2015/05-06 : 왜 나는 디지털에서 미디어플래닝으로 자리를 옮겼나

왜 나는 디지털에서 미디어플래닝으로 자리를 옮겼나

박 두 현

미디어플래닝1팀 차장 / doo.park@hsad.co.kr

디지털로 시작하다

10년 전 사회생활을 준비하던 무렵, 학교에서 본 광고업계는 향후의 대세를 디지털로 점치고 있었다.

너도나도 인터넷 포털 사이트의 검색량과 온라인 쇼핑업체의 상거래 규모, 나아가 구글에서 유통되는 정보량을 근거로 그런 주장을 뒷받침했다. 때마침 해외 광고제에서 수상한 디지털 캠페인 사례들도 국내에 대거 소개되면서 자유로운 크리에이티브와 무한한 미래 가능성을 칭송했다. 한마디로 굉장히 매력적인 시장이었다. 조만간 TV는 사라지고 인터넷이 그자리를 차지할 줄로 알았다.

그렇게 크게 고민할 필요도 없이 필자는 찬란한 미래가 예견되고 있는 디지털 담당으로 광고를 시작했다. 그러나‘ 너무 단순하게 봤다’는 게 10년 정도 디지털 관련 조직에 있으면서 깨우친 점이다. 사실 광고 교육 현장에서나 각종 매체에 기고되는 많은 글들에서나 너무 쉽게 현상을 해석하고 뻔한 전망을 내세웠었다.

‘디지털이 대세다.’ 이 말은 디지털 담당자들에게는 폭력(?)이나 마찬가지다.“ 디지털이 대세라는데 왜 그만한 효과가 안 나오나요. 매체를 잘못 쓰신 거 아녜요? 커뮤니케이션 설계가 잘못된 건 아닌가요?”‘ 디지털이 대세라는데 왜 우리 것은 대세가 되지 못하는가’라는 지적이다. 실무자로서 가장 많이 들었던 얘기이다.‘ 대세라고 하니까 10%만 예산을 넣어보지 뭐’하는 식으로 그냥 예산만 배정 받는 느낌이 들기도 했다.

사람들은 디지털을 제대로 이해하려 하지 않고, 오로지 명분으로만 접근했다. 지금도 그런 과정은 이어진다. 소셜마케팅이니 빅데이터니, 디지털을 살짝 변주한 무수한 개념 속에서 실제로 어떻게 집행해야 하는지에 대해서는 혼란만 남았다. 그런 와중에 미디어플래닝팀으로 자리를 옮기게 됐다.

디지털에서 TV광고로 자리를 옮긴 이유

옮긴 이유는 명확했다. 디지털에 대해서는 외부 전문가들 심지어 광고주들까지도 다들 잘 안다고 하는데, 결국 공허한 트렌드 얘기만 있고 실전에 들어가면 운영자의 책임으로 전가되는 분위기가 싫었다. 디지털 담당자는 디지털 매체 운영만 담당하고 있지는 않다. 그보다는 오히려 이유를 찾기 힘든 참여형 프로모션, 혹은 (TV를 닮게 태어나) TV보다 효과는 좋아야하면서도 예산은 반의반도 되지 않는 이슈형 바이럴이 주된 업무였다.

기본적으로 디지털 광고는 매체에서 제공해 주는 자료를 기반으로 하며, 측정 방식도 제각각이기 때문에 광고 자체로의 결과가 핵심이 되지는 못하는 한계를 지닌다. 그러다 보니 유튜브 조회수나 페이스북‘ 좋아요’ 같은 부가적 수치를 주요 결과값으로 쓰기 시작했다. 뭔가 맞지 않는 퍼즐을 자꾸 맞춰가는 듯한 느낌이었다.‘ 우린 뭘 말하고 싶은 것일까?’라는 의문이 들었다.

이에 최신 트렌드라는 명분 아래 단지 버라이어티한 캠페인을 제안하기보다는 좀 더 깊이 있는 전문적 방향을 설정하려 했고, 결국 그간 부족하다고 여겼던 매체를 원론적으로 고민해보기로 했다. 그리고 곧 기회가 되어 미디어플래닝팀으로 자리를 옮기게 된 것이다. 하지만 그 길은 처음 생각만큼 쉽지 않았다.

미디어플래너로 시작하다

예전에도 IMC다 무엇이다 거론하면서 TV와 디지털 전반의 매체 플랜을 만들며 함께 일해 본 경험은 있지만 사실 TV광고, 잘 몰랐다. 시청률·GRP·도달률 같은 것들은 개념만 있었지 실무에서 실제로 어떻게 적용되는지 얘기하려면 난감했다.

또한 ‘TV광고’라고 하면 단순하다고 느꼈다. 디지털은 양적 개념이다. 이는 곧 매체에 세팅돼 있는 한정된 광고물량 안에서 사이트 트래픽이나 광고 로그로 기록되는 노출량과 클릭량 등을 시시각각 체크해 시간대별 노출량 관리가 가능하다는 의미이다. 반면에 타임라인 개념의 TV광고는 그 시점 결과가 시청률 이외엔 나올 것이 없기 때문에 매체 설계만 제대로 나오면 결과는 크게 신경 쓰지 않아도 될 것 같았다. 그러나 그것은 통신매체와 전파 매체의 특성 차이를 잘못 이해하고 있었던 나의 고정관념이었다.

실제로 접해본 TV광고는 측정 결과의 양만 봐도 상상 이상이었다. 물론 양이 중요한 것은 아니다. 정작 중요한 것은 그 많은 양의 자료가 매체 기준에 의한 데이터가 아니라, 객관적인 제3의 조사기관이 제공한 피플미터라는 기기를 통해 전체 TV 채널을 통일된 기준으로 측정한다는 점이다.

그렇게 되면 초 단위로 수집되는 전채널의 노출량 정보를 통해 시청의 변화 패턴을 쉽게 파악할 수 있다. 실제와 모니터링의 오차가 큰 편인 디지털과는 사뭇 달랐다.

여기서 잠깐, 피플미터가 통일된 조건 하에 디테일한 결과값을 제공해 준다고 하니 디지털에도 적용해보는 건 어떨까? 그러나 이에 관해서는 기술적 어려움뿐 아니라 사용자의 매체를 대하는 태도가 가장 큰 걸림돌이 되고 있다. TV는 모니터링 장비를 설치한다 해도 어디서나 동일하게 나오는 콘텐츠 소비량을 측정한다. 그러나 PC나 모바일에서는 사생활에 가까운 정보, 즉 포털 검색어, 사이트에서 보는 내용, 개인이 만드는 콘텐츠까지 고스란히 모니터링될 수 있기 때문에 부담이 있다. 따라서 지금도 그렇지만 앞으로도 PC용 피플미터는 불가능할 것이다.

TV광고는 그러한 측정 기술의 도움을 받아 대부분의 채널 속 하나하나의 광고마다 패널 기반으로 세팅된 전연령대의 시청률 확인은 물론, 초단위로 광고 노출 순서·횟수·도달률·추정 예산 등이 DB 형태로 산출됐다<그림 1>. 비단 내가 집행한 광고 결과만이 아니다. 경쟁사나 성공 사례를 체크해 보고 싶은 광고들의 집행 내역도 내 것과 동일하게 추출이 가능했다.

그러다 보니 경쟁사와 대비해 누가 더 운영을 잘했나 하는 비교와 검증도 가능하고, 최신 매체 운영 트렌드에 대한 감을 찾기도 쉬웠다. 굉장히 잘 짜여 있는 시스템이라는 생각이 들었다.

짧은 경험에서 본 TV광고의 한계

물론 이렇게 잘 짜여 있는 TV광고에도 한계는 있다.

첫째, TV 이외 측정 방법의 한계다. 앞서 언급했던 측정 시스템의 정교함과 데이터의 디테일은 오로지 TV매체를 측정하는 데 맞춰져 있다. 그러나 본질적인 광고의 효과, 즉 태도 변화나 매출·세일즈 등이 TV 속에서 이뤄지는 것은 아니다. 그러다 보니 다른 결과값과의 매칭을 바라는 최근 광고계의 추세 속에서도 여전히 추정 수준에 머물게 된다. 상대적으로 디지털은 그 자체로 광고를 포함한 유입부터 최종 액션까지 단일 플랫폼을 통한 일관성 있는 매칭이 가능하다. 따라서 적절한 솔루션만 갖춘다면 비교적 정확히 파악할 수 있다. 모바일 기반 사업을 하는 광고주 수가 늘어나는 최근의 추세에서는 더욱 그렇다.

둘째, 남녀노소에서 전체적으로 나타나고 있는 시청률 하락이다. 물론 매체 효과의 하락도 문제지만, 더 심각한 점은 시청률 감소에 따른 데이터의 불안정성이다. 보통 TV광고의 미디어 목표는 시청률의 총합을 기본으로 한다. 그러나 최근 시청률 하락에 따라 등락폭이 커진 주별 동시간대의 시청률 추세를 보면 의문이 생긴다.

특정 타깃의 경우 2주~3주 내에 동시간대 시청률 등락폭이 3배~4배를 넘는 사례도 있는 것이다. 매번 특이 상황이 발생하는 경우가 아니라면 상식 밖의 결과다. 이런 이례적 사례들이 늘어나게 되면 예측도 어렵거니와 목표 시청률 달성도 요원해진다. 이와 관련, 점차 늘어나는 지상파의 보너스율은 많은 것을 시사해준다.

미디어를 바라볼 때 꼭 필요한 개념,‘ Mass vs. Niche’

개인적으로 경험했던, 디지털과 TV광고의 매체의 한계를 각각 얘기했다.

그렇다면 앞으로 매체 플래닝을 할 때 어떤 선택을 해야 할까?

그러나 그보다 먼저 고민해야 할 것은 매체의 근본적인 존재 이유에 대한 설명, 바로‘ 매체 개념’의 정립이다. 지금까지 잘 알려진 매체 개념으로는 부서명을 구분할 때 많이 쓰였던‘ ATL’·‘BTL’, 혹은 비교적 최근에 많이 언급되는 ‘트리플 미디어(Triple Media; Paid Media/Owned Media/Earned Media)’ 등이 있다.

그런데 이러한 분류가 썩 바람직해 보이지는 않는다. 무엇보다 ‘실체’를 알기가 어렵기 때문이다. ATL이나 BTL은 본래 정산할 때 수수료 개념에서 사용된 구분법인데, 이를 기획서에 적용할 경우 마치 수수료가 정해져있는 ATL의 비중을 늘리겠다는 의도라는 오해를 부를 수도 있다. 트리플 미디어는 그 매체 논리가 제대로 안 서있는 경우 (앞서 예산을 짜내고 짜낸 바이럴의 경험으로 언급했듯이)‘ 지불된(Paid)’ 미디어는 어느새 쏙 빠지고 돈이 들지 않는 매체를 강화할 것만 주문 받게 된다.

결국 개인마다 미디어에 대한 고민과 판단에 따라 여러 가지 개념 정립이 가능하겠지만, 필자는 ‘매스 대 니치(Mass vs. Niche)’가 가장 확실한 구분이라고 본다<그림 2>.

TV라는 매체는 최근 그 효과가 떨어졌다고 해도 전원만 누르면 정보전달력이 가장 뛰어난 영상 콘텐츠를 바로 시청할 수 있는 데다, 집이나 직장, 공공장소 등에서 쉽게 만날 수 있는 최상의 접근성과 대중성을 지니고 있다. 또 거의 대부분의 경우 제한된 폭 안에서 채널을 선택한다. 보편성을 지니면서도 콘텐츠가 집약된 가장 강력한 매스미디어인 것이다. 예전엔 라디오와 신문이 이 매스미디어의 지위를 함께 누렸지만, 적어도 지금은 아니다. 지금은 TV라는 매스미디어 이외에는 모두 니치미디어라 해도 좋을것 같다.

‘모바일을 포함한 디지털이 매스미디어가 아닌가’라고 반문할 수 있다. 그러나 디지털은 개개인이 항상 휴대할 정도로 보편적이며 뛰어난 사용자 경험과 정보를 제공해주지만, 원천적으로 광고매체로서 적합한 플랫폼은 아니다. 개인별로 너무 다른 이용 특성을 갖기 때문이다. 물론 네트워크 형태의 광고나 소셜 기반 콘텐츠 사이사이에 끼는 네이티브 광고 등 매스미디어로 다가서려는 노력이 계속되고 있지만, 아직 매체 적합성은 미완 상태라 할 수 있다.‘ 일부 디지털 매체 광고의 성공사례들이 꼭 디지털이라서 가능했는가’ 하는 생각을 해보면 더욱 그렇다.

미디어의 미래?

결론적으로 보면 TV 매체를 포함해 매체는 점차 더 니치미디어의 방향으로 나아갈 듯하다. 조지 오웰은 <1984년>을 통해 매스미디어가 사람을 지배하는 빅브라더를 우려했다. 그러나 세상은 그 우려를 뛰어넘어 디지털을 앞세운 다양성의 시대를 열었다. 혹시나 역사의 후퇴로 봉건적 공산주의가 세계를 집어삼키지 않는 한, 민주적이고 자유로움을 원하는 사람들이 다수라면 이는 앞으로도 자연스러운 흐름일 것이다. 식상한 얘기겠지만 그런 시대에는 대형 매체를 잘 측정해 최선의 효율로 운영하는 방식보다는, 보는 사람의 편에서 개개인들의 활동방식을 잘 이해하고 어떤 커뮤니케이션 프로세스로 통할 것인가 하는 점이 다시 중요한 전략이 되지 않을까 하는 생각도 해본다. 쉽지만 어려운 얘기다.

그런 시대에는 아마도 지금과 같은 매체 구분법에 의해 전문가 집단으로 구별되는 일은 없어질 것이다. 예를 들면 미디어 본부·디지털 본부 하는식 말이다.

실제로 보는 사람은 별로 신경 쓰지 않는, 즉‘ 어디에서 보았느냐’ 하는 것에 대한 강박관념보다는 그들에게 매체 내에서 얼마나 더 자연스럽고 유익

하게 다가가야 할지를 고민해야 할 때인 듯싶다