로 한다. 이는 <Advertimes>를 참고로 했으며, 용어의 정의는 다음과 같다.

※ 애드 테크놀로지(Ad Technology): 말 그대로 ‘광고 기술’을 가리킨다.

인터넷 광고에 있어서의 전송기술이나 광고 유통 기술을 일컫는데, 디스플레이 광고를 중심으로 한 ‘테크놀로지를 구사한 광고’에 관한 총칭

※ CVR(ConVersion Rate): 광고를 소비자가 클릭된 횟수 가운데, 그것이 사이트의 목표로 여겨지는 구입이나 회원등록 등의 성과(Conversion)에 결부된 비율

※ DMP: Data Management Platform의 약어로, 광고주를 중심으로 한 기업이 자사와 외부의 다양한 데이터를 일괄 관리·분석하는 기반

일본항공 :

랜딩 페이지(Landing Page) 개선으로 항공권 구매율 10% 상승

일본항공(JAL Airline)은 애드 테크놀로지를 구사해 CVR 향상에 성공하고 있다. 이전부터 일본항공은 DSP(Demand Side Platform)을 이용해 광고 전송의 정밀도를 향상시키고, 양질의 신규 고객을 랜딩 페이지에 보내고 있었는데,‘ 랜딩 페이지를 사용자마다 최적화할 수 있으면 성과를 더욱 높일 수 있지 않을까’라는 기대도 지녔다.

이에 랜딩 페이지 개선에 있어 15건 정도의 크리에이티브안을 네 개 안으로 좁힌 뒤 그것을 실제로 제시해 효과를 검증했다. 그 결과 가장 높은 효과가 있었던 크리에이티브는 종래의 랜딩 페이지에 비해 CVR이 10% 상승하고, 신규고객 획득율도 18% 높아졌다.

이 프로젝트의 총괄 담당자인 세키구치(關口) 씨는“ 지금까지는‘ 아마 이럴 것이다’라고 하는 기업 측의 의향이 많이 반영됐지만, 고객의 감성에 가까운‘ 집합적 지식’을 활용하는 것에서 아이디어의 발상을 얻었다”고 말한다. 또한 기업 측에서는 기체가 예쁘게 비친 비주얼을 사용하고 싶어 했지만, 석양을 배경으로 역광으로 촬영한 기체의 비주얼이 좋은 성과로 연결되는 데 기여했다고 한다.

이러한 결과에 고무된 일본항공은 다음 단계로 양질의 신규고객을 DSP에서 모아 DMP에서 속성을 분석하고, 그 결과와 랜딩 페이지를 곱한 20패턴의 CVR 검증을 실시해 광고를 전개하기도 했다. 일본항공은 앞으로도 애드 테크놀로지를 활용하면서 디지털 광고의 정밀도를 더욱 높여갈 계획이라고 한다. 이는 고도의 기술력을 통해 고객의 목소리를 반영한 사례인데, 뚜렷한 수치가 동반됨으로써 그 활용도가 높다고 할 수 있다.

도큐핸즈(Tokyu Hands) :

고객 니즈 분석을 통한 옴니채널(Omni-Channel) 전략

일본 최대의 아이디어 상품 쇼핑몰 도큐핸즈는 지난 2008년 인터넷 쇼핑몰을 열었다. 그리고 트위터로 수집된 고객 목소리의 약 70%가‘ 오프라인 매장에 재고가 있는지 확인’하는 것임을 통해 인터넷 쇼핑몰 이용자의 다수가 오프라인 매장 이용빈도가 높은 고객인 것을 발견했다. 이에 인터넷 쇼핑몰에서 오프라인 매장의 구매 체험을 지원하는 기능을 강화했다.

먼저 트위터 봇(Bot) '코레카모(이거일지도)'를 통해 웹상에서 오프라인 매장의 재고 여부를 확인하려는 고객 요구를 수용했지만, 코레카모의 데이터베이스에 들어 있는 상품정보는 단지 1만5,000여 건에 불과하다는 단점이 있었다. 이에 따라 2012년 12월, 인터넷 쇼핑몰에 10만 건의 상품 재고 확인이 가능한 서비스를 구축했다. 이는 트위터 봇과 같은 댓글 서비스가 아닌 검색 서비스로서, 고객의 편리성도 그만큼 높아졌다. 더욱이 2013년 9월에는 고객이 주문한 상품을 가까운 오프라인 매장에서 찾을 수 있도록 하는 서비스도 시행했는데, 상품을 찾으러 매장을 방문한 고객이 다른 상품까지 더 사가는 경우도 많아져 매장의 매출 증가로까지 이어졌다. 또한 2014년 11월말에는 매장에서 일단 관심 가는 상품의 바코드를 앱으로 읽게 해두면 언제든지 인터넷 쇼핑몰에서 구입할 수 있게 함으로써 고객이 그 제품을 사기 위해 다시 매장을 찾아야 하는 번거로움을 줄여주었다.

코카콜라 재팬 :

참가형 동영상 광고로 인지율 배가

일본 코카콜라는 참가형 동영상을 공유해서 트윗 수가 작년 대비 290%늘어났다. 일본 코카콜라의 탄산음료 스프라이트는‘ 순간! 상쾌!’라는 크리에이티브 키워드를 설정하고, 2014년에‘ 마시면 상쾌! 스프라이트!’ 캠페인을 실시했다. 쇼핑카트에 올라타고 물보라를 끼얹는 체험 장치인 스플래시(Splash) 카트를 사용한 이벤트를 전국 각지에서 실시하고, 그 체험 동영상을 웹사이트에 업로드하는 기획이었다.

2013년에 만든 동영상‘ 스플래시 자판기’는 유튜브에서 가장 인기가 있었던 동영상광고 1위(2013 YouTube Ads Leaderboard)를 기록했지만, 동영상의 촬영기법 문제, 사이트에 업로드할 때까지 1주일이라는 오랜 시간,그리고 SNS에서의 확산 유도가 어렵다는 과제를 남기고 있었다. 이번 캠페인에서는 그러한 과제들을 해결했다. 물보라에도 견딜 수 있도록‘ 고프로(GoPro)’로 촬영한 체험 동영상을, 제품 로고를 넣은 바인(Vine)의 6초 동영상으로 가공하고 10분 이내에 공식 사이트에 업로드할 수 있게 한 것이다. 따라서 체험 참가자가 촬영된 슈퍼 슬로 동영상을 촬영 당일 볼 수 있게 함으로써 스피드감을 높였다.

그 결과 바인의 동영상은 조회 수 84만 회를 기록했고, 최종적으로는 캠페인 인지율을 TV광고와 같은 정도로 올릴 수 있었다. 소비자와의 거리감 해소 및 관계 구축에서는‘ 스피드’가 중요한 요인임을 확인한 캠페인이라 할 수 있다