2011/03-04 : Global View 미국 - 클라우드 소싱:디지털시대의 광고, 소비자에서 해답을 얻다

 미국                

클라우드 소싱` :디지털시대의 광고, 소비자에서 해답을 얻다

펩시는 클라우드 소싱광고 캠페인‘ Crash the Super Bowl’를 아이디어 공모에서 선정에 이르기까지 다양한 소비자 참여방식을 통해 제작해 올해 소비자들로부터 가장 사랑받은 수퍼볼 광고에 선정되는 영광을 얻었다.

오늘날 소셜미디어나 모바일 기기들과 같은 디지털 미디어의 등장과 함께 소비자들은 다양한 방식으로 언제 어디서나 원하는 정보를 얻을 수 있다. 이는 TV나 신문과 같은 전통적인 매체에 집중되어 있던 광고 수용자들이 더욱 다양한 미디어로 세분화되어있다는 것을 의미한다. 이렇게 세분화된 미디어 소비자의 등장과 함께 오늘날 많은 기업들은 좀 더 다양하고 많은 수의 소비자들과 의사소통을 할 수 있는 방법을 찾기 위해 노력하고 있다. 그 중에서도 미국 내 기업들 사이에서 많이 채택하는 방법은 바로 소셜미디어를 통해 소비자들과 의사소통을 하는 방식이다.
이미 미국에서는 동네의 작은 소매점부터 글로벌 기업들에 이르기까지 트위터나 페이스북과 같은 소셜미디어를 통해 소비지와 소통하려는 시도가 눈에 띄게 증가하고 있다. 특히 소셜미디어를 통해 실시간으로 들어오는 소비자의 다양한 의견을 귀담아 듣고 이를 기업의 의사결정에 반영하는 ‘클라우드 소싱(Crowd-sourcing)’ 기법이 최근 들어 많은 주목을 끌고 있다.
‘Crowdsourcing’은 군중을 뜻하는 ‘Crowd’와 외주를 뜻하는 ‘Outsourcing’의 합성어로, 많은 사람들의 지혜와 힘을 빌려 어떤 문제를 해결하거나 새로운 콘텐츠를 만들어낸다는 의미를 지니고 있다. 이미 인터넷상에서 많은 사람들이 사용하는 인터넷 백과사전인 위키피디아(Wikipedia)가 좋은 예가 될 수 있다.
또한 이런 소비자 참여를 통한 문제 해결이나 콘텐츠 창작 방식은 디지털 시대의 소비자들과 소통할 수 있는 가장 효과적인 방법으로 주목 받아 왔다..

위키피디아(Wikipedia)

클라우드 소싱 광고로 2001년 수퍼볼을 접수한 Pepsi
최근 들어 클라우드 소싱 광고로 가장 큰 재미를 보고 있는 기업은 바로 펩시 사(PepsiCo)이다. 전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있는 청량음료 브랜드인 펩시를 바롯해 스낵 브랜드 도리토스(Doritos) 등 다양한 브랜드를 보유하고 있는 펩시 사는 최근 들어 젊은 소비자층과 소통하기 위해 클라우드 소싱 광고 캠페인을 벌여왔다. 특히 전통적으로 해오던 수퍼볼 TV광고를 지난 2010년 돌연 중단하고 수퍼볼 광고예산을 좀 더 의미 있는 사회공헌활동에 쓰겠다고 선언해 이목을 집중시킨 펩시가 올해에는 수퍼볼에서 클라우드 소싱 광고를 통해 큰 인기를 얻었다.
올해 수퍼볼 광고에서 펩시는 자매회사인 도리토스와 손잡고 클라우드 소싱 광고 캠페인 ‘Crash the Super Bowl’을 전개하기로 하고, 수퍼볼 광고가 방영되기 몇 달 전부터 소비자들로부터 인터넷 웹사이트를 통해 광고 아이디어를 공모했다. 그리고 소비자의 아이디어를 통해 만들어진 광고물들은 다시 한 번 소비자의 손을 거쳐 수퍼볼 기간에 방영될 3개의 최종 광고들로 좁혀진다. 이렇게 다양한 소비자 참여방식을 통해 선출된 3개의 광고들은 올해 소비자들로부터 가장 사랑받은 수퍼볼 광고에 선정되는 영광을 얻었다.
이렇듯 여러 사람들의 창의적인 아이디어를 한데 모아 만들어진 클라우드 소싱 광고 캠페인의 가장 큰 장점은 바로 사전에 캠페인 성공여부를 가늠해 볼 수 있다는 것이다.
웹사이트나 소셜미디어를 통해 광고 아이디어 공모부터 최종 우승자 선정에 이르기까지 대부분의 중요한 의사결정 과정이 소비자들의 참여에 의해 결정되기 때문에 이런 광고 캠페인들은 자연스레 많은 사람들의 입소문을 통해 유명세를 타게 되기 때문이다.

<그림 1> 펩시와 도리토스의 Crowdsourcing 수퍼볼 광고

새로운 브랜드 로고를 거부하는 적극적인 소비자
장기적인 전 세계 경기침체로 인해 수익창출에 큰 어려움을 겪고 있던 의류 브랜드 갭(Gap)은 이런 상황을 극복하고자 20년간 사용해 오던 브랜드 로고를 지난해 10월 교체하려는 시도를 했다. 하지만 갭의 이런 야심찬 로고 교체 시도는 시작과 동시에 예상치 못한 큰 난관에 봉착했다.
새로운 로고에 대한 소비자들의 부정적인 의견이 페이스북·트위터 등 각종 소셜미디어를 통해 갭의 중역진들에게 전달되었는데, 결국 새로운 로고를 선보인 지 나흘 만에 갭은 페이스북을 통해 새로운 로고 사용을 철회하겠다고 밝히기에 이르렀다.
새로운 브랜드 로고로 소비자들의 불만을 사고 있는 또 하나의 브랜드는 바로 커피 전문점 스타벅스다. 스타벅스는 기존의 브랜드 로고에서 영문 브랜드명을 빼고 인어 이미지만을 내세운 새로운 로고를 올해 3월부터 사용하기 시작했다. 갭의 경우와 마찬가지로 이런 발표가 있은 후 소비자들은 각종 소셜미디어를 통해 로고 변경에 대한 불만을 표시했다.
하지만 현재까지 스타벅스는 새로운 로고를 계속 고집하고 있다. 물론 갭의 경우와는 달리 스타벅스는 이번에 네 번째 로고 변경인 점을 감안하면 과연 이번 로고 변경에 대해 각종 소셜미디어를 통해 들려오는 소비자들의 목소리에 얼마만큼 반응할지는 미지수이다.

<그림2> Gap의 새로운 로고(상)와 기존 로고(하)    <그림 3> 스타벅스의 새로운 로고   <그림 4> 스타벅스 시대별 로고

소비자 중심의 광고 Tool로 자리매김
이런 클라우드 소싱을 통한 기업과 광고계의 문제해결 사례들을 보면서 느낀 한 가지 흥미로운 점은 바로 눈에 띄게 달라진 기업의 커뮤니케이션 방식이다. 전통적인 매체에서 벗어나 점점 더 많은 수의 기업과 광고들이 소비자가 중심이 될 수 있는 소셜미디어를 적극적으로 수용한다는 것이다.
이런 소셜미디어는 소비자와 기업이 언제 어디서든 시간과 장소에 구애받지 않고 적극적으로 소통할 수 있는 공간이다. 또한 소셜미디어와 클라우드 소싱을 통한 적극적인 의사소통은 기업과 소비자가 디지털 시대에 가장 효과적으로 소통할 수 있는 방법으로 자리하고 있다.

정종혁 
미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션스쿨 광고학과 조교수 | jhjung02@syr.edu

고려대(신문방송학) 졸업 후, 미국 플로리다 대학(텔레커뮤니케이션 전공) 석사, 텍사스 오스틴 대학(광고학 전공)에서 박사학위를 받았다. 현재 미국 시라큐스대학 뉴하우스 커뮤니케이션 스쿨 광고학과 조교수로 재직중이다.