2010/11-12 : 너는 어떻게 카피가 됐니? 2 - 중구 난방 라디오 카피 수칙

 너는 어떻게 카피가 됐니? 2
중구 난방 라디오 카피 수칙

예나 지금이나 많이 받는 질문 중 하나가 “어떻게 하면 카피라이터가 돼요?”다. 카피는 실무를 하면서 카피로 크는 거란 말을 수도 없이 하지만, 그래도 뭔가 방법이 따로 있지 않을까 계속 묻는다. 어떻게 하든 들어만 간다면 카피로 크는 길에 들어선다. 어떻게 클까?  여기 어리버리한 여자 카피라이터가 광고회사에 신입으로 들어가, 지금은 남아있지 않은 전설의 카피라이터 신입교육을 받으며 커가는 과정을 소소하게 풀어봅니다.

"라디오 카피 10개만 그대로 베껴"
어디서 굴러다녔는지 모를 쪼그만 라디오가 뜬금없이 책상 위로 낙하하셨다. "아니 이걸로 어쩌란 말씀이옵니까" "섭섭아 너 라디오 카피 써야 돼. 이 라디오 들고 나가서 노트에 라디오 카피 10개만 그대로 베껴 와라." "아니 뭔 말씀이온지 이해가 아주 어렵사옵니다." "안에서는 시끄러우니까 밖에 계단에 가서 라디오광고 열심히 들어라. 들으면서 10개를 이 노트에 적어와. 그리고 나한테 검사 맡아라. 그럼 이따 보자."
별 수 있나? 라디오에 노트에 바리바리 싸들고 계단으로 나가 쪼그려 앉아 라디오를 듣기 시작했다. 광고가 나오긴 나오는데, 몇 자 못 썼는데 다음 광고로 넘어가 버린다. '어어? 뭐였지' 기억을 더듬어 적다 보면 흘러나오는 성우의 목소리에 헷갈려서 다음 광고 타임이 되길 기다려야 한다. 그러다 보니 3시간이 넘게 계단에 쪼그려 앉아 라디오 카피를 베끼고 있었다.
어렵게 적어갔더니 볼 생각은 애초부터 없었다는 듯 기획에서 전화를 걸어 회의 약속을 잡네! "제가 적어온 건 안 봐요?" 혼자 궁시렁 궁시렁거려도 회의는 벌써 시작되었다. 대우건설이 지방에 분양하는 아파트 라디오 광고 카피를 쓰는 행운이 굴러들어왔다. 지금은 다들 감이 있어서 20초 카피를 쓰지만, 그 당시는 타임워치가 꼭 필요했다. 회의 후, 사수는 타임워치를 선물로 주었다.
그때, 요놈의 입이 방정이지, 일을 저지르고 말았다. "선배, TV는 15초로 하면서 왜 라디오는 20초예요?" 덥석 물어보았다. 선배는 일말의 고민도 없이 바로 "아? 그거. 코바코에서 20초로 했어. 그래서 다들 20초에 맞춘다. 더 궁금하면 코바코에 가서 물어봐. 그래그래, 이번에 심의 걸리면 네가 들어가서 풀어라. 그러면서 물어보면 되겠네? 너, 라디오 제대로 안 들었지!! 30초, 40초짜리도 나왔을 텐데. 다시 듣고 와!"
'찰싹찰싹! 이놈의 오두방정 입!' 내가 내 입을 때렸다. 그때 사수가 중구난방으로 말해 준 라디오 카피의 수칙이다.

알면 잘 쓴다! 중구난방 라디오 카피 수칙
1. 일곱 살 아이도 아는 단어만 사용한다
2. 듣는 사람의 눈앞에 그림이 상상되게 카피를 써라! 근사하게! 멋지게! 웃기게! 섹시하게!
3. 문어체가 아니라 구어체로 써야 한다
4. 초 수를 맞춰라. 20초는 글자 수로 하면 200자 조금 못되게 쓰면 되고, 감성적인 카피는 글자 수로 하지 말고 3줄 정도만 써라
5. 영어는 코바코(한국방송광고공사) 홈페이지에 들어가서 외래어 사용 가능한지 확인하고 쓴다. 심의 체크!
6. 어떤 성우를 쓸지 생각하면서 써라. 성우는 기성 성우만 고집하지 말라. 일반인, 필요하면 너도 성우가 되라
7. 배경음악과 사운드 이펙트(s.e)를 어떻게 할지 생각하라
8. 카피는 1초 정도 마를 두고 시작한다
9. 설명형 카피는 심의통과에 필요한 자료를 챙겨라
10. 기업명과 제품명은 정확한지 확인 또 확인하라
11. TV에서 외화를 볼 때 특이한 목소리의 성우 이름을 꼭 적어둔다. 뮤지컬과 연극을 보면 배우들의 이름과 목소리 특성을 꼭 적어 둔다. 카피에 따라 가수나 연극인이 성우가 될 수도 있다. 성우의 신선함도 크리에이티브다(아하, 그래서 신입교육에 뮤지컬과 연극관람을 두셨군요! 이리 깊은 뜻이?)
13. 카피라이터는 라디오광고를 같은 키워드 안에서 10개 이상, 다른 키워드로 30개 이상 카피를 써야 한다. 키워드는 결정된 것 이외에도 언제나 대안을 3개는 갖고 있어라. 내부 리뷰, 광고주, 심의를 거치면 어떤 대안이 필요할지 모른다
14. 스스로 꼭 읽어봐라. 모니터로만 읽지 말고 출력해서 큰 소리로 읽어봐라
15. 라디오 광고의 독자성을 살려라. 라디오는 소리만 들린다! TV광고를 5초만 늘려서 쓰지 말라. 인쇄광고의 비주얼을 그대로 풀어서도 쓰지 말라. 라디오 카피는 라디오 카피다!
16. 1번부터 15번까지 다 숙지했으면 싹 잊어버려라. 다 필요 없다! 무조건 재미나게 써라. 비주얼이 보이는 것도 아닌데 사람들 재울 일 있냐. 수단과 방법을 가리지 말고 재밌게!! 재밌게!!

"이 카피, 네가 쓴 걸로 해!"
분양광고 카피를 열심히 준비했지만 다음날 아침, 대우아파트 브랜드 PR로 바꿔 집행한다는 연락이 왔다. 오잉?? 기껏 써 놓은 카피는 펼쳐보지도 못하고 바로 다른 카피를 쓰기 시작했다. 예나 지금이나 상황변화는 예측불가능이다. '그린 홈 크린아파트'를 슬로건으로 층간 소음과 공기, 물이 좋다는 메시지를 전한다. 2시간 만에 선배와 내가 합작해서 썼다면 믿어주시려나?
사실은 이렇다. 국장님이 나를 부르시더니 "전 대리 말고 네가 써와라" 이러셨다. "오잉? 2시간 만에요??" 그때부터 머릿속은 지우개로 싹싹 지운 것처럼 텅 비어버렸다. '세상에나, 어떻게 해? 카피를 쓰자??' 이 세 문장만 계속 종이에 쓰던 나. 1시간이 흐르고 선배가 화장실 가자고 부르신다. '선배야? 선배는 남자고 나는 여자인 걸. 둘이 같이 들어가면 둘 중 하나는 변태라구.' 카피는 한 줄 못 쓰면서 이상한 머리는 잘 돌아간다. 쫄래쫄래 선배를 따라 복도로 나갔다.
선배는 아무 말도 없이 날 한 번 보더니 "네가 쓴 걸로 해라!" 암호 같은 말만 던지고 들어갔다. 자리에 앉으니 아니 이건, 라디오 카피가 책상에 놓여있다. 내가 나간 사이 컴퓨터가 자동으로 카피를 쓴 걸까. 선배의 "네가 쓴 걸로 해라"는, 당신의 카피를 줄 테니 내가 쓴 것처럼 국장님한테 컨펌을 받으라는, 아주 깊~은 뜻을 가진 말이었다.
사람이 묘한 게, 선배가 준 카피가 있으니까 진짜 카피가 써진다는 것이다. 갑자기 뚝딱뚝딱 카피를 써서 선배가 준 카피와 함께 국장님께 가져가니, 당연히 선배 카피 중 하나로 결정됐다. 그때는 무엇으로 결정되든 안중에 없었고, 내가 이 짧은 시간에 카피를 썼다는 것에 흥분했었다. 나중에, 아주 나중에 선배가 그랬다. "네가 예뻐서 카피를 준 게 아니다. 원래 초짜 때는 시간이 급하면 아무 생각이 안 나는 법. 나중에 선배가 되었을 때 네 밑에 카피 받으면 다 헤아려 알아서 챙겨야 한다. 알았지? 그러라고 카피 준거다."
얼마나 멋져 보이던지! 나도 선배가 되면 꼭 그렇게 되리라 마음을 굳게 먹었다. 아주 많은 시간이 흐른 뒤, 나도 해봤다! 음하하? 후배한테 멋지구리하게 보였으려나?

선배와 함께 번갯불에 콩 볶아 먹듯 쓴 라디오 카피 '대우 그린홈 크린아파트 브랜드PR'
B.G.M)
여자 1: 아파트는 뭐니뭐니해도 튼튼해야지
여자 2: 그래 애들 쿵쾅 소리도 안 들려야 하구
여자 1: 대우아파트처럼 말이지?
여자 1, 2: 호호호…
여자 1: 실내공기나 먹는 물까지도 깨끗하다구
여자 2: 그래
남자 Na: 튼튼하고 쾌적한 아파트
대우가 책임지겠습니다
여자 Song: 그린 홈 크린 아파트 - 대우아파트 

웃지 마시라! 내가 쓴 카피는 딱 두 단어 들어갔다!!
대우그룹의 '젊음에게' 캠페인을 기억하는 사람들이 있을지 모르겠다. 쟁쟁한 카피라이터 선배들로 구성된 대우그룹 팀에 잠깐 출장(?)을 나갔었다. 얼굴에서 느껴지는 포스가... 대단할 줄 알았것만, 한 분은 인사를 받는 둥 마는 둥 전화로 애기와 싸운다. 또 한 분, 국장님은 냄새 나는 발을 책상에 올려놓고 코를 골면서 주무신다. 그때부터 카피라이터 선배들에게서 어떤 포스를 기대하는 건 아예 접어버렸다!
'젊음에게' 캠페인 라디오 카피 중 각 대학 재학생의 마음가짐과 꿈을 쓰는 부분에 서브앤 서브 카피로 카피를 정리했다. 먼저, 각 대학별로 라디오 카피를 쓴 후에 대학별 모델을 찾아 정하고, 광고주에게 컨펌을 받는 과정을 거친다.
녹음은 카피라이터와 녹음실 실장님, 기획이 짝을 이뤄 대학교에 직접 가서 하거나 대학생을 불러 녹음하는 두 가지 방법을 병행하고 있었다. 나는 마침 모교 광고 카피 작업에 참여했다.
모델 에이전시에서 보내준 프로필을 보고 모델을 선정하기도 하지만, '젊음에게' 캠페인은 각 학교의 역사와 특성․이미지 등을 고려해 특정한 활동을 하는 동아리의 한 명으로 결정되기도 한다. 내가 참여했던 '성균관대'편은 야학 선생님을 하는 여학생이 직접 성우가 되어 녹음을 했다. '라디오카피 수칙 6'에 해당된다.
내가 쓴 카피는 딱 두 단어 들어갔다. 절대 웃지 마시라!! 내 카피는, '성균관대 길혜정입니다' 딱 두 단어만이다!!
시안 녹음 때 대학생 목소리를 내는 역할로, 머리털 나고 처음으로 녹음 박스 안에 들어갔었다. 밖에서는 잘 나오던 목소리가 마이크 앞에서니...가출했다. 목소리는 가출하고 정신 줄은 놓고. 녹음하는 내내 한 10년 치 욕을 한꺼번에 다 먹었다. 맹세코 다시는 저 녹음 박스 안에 들어가는 일은 없으리라 이를 갈면서 녹음실을 나섰다. 

대우그룹 젊음에게 캠페인 라디오 카피
여, 합창: 꿈을 가진 젊음에게
여자: 성균관대 길혜정입니다 낡은 책걸상, 때 묻은 칠판이 말해주듯이 야학교실은 많은 것이 부족합니다.
        하지만 자신의 미래를 그려가는 그들을 향한 야학교사의 열의만큼은 뜨겁습니다
여자 Na: 일상의 소리에서 삶의 지혜를 찾아갑니다
여, 합창: 젊음에게 

발칙한 상상 돈앤돈스는 인쇄와 라디오가 함께 가져가지만 크리에이티브는 매체 특성에 따라 다르게 나왔다.
'라디오 카피 수칙 15'














2000년 초반, 팬티 하나로 대한민국을 즐겁게 했던 '좋은 사람들' 광고. 인쇄와 TV-CF 물론, 라디오 광고 하나하나 파격적인 크리에이티브를 전개한 브랜드다. 보디가드는 주력 브랜드이며, 돈앤돈스는 좀 더 젊은 층이 타깃, 제임스딘은 프리미엄 속옷 브랜드로 나누어 광고를 진행했다.
'좋은 사람들'은 라디오광고의 특성을 최대한 살리는 쪽으로 크리에이티브가 개발됐다. 당시에는 축구나 야구를 중계하다가 뉴스나 드라마를 하기 위해 그냥 끊어버리는 경우가 많아 사람들의 불만이 이슈가 되기도 했다. 실제 그 상황을 라디오로 만들어 On-Air가 되었다.
'제품의 특성을 나열하는 카피가 아니라 우리는 이런 발칙한 상상으로 만들어진 제품이야. 제품이 독특하지. 그래서 광고도 독특해~' 우리 팬티가 아니라 우리 팬티의 이미지를 입도록 유도한 카피다.

좋은 사람들 돈앤돈스 라디오 카피 '라디오 카피 수칙 16'
리얼한 축구경기 중계 10초..
S.E) 딩동댕
남: 돈앤돈스 팬티 관계로 중계방송을 마치겠습니다
여: 팬티의 발칙한 상상
돈앤돈스 좋은사람들

좋은사람들 보디가드 라디오 카피 '라디오 카피 수칙 16'
여: 보디가드 세탁하실 때 굳이 손빨래 하실 필요 없습니다 세제를 사용하셔도 무방합니다 그러나 절대 다른 팬티와 함께 빨지는 말아주십시오 옷감은 안 상해도 자존심은 상합니다 보디가드 

책 읽어라, 다 카피가 되느니?
'듣는 사람의 눈앞에 그림이 상상되게 카피를 써라!' 연차 수가 낮을 때는 힘들다. 아니 도대체 무슨 말인지 이해가 되었다 믿지만, 카피를 써 놓으면 그림이 안 보인단다. 미치고 펄쩍 뛸 일이다. 대화체로 쓰면 두 사람이 이야기하는 게 상상된다 믿는다. 묘사를 해놓으면 필요 없는 카피라고 아예 삭제된다. 적절한 선을 찾아 쓰기는 정말 어렵다.
몇 년 전, 항공사 취항고지 라디오 카피를 쓴 적이 있다. 이제까지 취항지의 모습을 아름답게 라디오로 전했던 대한항공이기에 부담은 백배. 게다가 꼭 들어가야 하는 슬로건과 이름․취항지 명 등등을 빼면 욕심을 부릴 초 수가 별로 없었다.
그 때 버닝하며 읽던 책이 자전거 여행을 하는 작가의 책이었다. 살짝 그 작가의 글 쓰는 방식을 빌려 카피라이팅을 했다. 대한항공 시즈오카 취항광고. 좋은 녹차의 향과 후지산의 눈이 상상되도록(지난호 글에서 선배가 대형서점의 베스트셀러를 의무 구입, 의무 정독을 시켰다고 밝힌 바, 카피라이터는 많은 양의 책을 읽어야 한다. 다 카피가 되는 것이다).

대한항공 시즈오카 취항광고 라디오 카피 '라디오 카피 수칙 2'
여: 첫물을 내린 녹차 잎이 기다림을 우려낼 쯤 백발의 신선은 제 몸의 한 자락을 허락한다
남 1: 일본의 정신 후지산과 세계 3대 녹차의 고향 시즈오카
여: 매일 아침, 대한항공이 특별하게 모십니다
남 2: Excellence in flight Korean Air

라디오가 취항고지에 중점을 두었다면 인쇄광고는 타깃 관심 별로 다양하게 진행됐다.
그 중 취항지의 음식을 소재로 한 인쇄광고




















카피 수칙을 지키지 않아 고생한 라디오 광고도 있다. 지금은 GS홈쇼핑으로 광고활동을 활발하게 했고, 하고 있지만 LG이숍일 때는 특별히 광고활동이 많지 않았다.
10대 후반, 20대 초반을 타깃으로 젊고 발랄하게 LG이숍을 알리고 싶어 했다. '이게 얼마만이냐. 그래! 나도 김치냉장고 카피만 쓰지 않아?' 열나게 카피를 정리해서 녹음까지 일사천리로 진행되었다. 

LG이숍 녹음 카피
여: K모군은 디지컬 카메라 값을 달달달 외운다
     L모양은 립스틱이 싼 곳을 쫙 꿰고 있다
     J씨는 짱 마음에 드는 스키세트를 찜 해두고 있다. 선수들이죠, 그들은 어디서 살까요?
남: 손가락에 쥐가 나도록, 열나게 LG이숍을 클릭한다. 선수들은 LG이숍. 부러워 너도 해봐

심의실에서 줄줄이 걸려 나왔다. '라디오 카피 수칙. 5․9'를 지키지 않았다. "아니, 뭐가 뭐가?" 거품을 물었지만, 사용불가 단어에 조건부, 자료증빙까지. 거의 방송불가 수준으로 나왔다.
사람을 지칭하는 알파벳은 다 한글로 바뀌었다. 김 모 군 이 모 양으로. '짱, 열나게'라는 단어는 비속어로 사용불가. '클릭한다'와 '부러워 너도 해봐'는 반말 사용으로 수정.
자료증빙은 1)LG이숍에서 디지털카메라와 립스틱․스키세트를 판다는 증거 2)싸다는 증거 3)클릭을 많이 하면 손가락에 쥐가 난다는 증거! "꺄악? 어머니나!!"였다. 자료증빙은 일부를 하지 못했다.
누구도 생각하지 못했던 일. 그 당시 스키를 판매하지 않고 있었던 것. 그 줄은 완전 날아갔다. 마지막 압권은 'LG이숍'이 걸렸다. 회사의 존재 자체를 증빙하라는 심의실의 결정이었다.
'아니, 당신들 알잖아, 왜 그래. 빤히 있는 회사를 증명하라니. 말이 되나. 허허?' 사업자증명서 사본 내라고 해서 기획이 얌전하게 받쳐 들고 가서 내고 왔다. 돌아올 때는 심의필증을 가슴에 품은 채 하늘 보고 울부짖었다는 소식을 후에 듣긴 했다.
담당 기획은 정말 그랬으리라. 각종 인터넷 판매 사이트의 디지털카메라 페이지와 립스틱 페이지를 수백 장 인쇄하고 편집해서 책으로 만들어 심의를 통과했으니. 미안해요. 정말 미안해요!!

심의섭
CD | adel@hsad.co.kr 

나를 사랑하기가 제일 어렵다. 특히, 크리에이터들은.



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