2000/07-08 : marketing guide - LG애드 브랜드 진단시스템 (LG-BREMS)

변승협 차장 / 김효열 대리 (R&D팀)

1.서론

들어가는 말

브랜드 자산은 오늘날 기업 경영에서 가장 관심도가 높은 분야 중의 하나이다. 최근의 업계 동향이나 대중매체의 보도 등을 봐도 브랜드 전략에 대한 관심이 날로 증가하고 있음을 알 수 있다. 또한 브랜드 자산을 향상시키고 보호하기 위한 조직적인 노력이 다양하게 전개되고 있는데, 이는 브랜드의 중요성에 대한 인식을 보여주는 또 다른 지표라 할 수 있다.

이와 같이 브랜드의 중요성에 대한 인식이 점점 커지게 된 배경을 살펴보면 첫째, 전혀 새로운 브랜드 이름을 개발하는 것이 실제로 힘들거나 많은 비용이 들기 때문에 상당한 프리미엄을 지불하더라도 기존의 브랜드를 사려고 한다는 것이다. 둘째, 기업체들이 과도하게 가격판촉을 이용하는 것과 같이 점차로 가격경쟁에 중점을 둠으로써 업계 전체가 브랜드 자산이 쓸모없는 일용품의 영역으로 전락해 가고 있는 현 상황에서, 브랜드의 차별적 소구점을 개발하여 가격 외적인 요소에 바탕을 둔 굳건한 경쟁우위의 개발이 필요하다는 것이다. 셋째, 마케팅 매니저들은 사업 성과를 극대화하기 위해서 보유하고 있는 기업 자산을 충분히 활용해야 한다고 인식하고 있으며, 이의 활용 방안에 대한 연구는 마케팅 매니저의 중요한 과제 중의 하나라는 점등을 들 수 있다.

브랜드 자산의 정의

브랜드의 중요성이 점점 커져 이제 브랜드는 기업의 중심으로 자리잡아 가고 있다. 이런 중요성에 비춰 보면, 브랜드의 가치와 관련된 브랜드 자산에 대한 내용파악이 우선되어야 하지만, 브랜드 자산의 개념이나 측정에 대해서는 아직까지 일반화된 정의가 정립되어 있지는 않은 상태이다. 현재까지 브랜드 자산의 개념에 대해서는 에이커(Aaker) 교수의 견해가 일반적으로 수용되고 있다. 그는 브랜드 자산이란 브랜드와 연계되어 제품의 가치를 증가시키기도 하고 감소시키기도 하는 것으로서 브랜드 이름, 인지도, 소비자의 브랜드 충성도, 품질에 대한 인식, 브랜드와 관련된 연상이미지 등을 합친 개념으로 정의하였다<그림 1>.브랜드 자산의 개념에 대한 또 다른 정의로는 Farquhar의 것을 들 수 있는데, 그는 브랜드 자산을 고객이 특정 상표에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 상표를 부착한 제품의 가치가 증가된 부분이라고 정의하였고, 증가된 부분을 현금을(Cash Flow) 이용하여 정량적으로 측정하고자 시도하였다.

그림 1 - 브랜드자산

2. 광고회사를 중심으로 한 브랜드의 전략적 관리

이처럼 브랜드 자산의 개념이나 측정에 대해서는 아직까지도 완전히 정립되어 있진 않지만, 최근 들어 기업간 경쟁의 심화가 가속화되고 있어 종래의 시장차별화 및 제품차별화로는 이러한 환경적 변화에 효율적으로 대응하기 힘들게 되었다. 이에 따라 많은 기업이 경쟁기업간의 주요 경쟁수단의 하나로 브랜드 전략을 고려하고 있다. 기업간에 기술력의 차이가 점점 없어짐에 따라 경쟁기업에 의해 자사의 제품이 비교적 쉽게 모방되어 단시일 내에 타사의 여러 경쟁제품들과 경쟁하게 되지만, 브랜드는 그러한 경쟁을 방지할 뿐만 아니라 기존 브랜드의 성공적인 이미지를 다른 점포에까지 부여할 수 있는 확장력을 가지게 한다. 또한 소비자에게 제품 구매시에는 심리적인 안정감을 제공하는 역할도 한다.

이러한 브랜드의 유용성에 따라 브랜드를 활용한 전략에 대한 연구가 활발히 진행되고 있는데, 현재 광고회사가 이에 가장 적극적이라고 할 수 있다. 그 이유로 브랜드와 관련된 많은 연구 결과들이 브랜드 자산에 가장 많은 영향을 미치는 선행 변수가 광고라고 밝히고 있기 때문이다. 대다수의 연구들은 광고는 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있고, 해당 브랜드가 소비자들의 환기세트(Evoked Set)에 속할 확률을 높일 수 있으며, 호의적인 태도를 강화시킨다는 것이다. 이에 따라 브랜드에 대한 체계적인 관리 및 브랜드 파워의 배양을 위한 실질적인 노력은 기업에서도 꾸준하게 진행되어 왔지만, 기업을 대신하여 실질적으로 광고를 담당하게 되는 광고회사에서 더욱 관심을 가지고 진행되어 왔다. 이러한 노력의 일환으로 몇몇 대행사에서는 자사 고유의 브랜드 평가 및 진단시스템을 구축하였다. 현재 우리 회사에서도 브랜드 평가 및 진단시스템을 구축하여 운영중에 있는데, 그 브랜드 진단시스템을 소개하기에 앞서 이해를 돕기 위해 선진 광고회사의 브랜드 평가 및 진단시스템 중 대표적인 것 몇 가지를 들어 살펴보고자 한다.

3. 선진 광고회사의 브랜드 평가 및 진단시스템

영 & 루비컴사의 브랜드 평가 및 진단시스템
영 & 루비컴은 지난 93~94년에 걸쳐 미국, 유럽 및 아시아를 포함한 세계 25개국 3만명의 남녀를 대상으로 모두 8,000개 이상의 브랜드에 대해 독자적으로 소비자 조사를 실시했다. 이 조사 결과를 토대로 소비자의 지각에 의거한 브랜드 평가에 관해 세계 최대의 데이터 베이스를 구축하고 이 데이터 베이스로 브랜드 파워를 평가, 진단하는 독자적인 시스템인 ‘브랜드 애셋 밸류에이터(Brand Asset ValuatorTM) ’을 개발하였다. 브랜드 애셋 밸류에이터의 브랜드 평가축은 에이커 교수의 브랜드 자산 구성요소를 근거로 차별성(differentiation), 적절성(relevance), 존중(esteem), 인지(knowledge) 등 네 가지이다. 이는 어디까지나 소비자의 이미지 지각력(perception)상에서 브랜드 파워를 측정하는 데 주안점을 두고 행동면에서의 평가축은 제외하였다. 각 브랜드마다 이들 네 개의 기본 지표에 대한 평가가 측정되었다. 그리고 이들 네 가지 기본 지표를 근거로 <그림 2>와 같은 브랜드구축 모델을 개발했다.

그림 2 - 브랜드구축모델

이 모델은, 브랜드는 차별성의 확립에서 출발해서 적절성, 존중, 인지의 과정을 거쳐 구축된다는 것을 나타내고 있다. 브랜드 애셋 밸류에이터의 또 다른 특징은 브랜드의 파워를 두 가지 측면에서 진단한다는 점이다. 즉, 브랜드의 현재 파워뿐만 아니라 장래의 성장에 대한 활력이라는 측면에서 본 브랜드 파워까지도 진단할 수 있도록 되어있다
<그림 3>.

그림 3 - 측정지표간의 관계

브랜드의 활력(성장에 대한 활력)
브랜드의 활력이란 브랜드의 바이탈리티(vitality), 즉 장래의 성장 가능성, 잠재적 파워를 가리키는 지표이며 차별성과 적절성의 합성지표로 나타낸다. 소비자에게 그 브랜드가 어느 정도로 적절한 특이성을 가지고 있다고 여겨지는가를 가리키는 지표이다. 브랜드가 계속 활력을 지니기 위해서는 차별성과 적절성 양쪽이 모두 높아지지 않으면 안된다.
브랜드의 능력(현재의 능력)
브랜드의 능력이란 브랜드의 현재의 능력, 파워를 가리키는 지표이며 존중과 인지의 합성지표로 나타낸다. 브랜드에 대한 존중과 인지는 직접적 또는 간접적인 브랜드 접촉 경험의 결과이다.

위에서 살펴 본 바와 같이 브랜드 애셋 밸류에이터는 시장의 결과인 판매 데이터나 구입 데이터에 근거해 브랜드 파워를 평가, 진단하는 시스템은 아니다. 즉, 이들 데이터에는 아직 나타나지 않은 단계에서의 브랜드 건강상황을 선행 지표에 의해 진단하는 시스템인 것이다. 종래에는 브랜드의 성과를 측정할 경우 지명률 등 뒤따르는 지표를 중심으로 한 트래킹 조사에 의해 측정되었다. 그러나 그 같은 지표에 따라 문제점이 분명해졌을 때에는 그 브랜드는 이미 심각한 문제에 빠져 있을 가능성이 있다. 브랜드가 활력을 잃어 가사 상태가 되었음에도 불구하고 지명률은 여전히 높은 수준을 유지하고 있는 예는 많다. 브랜드 애셋 밸류에이터는 브랜드의 장래 성장성을 가리키는 활력지표를 봄으로써 때 늦기 전에 적절한 처방전을 찾아내기 위한 시스템이라 할 수 있다.

아사츠(ASATSU)의 브랜드 평가 및 진단시스템
아사츠의 브랜드 진단시스템은, 당사의 마케팅 담당자가 담당브랜드의 주치의로서 처방전을 내기 위한 실천적 브랜드 진단시스템이며, 두 개의 모듈로 구성되어 있다.

모듈 I은 해당 브랜드의 소비자 인식에서 브랜드 가치의 강도를 측정하는 모듈이며, 주치의에게는 브랜드의 건강상태를 파악하기 위한 체온계나 혈압계에 해당한다. 이러한 지표를 정기적으로 추적함으로써 조기에 브랜드의 상태불량을 발견하고 예방조치를 강구할 수 있다.

모듈 II는 ACT시리즈를 중심으로 브랜드 가치를 완성하고 있는 요인인 소비자 인식 내용을 측정하는 모듈이다. 브랜드 주치의의 입장에서는 각종 측정기기를 사용한 정밀검사를 실시하여 원인이나 요인을 파악하고 진단하는 스텝에 해당한다. 이 아사츠의 모듈 I, II에 대해 좀더 자세히 살펴보자.

모듈 I : 브랜드가치의강도측정
브랜드 가치의 직접적인 측정수법을 ACT-BEITM(Brand Equity Indicator)이라 한다. ACT-BEITM은 브랜드 가치를 소비자의 관점에서 측정 가능한 지표로 바꾸어 측정하는 수법이다. 브랜드 가치의 개념은 브랜드화로 생긴 차이적 효과라고 한다. BEI에서는 유저의 브랜드 로열티에 주목하고, 경쟁 브랜드간의 프리미엄 프라이스(premium price)의 효과를 직접 측정 및 브랜드 로열티의 강도를 상대적으로 지표화하는 것을 목적으로 하고 있다.측정방법은 다음과 같다.

<스텝 1>선호브랜드측정
시장의 실제가격으로 소비자가 입수할 수 있는 브랜드 세트의 리스트를 제시하고 조사대상자의 선호브랜드를 측정한다.

<스텝 2> 선호 브랜드와 주요 경쟁 브랜드군의 상대적 가격프리미엄의측정
선호 브랜드에서 다른 브랜드로 유출되는 가격상승의 터닝 포인트를 실제 가격과의 갭에서 잠재적 가격 프리미엄으로 측정한다. 그리고 그때의 교체 브랜드를 유출 가능성이 높은 경쟁 브랜드로서 파악한다.

<스텝 3> 각 브랜드의 BEI를 개인별로 계산하고 지표화한다. 소비자가 브랜드 가치를 인정하고 있는 정도에 따라 브랜드가 나타내는 상대적 프리미엄가격은 높아진다.
모듈 II : 브랜드가치의 요인군 측정

아사츠 독자적으로 브랜드에 대한 소비자 인식을 파악하는 리서치 수법군인 ACT시리즈를 토대로, 브랜드 가치를 구성하고 있는 요인 군을 브랜드 가치 이미지의 세 가지 차원으로 발견하여 밝혀내는 모듈이다. ACT시리즈는 1989년에 실용화되어 지금까지 다수 이용되고 있다. 1994년에는 ACT-PDATM 를 개발하여 소비자의 브랜드에 대한 인식을 다면적으로 파악하는 수법을 완성했는데, ACT시리즈의 공통적인 특징으로 다음 세가지 사항을 들 수 있다.

첫째, 대상자에게 설명을 강요하지 않는 자연스러운 상태의 반응을 토대로 하므로 소비자의 정확한 브랜드 인식을 획득할 수 있다는 점이다. 소비자의 브랜드에 대한 연상은 본래 전체적으로 파악한 것이며, 언어로 직접 측정할 수 있는 영역은 좌뇌계(think계) 정보처리 영역에 한정된다고 한다. 따라서 브랜드의 기능적 가치 이미지 영역에 대해서는 일반적인 언어에 의한 평정척도로 측정이 가능하다고 생각된다. 그러나 우뇌계(feel계) 정보처리 영역에서는 언어로 하는 평가는 부적절하다. 에이커 교수의 ‘브랜드 에쿼티 전략(1991)’에서도 브랜드 연상의 측정에는 직접적인 접근보다 투영법을 이용한 간접적 접근이 유효하다는 점을 지적하고 있다. ACT시리즈는 우뇌계 정보처리 영역에서 브랜드 연상을 비언어 자극으로 측정하거나 투영법을 이용함으로써 보다 정확하게 파악할 수 있게 되어있다.

둘째, 각 리서치 수법을 뒷받침하는 해석데이터 뱅크나 조사도구가 정비되어 있고, 이용시 가이드 라인도 완비되어 있으므로 상당히 수준 높은 표준화가 가능해진 점이다.

셋째, 소비자 인식을 정확하게 반영한 브랜드 가치 이미지의 실태를 마케팅 담당자가 파악하기 쉽고, 그 후의 브랜드 진단에 활용하기 쉬운 프레임으로 구조화할 수 있다는점이다<그림 4>.

이러한 ACT시리즈는 1996년까지 약 100건 이상의 활용사례가 축적되어 그 케이스 스터디 연구가 진행중이며, 브랜드 이미지 관리나 포지셔닝 워크에서 창조전략의 개발까지 폭넓게 활용되고 있다. 그리고 모듈 I 및 II에서 얻은 브랜드 평가 진단 결과로부터 브랜드 전략을 입안하기 위한 가이드 라인의 정비가 현재 이루어지고 있다.

그림 4 - 브랜드 진단 프레임

4. LG애드의 브랜드 평가 및 진단시스템, LG-BREMS
(LGAd Brand Power Reinforcement & Management System)

앞의 선진 광고회사의 브랜드 평가 및 진단시스템은 브랜드 자산에서 가장 중요시되는 소비자를 중심으로 한 브랜드 자산의 접근방법이라는 특징이 있다. 이에 덧붙여 영 & 루비컴의 브랜드 평가시스템은 대부분의 브랜드 평가 및 진단시스템이 현재까지 기업의 브랜드 관련 활동으로 축적된 정적(static)인 자산을 측정하는 것과는 달리, 기업의 현재 브랜드 관련 활동(activity)을 함께 측정한다는 특징이 있다. 이렇게 함으로써 현재의 브랜드 파워뿐만 아니라 장래의 성장에 대한 가능성까지 진단할 수 있다는 장점이 있는 것이다.

현재 우리 회사 R팀에서 구축한 LG-BREMS도 앞서 살펴본 브랜드 진단시스템과 마찬가지로 현재의 브랜드 파워뿐만 아니라 브랜드의 장래의 성장 가능성 까지도 같이 진단할 수있도록 구성되어 있다.

LG-BREMS의 목표는 자사 광고주 브랜드의 파워를 분석하고 전략방향에 맞는 메시지 방향을 도출하여 궁극적으로는 소비자들이 지속적으로 구매하게 되는 브랜드를 만들어내는 것이다.

LG-BREMS는 크게 두 축으로 구성되어 있다. 먼저 브랜드 에쿼티축은 브랜드와 관련되어 지금까지 행해진 모든 활동의 결과로서 축적되어진 것을 평가하는 차원이다. 브랜드 에쿼티축을 구성하는 하위요소는 ‘품질’과 ‘적절성’이다.

‘품질’이란 소비자에 의해 지각되어진 품질을 말하며, ‘적절성’이란 제품과 자신과의 심리적 거리를 나타내는 것으로서, 고관여 제품군(컴퓨터, 자동차 등)은 ‘품질’차원이, 품질에 별로 차별성이 없거나 민감하지 않은 제품군(음료, 과자류 등)은 ‘적절성’의 차원에 의해 브랜드 에쿼티가 잘 설명되어 진다.

다음으로 브랜드 액티비티축은 현재의 브랜드와 관련된 활동으로 인해 생기는 미래의 브랜드 성장력과 파워를 측정할 수 있는 차원으로서, 지금까지 LG-BREMS로 브랜드들을 분석해 본 결과 브랜드 관련 activity축은 마케팅 활동, 신기술 개발, 새로운 모델 출시 등 제품과 관련되어 기업이 행하는 활동과 광고활동을 반영하는 것으로 나타났다. 따라서 이를반영하여구성된하위차원은 ‘제품관련 activity’와 ‘광고관련 activity’이다<그림5>.

그림 5 - 브랜드 파워의 구성요소

LG-BREMS의 적용

LG-BREMS로 브랜드를 진단하는 과정은 크게 세 단계를 거쳐 이루어지게 되는데, 실제브랜드에 LG-BREMS를 적용해 보자.

첫 번째 단계 :경쟁브랜드와의거리비교
첫 번째 단계에서는 각각의 브랜드에 대하여 2대 요소인 브랜드 equity와 브랜드 activity라는 두 가지 측면에서 경쟁브랜드들을 비교하고, 그 결과에 의해서 포지셔닝을 행함으로써 브랜드간의 거리를 측정한다. <차트 1>을 보면 브랜드 A의 경우 브랜드 equity와 브랜드 activity가 모두 경쟁브랜드보다 높게 형성되어 있어 이 브랜드가 이 시장에서 리딩 브랜드임을 알 수 있다. 브랜드 B의 경우 브랜드 activity는 높지만 브랜드 equity는 떨어지는 activity형, 브랜드 C는상대적으로 equity형 브랜드임을 알수 있다.

차트 1 - 두 차원에 의한 브랜드 파워의 포지셔닝

두 번째 단계 : 측정지표에의한문 제영역의 발견
‘지금 안고 있는 문제는 어느 영역인가’를 파악하고자 하는 두 번째 단계에서는 브랜드 자산(equity)을 품질과 적절성으로 나누고, 또한 브랜드 활동성(activity)을 제품과 광고관련 activity라는 하위구성요소로 나누어서 각 차원별로 분석하는 단계이다.

<차트 2>를 보면 브랜드 A, 브랜드 C, 브랜드 B순으로 equity가 높은 것을 알 수 있다. 브랜드 D의 경우는 소비자가 지각하는 품질도 낮고, 소비자가 느끼는 심리적 거리감도 멀다.

<차트 3 >을 보면 브랜드 B의 경우 광고관련 activity는 높게 평가받고 있지만 제품관련 activity는 브랜드 A와 C에 비해 상대적으로 낮은 것으로 평가받고 있다. 따라서 브랜드 B의 경우 브랜드 파워를 높이기 위해서는 제품관련 activity를 강화할 필요가 있다고 판단할 수 있다. 브랜드 C의 경우 제품관련 activity는 브랜드 B에 비해 높지만, 광고관련 activity는 떨어지는 것으로 나타나 이 부분의 강화가 필요한 것으로 보인다.

차트 2 - 브랜드 Equity의 구성

차트 3 - 브랜드 Activity의 구성

소비자 세분(segment)에 의한 과제의 추출
이렇게 해서 얻어진 문제영역에 인구통계학적 특성이나 광고접촉 유무 등과 같은 샘플 세분별로 분석한다. 이렇게 함으로써 각 브랜드가 누구에게 어느 정도로 지지를 받고 있는지 명확하게 드러난다. 또한 반대로 브랜드 파워를 강화하기 위해서는 누구에게 어떠한 태도, 행동을 촉진시키면 되는가를 알 수 있으며, 또 이를 위해서는 어떠한 과제를 수행해야만 하는가를 알수있다.

브랜드 equity를 연령별로 분석한 <차트 4>를 보면 브랜드 A의 경우 품질과 적절성 모두 전 연령층에서 고르게 높게 나타난 반면, 브랜드B의 경우 35세 이상 연령층에서는 품질과 적절성의 평가가 모두 떨어지는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드B는 35세 이상 연령층의 지지를 높이는 것이 하나의 과제가 된다고 판단된다.

브랜드 activity를 이동통신 가입 유무별로 분석한 <차트 5>를 보면 브랜드 A는 가입자와 비가입자 모두에서 제품과 광고관련 활동에 대한 점수가 높은 반면, 브랜드 B의 경우 브랜드 activity에 대한 평가를 보면 가입자의 평가가 비가입자에 비해 현저히 떨어지는 것을 알 수 있다. 그런데 앞에서 살펴본 사례 이외에도 광고접촉률, 사용빈도, 사용경험 등으로 세분하여 분석해 보는것도 가능하다.

차트 4 - 연령별 브랜드 Equity의 구성

차트 5 - 이동통신 가입자 vs 비가입자의 브랜드 Activity

세 번째 단계 :개선방향도출단계
마지막으로 ‘구체적으로 무엇을 개선하여야 하는가’라는 과제 분석의 단계가 남아 있다. 이 단계는 실제 LG-BREMS를 구성하는 측정 항목에 대한 긍정과 부정의 이유를 받은 데이터를 이용하여 브랜드 파워를 강화하기 위해서는 실제로 어떠한 부분을 개선하면 좋은가를 구체적으로 파악하는 단계이다. 이렇게 함으로써 해당 브랜드의 renewal 방향성이나 커뮤니케이션의 key메시지가 명확히 밝혀지게 된다.

<차트 6>을 보면 A브랜드는 ‘잘 터진다’와 ‘인지도가 높다’라는 이유로 구매가 많이 일어나고 있는데 반해, 브랜드 B의 경우 ‘가격이 저렴하다’와 ‘주위에서 많이 이용해서’라는 이유로 구매를 많이 하는 것을 알 수 있다. 이를 보면 브랜드 B의 경우 이용자들 사이에 어느 정도 저가 이미지가 형성되어 있는 것이 아닌가 생각된다.

또 브랜드별 품질이 우수하다고 생각하는 이유를 물어본 항목을 분석해 보면 품질차원에서 응답자들이 중요하게 생각하는 속성은 통화품질보다는 어느 곳에서나 잘 걸리는(잘 터지는 것)임을 알 수 있다. 따라서 브랜드 B의 경우 현재의 광고 방향이 통화품질을 강조하고 있는데, 이에 덧붙여 어느 곳에서나 잘 걸리는 브랜드라는 이미지를 강화할 필요가 있다고 생각된다. 이 밖에 다른 항목에 대한 이유의 분석을 통해서 개선 방향성이나 문제점을 구체적으로 파악할 수 있다.

차트 6 - 브랜드 Activity의 구성

5.맺음말

지금까지 브랜드의 중요성에 대한 인식이 점점 커지게 된 배경과 브랜드의 전략적 관리가 왜 광고회사에서 더욱 더 중요하게 다루어지게 되었는가를 살펴 보았다. 그리고 실제로 선진 광고회사에서 브랜드가 어떻게 관리되고 평가되고 있는지를 영 & 루비컴과 아사츠의 예를 가지고 살펴보았다. 그리고 마지막으로 현재 LG애드의 브랜드 평가 및 진단 시스템인 LG-BREMS에 대하여 실제 브랜드에 적용시켜서 소개하였다. 이에 LG-BREMS를 간략하게 말하면 LG-BREMS는 브랜드와 관련하여 ‘누가 구매를 할 것’이며, ‘어떻게 팔릴 수 있는 브랜드를 만들 것인가’ 등을 위해 당장 시행하지 않으면 안 되는 것이 무엇인가를 생각하고 그 방향을 정하기 위한 시스템이라고 할 수 있다.

LG-BREMS가 앞으로 유용하고 효과적인 진단시스템이 되기 위해서는 두 개의 차원(equity, activity)을 구성하는 하위 요소들(equity : 품질 및 적절성, activity : 제품 및 광고)과, 그 하위 요소들을 측정하는 스케일의 적합성을 계속적으로 트래킹해 나가야 할 것이며, 또 브랜드 파워에 각 차원(equity, activity)의 기여도는 어느 정도인가를 밝혀내야 할 것이다. 이외에도 이들 지표와 실제 시장에서의 성과 사이의 관련성에 대한 분석도 이루어져야 한다. 이는 앞으로의 조사를 통해 계속 보완되고 검증되어야 하며, 이를 위해 현재 계속적인 조사가 진행중에 있다.