브랜딩과 퍼포먼스의 황금비율을 찾아서

 

HS애드 Hybrid 미디어센터 박준우 센터장

 

2023년 국내 광고시장은 생각보다 추운 겨울을 보내고 있습니다.

 

10월 누적기준 방송광고 시장(지상파 3사, CJENM & 종편 4사)은 전년대비 20% 감소하였습니다. 방송광고뿐만 아니라 디지털 광고, 특히 DA(Display Ad)의 상당 부분을 차지하고 있는 Top 3 디지털렙사의 광고실적도 전년대비 5% 이상 감소하고 있습니다. 지금 시장에서 더 걱정하고 있는 것은 이 매서운 한파가 최소한 내년 상반기까지는 지속될 것이라는 불안감입니다. 이런 경기에 대한 불확실성이 광고업계를 더 움츠려 들게 하고 있는 것 같습니다.

 

불황일수록 Client는 조금은 긴 호흡의 브랜딩 캠페인보다는 매출과 보다 직접적인 상관관계가 있다고 판단되는 퍼포먼스 캠페인에 집중하는 경향이 있습니다. 어찌 보면 급한불을 먼저 끄고 싶은 것이 인지상정인지도 모르겠습니다. 문제는 퍼포먼스 캠페인이 브랜딩 캠페인보다 매출에 더 직접적인 상관관계가 있을 것이라는 전제가 아직은 확인되지 않았다는 것입니다. 오히려 HSAD가 대행했던 사례를 들여다보면 퍼포먼스만 집행했을 때 보다 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 진행했을 때 검색량이나 전환율과 같은 주요 행동/성과지표가 더 개선된 것을 발견할 수 있었습니다.

 

 

또한 “TV중심의 동영상 광고를 통해 모바일 검색을 유도하고, 검색을 하면서 남겨진 디지털상의 흔적을 바탕으로 캠페인 성과에 필수적인 적정규모의 타겟 모수가 확보된다”는 것을 Client가 직접 체감하기 시작하면서 브랜딩 캠페인의 또 다른 역할이 새롭게 조명받고 있습니다. 그래서인지 최근 진행되는 경쟁PT에선 종합대행사와 퍼포먼스대행사가 협업하여 함께 참여하는 경우가 많아졌습니다.

 

 

❝그럼 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인을 동시에 해야 하는 걸까요?❞

 

네. 맞습니다. 불황기일수록 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인을 같이 해야 합니다.

그럼 각각 어느정도 해야 할까요? 그리고 그 적정한 믹스의 정답을 찾을 수 있을까요?

 

최근 HSAD 미디어센터에서는 ‘미디어믹스 10년 주기설’을 얘기하고 있습니다. 케이블 TV가 급성장하던 2004년 즈음엔 지상파와 케이블의 황금 비율을 찾기 위해 수많은 사례를 분석했고, 그 후 10년 뒤인 2014년부터는 방송과 디지털동영상의 Mix율을 구하는 시스템 개발에 집중했습니다. 또다시 10년이 지난 2024년은 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 캠페인의 적정 Mix율이 화두가 될 것 같습니다.

 

 

하지만 브랜딩과 퍼포먼스 Mix의 정답을 찾을 수 있을까요? 단언컨대 정답은 없을 것 같습니다. 하지만 정답을 찾기 위한 단초는 곳곳에 있습니다.   각각의 캠페인을 통해서 확인되는, 디지털상에 흩어져 있는 소비자들의 행동데이터에서 그 해답의 실마리를 찾아가야 합니다.

 

저희 미디어센터와 함께 브랜드별 황금비율을 찾아가 보면 어떨까요?