2010/01-02 : Strategy Study ② 마케팅에서의 통섭,‘가치의 조율·조화’수반되야

김상훈 | 인하대 언론정보학과 교수 / samk20@inha.ac.kr 연세대 신문방송학과 졸업. 미시간주립대 광고학 석사, 텍사스(오스틴)대 광고학 박사. 현재 인하대 사회과학부 광고/브랜드마케팅 전공 교수이며, 한국광고학회 부회장을 맡고 있다.

마케팅에서의 통섭이 ‘다양한 지식과 경험을 바탕으로 고객을 더 잘 이해하고 설득해서 지속적이고 차별화된 마케팅 전략을 실현하는 것’이라면 고객의 마음을 알고 그를 통한 큰 맥을 잡는 것이 그 기본이 되어야 한다. ‘통섭(統攝)’이라는 개념이 기존의 ‘융합’이나 ‘통합’과 다른 것은 그 안에 우리가 기존에 간과했던 소중한 가치를 내포하고 있기 때문이다. 또한 마케팅에서 점차 통섭의 활용성이 커지는 것도 통섭이 가지고 있는 소통의 가치 때문일 것이다. 통섭이 인문사회과학과 자연과학을 연결시킬 수 있는 유력한 방법론으로 거론되고, 모든 학문을 아우를 수 있는 연결고리로 보편의 공통점을 찾는 방법으로 부상한 것도 결국은 학문 간 의사소통 부재의 문제점을 극복하고자 하는 것이다. 모든 학문의 중심이 철학이며 인문학인 것은 결국은 각기 다른 줄기를 타고 있어도 그 뿌리는 항상 사람을 향하고 있음을 의미한다. 사람과 사람간의 소통, 그 어울림이 통섭이다. 소통을 중시하고 그 중심은 언제나 사람을 향하는 것. 통섭의 이와 같은 가치는 마케팅이 추구하는 가치와 일맥상통한다. 나의 고객을 이해하는 것, 수많은 고객을 아우를 수 있는 가치를 나의 브랜드에 심어주는 것은 모든 마케터의 숙제와 같다. 언제나 마케팅의 중심에는 사람이 있고, 따라서 마케터들은 사람과의 소통에 항상 목마르다. 그리고 이러한 목마름은 디지털과 IT기술의 발달로 말미암아 미디어 환경이 급속도로 변화하면서 더욱 절실해지고 있다. 현재의 IMC는 상호작용적 조화와 시너지 강조  마케팅에서의 통섭이 ‘다양한 지식과 경험을 바탕으로 고객을 더 잘 이해하고 설득해서 지속적이고 차별화된 마케팅 전략을 실현하는 것’이라면 고객의 마음을 알고 그를 통한 큰 맥을 잡는 것이 그 기본이 되어야 한다. 따라서 각기 다양한 생각으로 무장한 고객들을 이해하기 위해서는 큰 통찰력이 요구되고 통섭의 접근법이 필요하다. ‘물리적인 결합’을 뜻하는 ‘통합’은 이미 마케팅에 있어서는 중요한 화두였고 IMC를 통해서 그 가치가 활용되고 있다. 슐츠(Schultz)는 IMC를 “모든 프로모션 수단을 통합해 커뮤니케이션 효과의 극대화를 목표로 하고 있다(Schultz et al., 1993)”고 했다. 그러나 그 후에는 IMC를 ‘전략적 비즈니스 프로세스’의 개념으로 설명하고 있다(강경수, 2008). 그리고 최근 덴츠의 정의에서는 IMC가 고객과의 관계형성과 브랜드 구축, 이익향상을 위한 ‘체계적인 프로세스’라는 개념으로 발전되었다. 이를 보면 초기에 ‘한 목소리’의 통합을 강조한 IMC는 이제 마케팅 차원의 프로모션 통합이 아닌 기업 전반의 경영적 차원의 상호작용적 과정으로 확대되었음을 알 수 있다. 기존의 IMC에서 변천한 현재의 IMC는 이미 통섭의 개념에 근접해 있는 것이다. 또한 기존의 IMC가 ‘한 목소리’의 통합을 강조하며 위에서 아래로의 물리적인 통합을 강조했었다면 현재의 IMC는 이미 상호작용적인 조화와 시너지를 강조하고 있다. 이러한 변화는 필연적인 것이며 이는 각각의 매체들과 분야가 협력하지 않으면 점점 복잡해지는 고객에 대한 이해와 관계형성이라는 과제를 해결할 수 없기 때문이다. IMC를 바탕으로 소비자와의 모든 접점에 대한 전략은 이미 각 광고회사별로 체계적으로 갖추어져 있다. 이제 IMC전략에 통섭을 접목시켜야 할 당위성이 더해지고 있다. 최적의 커뮤니케이션을 위해 아이디어 발상에서부터 집행까지 다양한 분야에서 각 분야를 통합 활용하는 것에서 더 나아가 아이디어 발상 과정이 고객을 먼저 이해해야 하는 과정으로 확장되어야 하는 것이다. 실행하는 과정에서도 고객 접점과 고객과의 소통에 따른 메시지의 구조를 구성하는 방향으로 나아가야 한다. 그러기 위해서는 각 매체와 분야의 역할이 매우 중요하다. 만약 한 분야에서만 아이디어를 생산하게 된다면 어떠한 특정 분야의 개념만을 부각시키거나 특정 방향으로만 나아가게 되는 아이디어가 만들어진다. 그러나 다양한 분야들이 한 곳에서 만나는 부분에서 수많은 개념들을 결합시키면서 아이디어를 만들어 내게 되면 모든 사람들에게 접목 가능하며 혁신적인 발상을 가능케 할 것이다. 물론 이를 위해서는 많은 영역에 대한 포괄적인 지식이 필요하다. 그 지식은 상당히 넓으면서도 상당한 깊이를 요구한다. 어느 누구 하나가, 혹은 어느 한 매체나 분야가 할 수 있는 것이 아니며 서로 이해하고 협력해야만 가능하다. 이것이 고객을 이해하고 사람을 이해하기 위한 가장 좋은 방법이며, IMC 효과의 극대화이다. ‘일반화의 오류’ 경계해야  통섭의 개념이 확장되면 서로를 이해하는 것에서 더 나아가 ‘알게’ 되고 ‘사랑하게’ 된다. 이는 우리 시대가 요구하거나, 혹은 사람들의 마음속에 웅크리고 있다가 이제 막 기지개를 켠 생각이나 가치이며, 소통과 어울림에 대한 목마름이다. 통섭을 통한 IMC는 고객을 이해하는 것에서 시작되어 고객을 알게 되고 그들과의 관계 맺음을 통해 소통하고 사랑하게 되는 것이다. 그 과정에서 각 분야와 매체 간에도 통섭을 통한 관계 맺기가 나타나게 되면 더욱 큰 시너지 효과를 만들게 된다. 요즈음의 광고 캠페인은 IMC를 바탕으로 활용가능한 매체를 모두 동원하는 형태로 이루어진다. 그러나 성공하는 광고 캠페인은 모든 매체를 다 활용했더라도 모두 같은 메시지를 전달하지 않는다. 각 매체의 특성에 맞춘 메시지를 담았고, 그 매체들을 통해 궁극적으로 고객에게 전달하고자 하는 핵심 메시지로 고객을 집합하게 만드는 것이다. 이렇게 성공한 광고 캠페인은 인간의 본성에 대한 통찰력 있는 이해를 바탕으로 전 과정이 하나의 핵심 아이디어를 중심으로 각 매체의 장점을 살려 일관성 있게 펼쳐진 것이다. 마치 가지가 모두 하늘을 향해 뻗어 있지만 줄기는 하나이며 뿌리는 땅에 기반을 두고 있는 잘 자란 나무와 같다. 마케팅에서의 통섭은 다양한 매체들을 넓고 깊게 활용하는 데 있어 조율하는 방법이기도 하다. 이러한 의미에서 통섭의 시대에 있어 경계해야 할 것은 일반화의 오류이다. 통섭은 근본적으로 본질을 이해하는 데서 출발한다. 따라서 한 분야의 지식이 다른 분야에서 활용되기 위해서는 근본적인 원리에 대한 이해가 필수적이며 서로에 대한 앎과 사랑이 필요하다. 전체와 부분 가운데 어느 것에 더 주목해야 하는가를 묻는다면 당연히 전자이겠지만, 그것은 어느 한 가지 본질에 대한 확장이나 일반화가 아닌 각자 가치의 조화로움이고 어울림이다. 현재 마케팅을 둘러싼 수많은 자원들이 있다. 그 많은 자원들을 조화롭게 활용하기 위해 실무에 맞는 매뉴얼이 필요하며 각자 자신의 회사 여건에 맞는 프로세스를 찾아야 한다. 마케팅에서 IMC개념이 일찌감치 탄생하였듯이 마케팅과 통섭의 만남 역시 필연적이라 생각된다. 상당히 추상적인 개념이므로 정확한 예측은 불가능하지만, 분명한 것은 현재의 복잡한 마케팅 상황에서 고객을 이해함으로써 더 좋은 마케팅 전략을 성립하는 데 좋은 자양분이 될 것으로 기대된다는 점이다.