급변하는 미디어 환경 속에서 최적의 광고 효과를 얻기 위해서는 콘텐츠 파워뿐만 아니라 다양한 플랫폼과 트렌드를 종합적으로 고려하는 전략적 접근이 필요합니다. 2017년에도 역시 광고업계의 판도를 바꿀 다양한 트렌드가 떠오르고 있는데요. 지상파 PCM 도입, 제5채널 tvN, 사물인터넷(IoT) 등 주목할 만한 광고미디어 트렌드 7, HS애드 ‘Hybrid Media Book 2017’에서 소개합니다.
Hybrid Media Book(舊 Media scene)은 국내 광고매체 시장 규모 및 현황, 오디언스의 특징 및 매체별 주요 이슈 등을 주요 내용으로 매년 LG계열 광고지주회사인 지투알에서 제작하여 HS애드, LBEST의 클라이언트에게 제공하고 있는 책자입니다.
1. 지상파TV PCM (Premium CM) 도입
2016년 상반기, 지상파에 PCM이라는 이름의 중간광고가 도입되었습니다. 그러나 완전한 중간광고는 아닙니다. 프로그램의 하이라이트 부분에서 끊어지는 광고가 지상파에 허용되지 않는 상황에서, 코너와 코너, 1부와 2부 콘텐츠 사이에 광고를 60초 안으로 편성함으로써 케이블의 중간광고와 유사하게 만들어진 것이 PCM입니다.
사실 지상파의 중간광고 도입 논의는 최근 논란이 많았습니다. 철옹성이라고 여겨지던 지상파의 광고 시청률을 tvN이 중간광고를 통해 지상파 수준까지 끌어올리면서, 지상파가 가진 매스미디어로서 역할까지 위협했기 때문인데요. 이에 지상파는 중간광고 도입 이전에 임시방편으로 편성을 조정한 PCM이라는 형태를 대신 도입했고, 프로그램 시청률과 거의 유사한 시청률을 기록하며 실제 중간광고에 준하는 좋은 성과를 보였습니다.
이 같은 분위기에서 2017년은 지상파의 PCM 도입이 더욱 치열하게 진행될 전망입니다. 특히 단일 콘텐츠를 패키지로 묶어 구성하는 데 있어서 PCM은 방송 광고 캠페인의 성과를 좌우하는 하나의 옵션으로 자리매김할 것으로 보입니다.
2. 지상파, 모바일 콘텐츠 시장 진출
모바일 매체는 현재 주류인 방송 콘텐츠를 그대로 소비하기 어렵습니다. 일반적인 방송의 인기 예능은 90분 정도로 만들어지는데, 모바일은 스낵 컬처의 특성상 90분짜리 콘텐츠를 있는 그대로 소비하는데 분명한 한계가 있기 때문이죠.
이런 시장 상황에서 2016년에는 방송 콘텐츠 사업자들이 본격적으로 디지털 전용 콘텐츠를 개발하기 시작했습니다. 특히 지상파 3사는 너나 할 것 없이 별도의 디지털 콘텐츠 브랜드를 내세워 새로운 디지털 시장에 대한 접근 방법을 제시했는데요. 그중에서도 SBS의 모비딕은 ‘양세형의 숏터뷰’ 등을 통해 젊은 세대의 눈길을 끄는 데 성공했습니다.
2017년에는 더욱 다양한 콘텐츠들이 등장할 것으로 보이는 가운데, 기존 MCN 등 디지털 베이스 사업자들의 경쟁을 통한 차별화된 콘텐츠들을 만들어 내길 기대해봅니다.
3. 콘텐츠 파워의 tvN, 지상파 드라마 시청률 위협
2017년 초 tvN 드라마 ‘도깨비’는 단순히 시청률 1위를 기록한 드라마가 아니었습니다. 시청 점유율까지 지상파 주말 드라마를 넘어서며 콘텐츠 위력을 과시했고, 드라마에서 등장한 촬영지, 주인공의 소품, 책 등이 모두 유행하며 하나의 도깨비 문화현상을 낳았습니다. 이는 절대 낯설지 않은 장면입니다. 다만 평소 지상파 드라마를 통해 벌어지던 일이 케이블 채널에서 일어났다는 점만이 다르죠.
지상파-케이블을 과거처럼 이분법적으로 구분하는 것이 머쓱해지는 시대입니다. tvN은 도깨비 이후 다소 고전하고 있지만, 예능에서의 꾸준함과 드라마 이슈성을 통해 2017년에도 제5채널로 역할을 할 것으로 예상됩니다.
4. 종편 채널 시청률 강세
종합편성 채널 역시 2011년 개국 이후 시청자들을 끌어들이기 위한 콘텐츠 제작에 힘써왔습니다. 그리고 이러한 콘텐츠를 바탕으로 종편은 시청률과 매출이 지속적으로 상승하고 있습니다.
최근에는 자체 최고 시청률을 경신한 <아는 형님>과 뽀블리 박보영의 <힘쎈여자 도봉순> 등이 인기를 끌었는데요. 그리고 지난 해에는 사회적 이슈에서 종합편성채널은 다양한 시사 예능등으로 미친 존재감을 드러내기도 했습니다. 올해도 새롭게 시도되는 드라마, 예능과 함께 풍부한 콘텐츠로 지상파를 위협할 가능성도 엿보입니다.
5. 디지털 동영상 매체 대세
디지털 매체에는 다양한 가능성이 존재합니다. 다만, 끝없이 펼쳐진 정보의 홍수 가운데 어떤 광고가 가장 효과적으로 접근할 수 있을지는 꾸준한 고민거리였죠. 이 가운데 네이버가 PC 웹 베이스에서 절대적인 대세로 자리 잡으며 매체의 다양성이 무너졌고, 최근 몇 년간은 검색 광고와 디스플레이 광고가 일반적인 디지털 광고 방식이 되었습니다.
그러나 2010년대 이후 모바일 보편화와 스트리밍 환경의 변화는 급격하게 동영상 중심 디지털 광고 패러다임으로의 전환을 가져왔습니다. 특히 과거 네이버가 그랬던 것처럼 모바일 디바이스 OS를 만들고 세계 최대의 동영상 매체를 가진 구글은 플랫폼의 안정성을 바탕으로 이 엄청난 변화의 최대 수혜자가 되었습니다.
또한, 2015년 본격화된 방송 사업자들의 클립형 콘텐츠 매체인 SMR은 네이버-카카오 등과의 협업을 통해 기존 유튜브와 차별적인 영역에서 경쟁력을 강화하고 있는데요. 대세가 된 디지털 동영상 매체는 앞으로 본격적인 콘텐츠, 서비스 전략 경쟁에서 가장 기대되는 매체입니다.
6. Live 영상 플랫폼 활성화
디지털 동영상 매체의 대세화 흐름과 맞물려 라이브 영상도 다양한 시도를 시작했습니다. 특히 소셜미디어 매체가 적극적으로 뛰어들어, 앞으로의 발전 가능성이 무궁무진한 분야 중 하나입니다.
다만 라이브의 특성상 기업 자체의 콘텐츠가 아니면 광고를 활용하기가 어려워, 스폰서쉽, 프로모션 등 연계를 고려해야 할 요소가 상당히 많은 편입니다. 이 때문에 기대를 모으고는 있지만, 당분간은 마케팅 채널로서 타 매체를 보완하는 역할이 클 것으로 예상됩니다.
7. 사물인터넷(IoT) 및 가정 집사 대중화
최근 이동통신사 광고의 대부분은 사물인터넷(IoT)입니다. 가전 기기 생산자, 클라우드 서비스 공급자도 사물인터넷을 염두에 두고 마케팅을 진행하는 것이 눈에 띌 정도죠. 그만큼 시장 선점을 위한 싸움이 치열하고, 이러한 분위기가 수년간 지속될 것이라고 쉽게 짐작할 수 있습니다.
다만 지난 모바일의 보편화 과정과는 달리 사물인터넷은 모든 기기를 제어하기 위한 비용이 많이 들고, 사생활 노출에 대한 위험이 크기 때문에 보편화하는 과정은 몇 년에 걸쳐 진행될 것입니다. 이에 따라 새로운 매체 지형이 분명히 형성되겠지만, 구체적으로 어떤 방식인지, 어떤 사업자가 표준으로 채택될 것인지에 대해서는 촉각을 곤두세우고 지켜봐야 합니다.
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