2016/05-06 : 디지털 기술은 오프라인 매장을 어떻게 변화시킬까?

디지털 기술은 오프라인 매장을 어떻게 변화시킬까?

 

 

신 현 희

리테일플래닝팀 팀장 / hhshin@hsad.co.kr

 

 

 

 

 

‘화려한 음악과 세트, 백스테이지의 긴장, 모델의 워킹과 옷의 움직임….’

타미힐피거는 2015년 그들의 가을 컬렉션을 가상현실(VR) 카메라를 이용해 촬영한 후 맨해튼의 매장에서 쇼퍼들이 VR 고글을 통해 런웨이에서 걸어 나오는 지지 하디드의 패션쇼를 현장처럼 체험할 수 있게 했다. 대니얼 그리더 타미힐피거 CEO는“ 우리는 소비자의 기대를 뛰어넘는다는 비전을 가지고 그들이 가능하다고 생각지 않았던 쇼핑경험을 통해 영감을 제공해 왔다”고 강조하며,“ 가상현실을 통해 매장 내에서 각 시즌 최대의 브랜드 이벤트와 소비자를 직접 연결하겠다”고 설명했다.

디지털 리테일 경험 디자인을 지속적으로 실행하고 있는 나이키는 작년 10월 베를린에 디지털 리테일 매장을 오픈했다. 쇼퍼들은‘ 소셜미디어 월’에 서 유튜브·페이스북·인스타그램 등에 실시간으로 업로드되는 각 제품의 평가를 확인하고,‘ 슈즈 터미널’에서 프로모션 동영상, 신발 사이즈 등 각종 정보를 찾아본 후‘ 레플리카 키오스크’를 이용해 모바일로 결제한다.

쇼핑경험의 매력적인 진화인가, 고비용ㆍ낮은 지속성의 Wow Event인가?

오프라인 매장에서 첨단 디지털 기술은 대형 터치스크린·VR 패션쇼·스마트 VR 거울·증강현실(AR) 등 쇼퍼에게 새로운 쇼핑경험을 제공하기 위한 목적으로 다양하게 적용돼 왔다. 그러나 최근 이러한 디지털 솔루션이 큰 돌파구가 되지는 못할 것이라는 견해가 부각되고 있다. 디지털 마케팅 기업 레이저피시의 부회장 제이슨 골드버그는“ 매장 내 디지털 서비스는 브랜드를 강화시키는 역할은 하지만 매출 상승이라는 숫자적 변화를 일으키지는 않는다”고 평가한다. 사실 대부분의 디지털 장비는 비용이 많이 들고, 기술 안정화와 콘텐츠 개발을 위한 시간도 많이 소요된다는 단점을 갖고 있다. 게다가 이러한 값비싼 장비들을 구경삼아 체험한 후 지속적으로 관심을 보이는 쇼퍼의 수도 적다. 처음 보는 순간‘ 와우’ 하지만 곧바로 식상한 기술로 인식돼버리는 속도(Velocity)의 시대에, 디지털 기술을 주인공으로 한 매장 내 캠페인을 지속적으로 운용하면서 ROI를 충족시키는 데에는 현실적 한계가 존재할 수밖에 없다. 따라서 디지털 기술이 브랜드 강화를 목적으로 하는 몇몇 플래그십 스토어뿐만이 아닌, 즉각적이고 직접적인 매출 제고를 달성해야 하는 일반 오프라인 매장에서 역시‘ 솔루션’으로 기능하기 위해서는 다른 형태의 접근이 요구된다.

핵심은 ‘편리함’

일반 오프라인 매장에서 디지털 기술이 가장 먼저 만족시켜야 할 것은 

판매 제고든 비용 절감이든 실질적인 ROI의 제고이다. 

이를 위해 오프라인과 온라인 채널의 개별 장점을 취해 쇼퍼의 

쇼핑편의를 극대화하는 디지털 플랫폼이 실질적 매출 제고에 

영향을 미치는 솔루션으로서 새로운 방향성을 제시하고 있다.

타겟의‘ 카트휠(Cartwheel)’ 앱

경쟁사에 비해 전자상거래 영역으로의 진출이 늦었던 타겟(Target)이 단번에 상황을 역전하도록 이끈 일등 공신은‘ 카트휠’ 앱이다.

쇼퍼들이 마트에서 물건을 구입하는 시점에서 아쉬운 것은 할인쿠폰이다. 대개의 경우 물건을 구입하면 할인쿠폰을 영수증과 함께 출력해 주는데, 그렇게 받은 할인쿠폰은 할인기간이 지나 못쓰거나 귀찮아서 버리기 일쑤이다. 타겟은 이 점에 착안해 할인쿠폰을 카트휠 앱에 담았다. 쇼퍼들은 매장 내에서 카트휠 앱에 원하는 제품을 담는 것만으로 매대에서 똑같은 할인혜택을 적용받을 수 있다. 이 서비스로 2013년 런칭된 카트휠 앱은 현재 아이튠즈 사이트에서 다섯 번째로 많이 다운로드된 리테일앱이 됐다. 또한 출시

이후 쇼퍼들이 타겟에서 모바일을 통해 쇼핑하는 시간이 전년 대비 251% 증가하는 결과를 얻었다.

세포라의‘ Digital Makeover’

온라인 쇼핑 대비 오프라인 매장의 열세 요인은‘ 가격과 정보’이다. 마음에 드는 제품을 발견했을 때 제품 앞에서 모바일로 가격비교 및 정보 검색을 해보았던 경험이 한번쯤은 있을 것이다. 만약 오프라인 매장에서 제품을 직접 확인하면서 동시에 다양한 정보를 제공받고, 곧바로 온라인 쇼핑몰과 같은 할인혜택을 적용받을 수 있다면 어떨까? 파리의 세포라(Sephora) 매장의 쇼퍼들은 매장에서 발급받은 NFC 카드를 각 제품의 진열 집기 태그 부분에 터치해 제품 정보와 프로모션 서비스 등 다양한 정보들을 얻는다. 또한 원하는 제품을 온라인 매장과 같이 디지털 장바구니에 담아 할인가격에 바로 구매할 수도 있다. 세포라는 쇼퍼에게 이러한 서비스를 제공하는 대신, 매장 내 실제 진열제품의 수를 줄여 매장 크기를 평균 매장 대비 1/4 정

도의 규모로 운용함으로써 비용효율성 또한 동시에 제고했다.

Myer & eBay의‘ VR 백화점’

구글 카드보드 같은 헤드셋을 착용한 쇼퍼들은 어디에서든 마치 백화점을 돌아다니면서 쇼핑을 하는 것처럼 제품을 체험하고 구매할 수 있다. 호주의 마이어(Myer) 백화점은 이베이(eBay)와 제휴, 호주에 세계 최초로 VR 백화점을 오픈했다. 서비스의 활성화를 위해 마이어와 이베이는 1만 5,000명의 쇼퍼들에게 VR 쇼핑을 즐길 수 있도록 구글 카드보드를 무료로 제공했다. 결과는 조금 더 지켜봐야 하겠지만, VR 기술의 진화가 실제와 같은 몰입경험을 정교화함으로써 오프라인 매장을 옴니채널로 확장시키는 혁신적인 리테일 모델의 성장 가능성을 열고 있다.

오프라인 매장의‘ 매니지먼트 효율성 제고’에 기여

Simbe Robotics의 Tally

IHL의 조사에 따르면 전 세계 유통기업이 재고 부족 및 결품으로 발생하는 매출기회손실은 연간 930억 달러에 이른다. 그러나 결품을 방지하기 위해 점원의 확인 작업을 늘리면 업무가 증가하고 다른 작업에 영향을 주거나 인건비가 발생하게 된다. 심비 로보틱스(Simbe Robotics)의 탤리(Tally)는 매장 내에 재고가 없거나 매대에 제품이 없는 경우를 감지해 알려주는 로봇이다. 매장을 순회하는 탤리는 내장된 센서로 주변 매대에 결품은 없는지, 판매 아이템이 다른 매대에 올라있지는 않은지, 제품 가격태그가 정확한지를 감지함으로써 인건비를 절감함과 동시에 물품관리운영을 효율화한다.

스타벅스의‘ 마이 스타벅스 리워드 프로그램’

62개국에 2만 여개 매장을 운영중인 스타벅스는 빅데이터를 적극 활용해 매장 내 메뉴를 세분화하고 신메뉴를 개발하고 있다. 실례로, 매장에서 차를 마시는 사람 중 약 50%가 설탕을 넣지 않는 사실을 발견한 스타벅스는 블랙 아이스커피를 설탕을 첨가한 제품과 그렇지 않은 제품으로 구분하는 등 성공적으로 메뉴를 세분화함으로써 지난해 포화상태에 이른 커피전문점 시장에서 전년보다 16.5% 증가한 191억 6,000만 달러의 매출을 기록했다.

HS애드 리테일사업부의 인스토어 디지털 툴킷

HS애드 리테일사업부 역시 핵심역량인 리서치, 전략 및 디자인 개발, 운영 관리 업무를 IT 기반으로 디지털화함으로써 차별적 가치 및 효율성을 제고하는 데 주력하고 있다.‘ MAVEN™’은 글로벌 매장 모니터링을 위한 모바일 앱으로, 진열 경쟁력과 각 지역의 매장 개선에 대한 투자이력을 효율적으로 관리하기 위해 구축한 플랫폼이다. 구글맵과 연동해 글로벌 매장 리스트를 정확히 등록하고, 우선순위(Grade)에 따라 매장 내 핵심 경쟁현황을 경영진이 실시간으로 모바일로 확인할 수 있도록 직관적이고 심플한 UI를 제공한다. 동시에 글로벌 ISM 담당자 간에 매장 진열현황을 공유하고 실시간으로 피드백을 주고받도록 함으로써 매장 전략 솔루션 수립의 효율성을 제고한다.‘ Linked Manager™’은 유지보수의 신청·처리·사후관리 등의 전 과정을 모바일을 통해 체계적으로 관리하는 모바일 앱이다. HS애드 리테일사업부의 차별적 강점은 전략기획과 디자인 뿐 아니라, 제작·모니터링·유지관리의 토털 리테일 솔루션을 제공할 수 있는 모든 기능과 조직을 갖추고 있다는 것이다.‘ Linked Manager™’의 통합 플랫폼을 이용하면 기존의 유지보수 과정에서의 복잡한 경로와 느린 대응, 사후 모니터링의 어려움을 개선할 수 있어 비용 효율성을 제고하고, 빠른 대응, 빠른 사후 보고의 서비스를 제공받을 수 있다.‘ Linked Lab™’은 기존의 쇼퍼 조사 툴인 ‘Retail Link™’를 보완하는 디지털 쇼퍼 조사 툴킷이다. 매장 내에서 와이파이 고유신호를 이용해 적은 비용으로 대량의 쇼퍼 트래픽 정보를 확보함으로써 개별 매장 커뮤니케이션 활동의 효과를 측정하고, 매장 진열과 레이아웃 개선 전략 및 크리에이티브 디자인 개발에 활용된다. 현재 기술적 안정화와 분석 틀의 정교화 작업이 진행 중이다.

중요한 것은‘ 쇼핑경험’

쇼퍼들을 가장 빨리 구매단계로 이끄는 방법은‘ 잊을 수 없는 경험’을 통해 그들이 충성고리(Loyalty Loop) 안에 진입하도록 하는 것이다. 이를 위해 디지털 기술이 기여할 수 있는 것은 단순히 새롭고 놀라운 경험의 제공보다는 쇼퍼의 쇼핑경험에서 사소하지만 중요한 불편함을 제거하고 쾌적하며 행복한 쇼핑을 가능하게 하는 배려를 만드는 것이다. 디지털 기술은 쇼퍼에 대한 깊이 있는 이해와 편리함을 제고함으로써 쇼퍼들이 충성고리에 진입하는 더 많은 순간을 만들어 낼 뿐 아니라, 매장운용의 효율성을 증가시킴으로써 오프라인 매장의 실질적 ROI 제고에 강력한 영향을 미치는 기본 토대로 진화·발전해가고 있다.