2001/05-06 : 마케팅 가이드 - 상호작용적 시장에서의 고객 및 브랜드 로열티

상호작용적 시장에서의 고객 및 브랜드 로열티  윤 경 희, 류 현 정 I R&D팀  khyun@lgad.lg.co.kr  hjlyu@lgad.lg.co.kr 본 논문은 ‘Journal of Advertising Research(2000. 5/6월호)’에 실린 Don E. Schultz와 Scott E. Bailey의 <Customer/Brand Loyalty in an Interactive Marketplace>를 번역, 요약한 것임.   ‘상호작용적 시장’은 전통적인 마케팅 이론을 바꿔가고 있다. 더불어 고객과 관계를 구축하는 이론적 기초로서 공유가치(shared values)와 상호이익성(reciprocity) 개발에 관한 논의도 대두되었다.   현 이론이 왜 적절하지 못한가   모든 마케팅 조직은 충성고객을 개발하기를 원한다. 충성고객이란 경쟁자들의 여러가지 감언이설들을 무시하면서, 일반적으로 정가(定價)에, 그리고 시간이 흘러도 꾸준히 구매하는 고객들을 말한다. 한편 마케터들은 고객 로열티를 개발하고 측정하는 데 꽤 좋은 방법들을 가지고 있다고 생각하지만. 사실 고객들이 아무런 이유없이 구입을 중단하는 경우에 대해 설명할 수 없는 경우도 많다. 그런데 인터넷의 충격, 월드와이드웹 그리고 전자상거래(e-commmerce) 등이 등장하면서 문제는 더욱 복잡해진다. 이러한 시스템들은 지나치게 많은 새 공급자, 새 브랜드, 새 제품을 만들어 내기 때문이다. 사실 소비자에게 브랜드나 제품 선택의 폭이 엄격히 제한되어 있을 때에는, 마케터가 브랜드 로열티를 높이는 것은 비교적 쉬운 일이었다. 또 고객들 입장에서도 다양한 상점이나 넓은 지역을 다 돌아다니며 쇼핑한다는 것은 실용적이지도 않을 뿐더러 가능하지도 않은 것이었다. 그러나 새로운 전자 커뮤니테이션의 등장과 마케팅 기회의 도래는전세계 고객들이 이용할 수 있는 대안들을 폭발적으로 증가시켰다. 이는 브랜드와 고객 충성에 대해 우리가 정말로 아는 것이 무엇인지 되돌아보고, 21세기 시장에 대한 새로운 접근을 정의해야 할 시점이 찾아 온 것임을 말해주고 있다. 1940년대부터 본격적으로 시작된 브랜드에 대한 연구는 1960년대의 정보경제학적 관점에서 1980년대 소비자 행동의 모델화 그리고 최근 브랜드 로열티의 경제적 가치에 대한 연구에 이르기까지 연구의 방향이나 초점은 시대에 따라 다소 변해온 것이 사실이다. 그러나 브랜드나 고객 로열티에 대한 개념 대부분이 마케터의 관점(고객 로열티의 경제적 가치와 로열티의 관리방법)에서 이루어졌다는 점에서는 각각이 서로 다를 바가 없다. 여기서 안타까운 것은 대다수의 연구가 소비자 관점에서 이루어지지 못했을 뿐만 아니라, 시간이나 거리 때문에 소비자의 선택사항이 제한되어 있는 꽤 전통적인 시장상황에서 수행되었다는 점이다. 특히, 미국, 영국, 일본처럼 전자상거래가 발달한 나라에서는 이러한 한계점을 극복하고 이제 브랜드의 소비자 관점과 고객로열티에 대한 기존의 연구를 재검증해야 할 때다.   마케터와 시장상황 상호관계의 변화   제품 중심적인 시장에서는 회사나 조직이 경쟁자가 쉽게 복제할 수 없는 제품이나 서비스를 만들었으므로 마케터는 전체 시장, 즉 유통, 매체, 최종 소비자를 지배하는 경향이 있었다. 왜냐하면 브랜드에 충성하 는 것이 소비자에게도 가장 큰 이익이었기 때문이다. 그런데 시장이 개발되면서 유통 중심적인 마케터들이 탄생하기 시작했다. 유통 채널은 정보기술을 통제하기 때문에 마케팅 조직과 제품 생산을 통제하며 종국에는 최종 소비자에 대한 지식을 통제한다. 따라서 많은 경우에 최종소비자는 브랜드에 충성적이기를 중단하고 유통 채널이나 유통자에게 충성적이게 된다. 즉, 소비자는 그 유통채널이 모아놓고 골라놓은 제품에서 자신이 원하는 제품을 고르게 되는 것이다.   <그림1> 고객중심적인 시장 <그림 1>은 고객 중심 마케터와 시장상황을 보여주고 있다. 오늘날 이것 은 종종 ‘상호작용 시장’이라고 불리는데, 이는 시스템에 속한 모든 관 계자들 즉 마케터, 제조업자, 유통, 미디어, 커뮤니케이션 시스템, 소비자, 최종 사용자가 서로 상호작용을 하기 때문이다. 이런 상황에서 시장의 힘은 고객이나 최종 사용자에게로 옮겨 가는데, 그러한 힘의 이동은 일차적으로는 정보와 기술이 소비자나 고객의 손에 놓이게 됨으로써 나타났다. 이러한 시장과 다른 시장의 가장 큰 차이점은 소비자나 최종 사용자가 제품, 서비스, 공급자, 제공자, 자원, 시설 등 매우 다양한 선택권을 가지고 있다는 것이다. 달리 말하면 마케터나 유통 채널이 기술과 정보를 통제하는 시장과는 대조적이다. 소비자나 고객이 정보 기술과 시장의 힘을 가지고 있다는 점에서 "선택된 고객"의 시장이 아니라 “고객 선택” 시장인 것이다.   이러한 상호작용적인 시장상황은 고객과 브랜드 로열티에 대한 대부분의 개념과 이론에 대한 도전하는 것이라 할 수 있다. 상호작용 시장에서는 전통적인 시장에서의 마케터나 유통 채널이 가지고 있었던 브랜드에 대한 실제적인 통제권이 대부분 사라지고, 브랜드나 고객 로열티의 관리는 이제 마케터나 유통업체만의 몫이 아니라 마케터와 고객 모두에게 주어진, 공유된 역할이 되어버린 까닭이다. 이는 21세기 시장 상황에서 브랜드와 고객 로열티를 이해하고 개발하기 위한 우리의 새로운 접근방법의 기본이 된다고 하겠다.   공유된 역할, 로열티에 대한 이론의 기본 찾기   상호작용 시장에서의 구매자와 판매자의 관계는 ‘대중적인 관계’에서 ‘대인적인 관계’로 변한다. 우선 제품 중심적이거나 유통 중심적인 시장에서는 마케터나 유통 채널이 이용할 수 있는 피드백 장치 또한 제한되어 있었다. 이에 마케터는 일반적으로 고객의 욕구(needs)나 필요(wants)를 거의 알지 못하며고객과 브랜드의 관계에 대해서는 더 알지 못했으므로 고객과의 커뮤니케이션도 대중매체에 집중되는 경향을 보였다. 그러나 고객 중심적인 시장에서는 판매자와 구매자 사이에 계속적인 상호작용이 일어나는데, 이러한 관계에서는 관계에 대한 투자 및 그 결과가 지속적으로 균형을 유지하면서 ‘주고받기(give and take)’가 일어나게 된다. 더욱이 미래에는, 특히 상호작용 시장에서는 고객과 브랜드 의 관계가 판매자와 구매자 사이의 공유가치, 즉 상호이익성으로 이루어질 것이라고 전망할 수 있다. 만약 고객이 마케터가 특정가격에 제공하는 상품에 가치를 두지 않는다면 고객은 다음의 세 가지를 선택하게 된다. (a) 가격이나 가치를 판매자와 협상한다, (b) 다른 공급자를 찾는다, (c) 제품이나 서비스 없이 지낸다. 그런데 이러한 선택은 마케터에게도 마찬가지이다. 마케터 역시 (a) 고객과 협상할 수 있고, (b) 다른 구매자를 찾아 볼 수 있으며, (c) 다른 고객들을 유인하기 위한 제품이나 서비스의 꾸러미도 바꿀 수 있다. 소비자는 마케터에 의해서 창출된 가치 꾸러미가 자신의 가치와 욕구에 부합한다고 생각되면, 그 브랜드에 적당한 대가를 계속 제공하려고 할 것이다. 즉, 마케터와 고객 사이에 인풋(lnput)과 아웃풋(output)이 균형을 이루는 한, 브랜드와 브랜드 로열티는 발달되고 지속되는 것이다. 한편 과거의 브랜드 로열티에 대한 개념과 이 상호이익성 사이에는 기본적인 차이점이 있다. 역사적으로 마케터는 고객으로부터 수입을 최대화하려는 시도를 해왔는데, 이러한 상황은 구매자의 시장 접근에 부담을 느끼게 하였고, 마케터도 계속적인 고객 관계를 발달시키고 관리하는 데는 별로 관심을 가지지 않았다. 그러나 시장의 힘의 이동은 관계 마케팅과 CRM(Customer Relationship Management)에 지대한 관심을 촉발시켰다. 대인관계에서 초점은 관계에 참여하고 있는 그룹 간의 인풋과 아웃풋에 있다. 따라서 우리가 현재와 미래의 쌍방향적인 시장에서 고객과 소비자, 브랜드 관계를 정의하는 것은 인풋과 아웃풋, 즉 ‘투자와 보상’이 있는 지속적인 사회적 상호작용을 말하는 것이다. 브랜드와 고객 관계에 대한 사회 심리학에 바탕을 둔 이 접근 방법은 새로운 이론을 위한 탄탄한 토대를 마련해 줄 것이며, 더 나아가 ‘공유가치(shared value)’는 그이론을 모델화하는 키워드가 될 것이라고 여겨진다.   애덤스의 사회적 교환에서의 불평등   GE(General Electric)의 행동주의 과학자였던 애덤스(J. Stacy Adams)는 경제적인 분배정의 개념을 개발하였다. 그는 “분배정의란 서로 교환 관계에 있는 사람들 사이에서 자신의 투자와 그로부터 얻는 이익이 균형이 잡혀있을 때 획득되는 것”이라고 피력하였다. 즉, 도식적으로 A와 B로 구성되어 있는 경우 그 관계가 아래와 같을 때 그들 사이의 분배정의가 실현된다는 것이다.   애덤스는 이 비율이 같지 않으면 교환 과정의 참여자는 부당함과 박탈감을 경험하게 될 것이라고 말하고 있다. 특히, 투자에 대한 이익부분이 더 적은 사람일수록 상대적인 박탈감은 더욱 크다는 것인데, 그는 이러한 개념을 불공정 이론으로 발달시켰다. 그의 전제는, 두 개인이 무엇인가를 교환할 때 둘 다 혹은 둘 중 한명은 그 교환이 불평등하다고 느낄 수 있으며, 이는 자신의 투자 대비 결과와 다른 사람의 투자 대비 결과의 비율이 불평등할 때 일어난다는 것이다. 아울러 불공정함을 지각한 개인은 다음의 6가지 중 한가지 행동을 하게 된다고 애덤스는 주장한다. 1. 불공정함을 느낀 개인은 그것이 자신에게 유리한 것인가 불리한 것인가에 따라 자신의 투자를 늘리거나 또는 줄인다. 2. 그 불공정이 유리한 것인가 불리한 것인가에 따라 자신의 결과를 수정하려고 한다. 3. 투자와 결과를 인지적으로 왜곡한다. 4. 불공정을 느낀 사람은 관계를 단절함으로써 쉽게 (교환의) 장소를 떠난다. 5. 불공정함에 직면하여, 피해를 당한 사람은 상대 그룹의 투자나 결과를 수정하거나 인지적으로 왜곡을 시도하거나 또는 상대방에게 (교환의) 장소를 떠나라고 압력을 넣는다. 6. 불공정함을 지각한 사람은 애정을 느끼는 집단을 바꿀 수도 있다. 특히, 그 관계에 제 3의 집단이 있다면 제 3의 집단에게 애정을 주게 되는 것이다.     브랜드와 고객 로열티에 대한 공평성/상호이익성 이론을 위한 기초     사람들은 단순히 자신의 결과만을 최대화하려 하기보다는 오히려 제품과 서비스를 파는 판매자들과의 상호이익적인 관계를 찾으려고 한다. 그리고 브랜드나 고객 로열티는 두 집단이 그들 사이의 관계가 동등하다고 인지할 때만 일어난다. 따라서 ‘브랜드 관계(brand relationship)’를 “제품이나 서비스에 대한 가치의 교환을 통해 구매자와 판매자 사이에 존재하는 관계”라고 정의할 때, 브랜드 로열티를 정의하는 것은 바로 ‘상호이익성’이며, 이는 양자에게서 모두 ‘정의로운 것(justice)’이라고 인식되는 것이다. 그런데 애덤스는 관계에 대한 투자와 그에 대한 결과는 일반적으로 매우 주관적이어서 중요한 것은 지각된 관계라고 지적하고 있다. 앞서 논의되었듯이, 애덤스는 “지각된 불평등 관계는 긴장을 유발하며, 긴장을 해소하는 방법으로서의 여러 가지 대안들이 존재한다”고 했다 (위의 6가지 대안 리스트처럼). 만약 개인 A가 관계로부터 받아야 할 것보다 적게 받고 있다고 느낀다면, 자신의 투자를 실제적으로 ‘회수하거나(holding back)’ 적어도 자신에게 이 투자는 ‘처음 생각했던 것(perceived)’보다 크게 가치있는 것이 아니라고 인지하려고 할 것이다. 또, 구매자는 프로모션이 있을 때만 브랜드를 구입하거나, 해당 브랜드의 비율을 줄이고 다른 브랜드를 사용함으로써 ‘회수하는 것’을 보여 줄 수도 있다. 반대로 마케터의 경우 제품의 질을 낮추거나 ‘공짜 서비스’에 대해 비용을 요구하는 등 제품이나 서비스의 가격 가치 꾸러미를 줄임으로써 지각된 불평등을 해소하려고 할 것이다. 다른 한편에서는, 개인 A는 자신의 투자에 대한 더 많은 결과를 요구하거나 가치를 부풀려 결과에 대한 지각을 변화시킬 수도 있다. 이러한 접근 방법의 예는 고객이 제품이나 서비스의 가격을 협상하거나 추가적인 서비스를 요구하는 데서 찾아 볼 수 있다. 반면 마케터의 경우 당장의 보상보다는 평생 가치를 고려하여 특정한 신용카드를 거절하거나 현재 고객으로부터의 수입 손실을 정당화함으로써 고객과의 가치 관계를 조정할 수도 있다. 마지막으로 불평등 상황이 해결되지 않는다면 고객이나 마케터 중 한쪽, 아니면 둘 다 그 관계를 떠나버릴 수도 있다. 이러한 상황은 주로 고객에 의해서 생기지만, 마케터 역시 상당한 서비스를 요구하면서도 관계를 유지할 만큼 충분히 사지 않거나 마케터를 위한 이익을 전혀 생산하지 못하는 고객들에 대해, ‘잘라내기’를 점차 고려하고 있는 추세이다. 그런데 공평성과 상호이익성을 논하는 데 있어 가장 중요한 것은 브랜드 로열티를 결정하는 기본에 관한 것이다. 즉, 마케터든 고객이든 브랜드나 브랜드 로열티를 어느 한 쪽이 일방적으로 생성하거나 발전시킬 수 없다는 점에서, 브랜드나 브랜드 로열티는 공평성, 상호이익성 등을 통해 양자 사이에 역동적으로 공유된 관계인 것이다. 그렇기 때문에 ‘균형 상태’란 상당히 깨지기 쉽고 어느 한쪽의 지각에 의해 바뀔 수도 있다. 정리하자면, ‘지각’이라는 개념이 브랜드나 브랜드 로열티를 구성하는 중요한 일부라는 것이다. 즉, 물리적인 투자와 결과 가치에 대한 중대한 변화 없이도 양자 사이의 관계는 변할 수 있는데, 그것은 단순히 변화된 가치에 대한 지각 때문이라고 하겠다. 결국 브랜드와 고객 로열티에 대한 우리의 새로운 접근 방법을 정의하는 것은 바로 ‘관계 상태(relationship state)’로서의 공평성에 대한 개념이다. 공평성/관계성/유통정의를 브랜드/고객 로열티 이론으로 전환   ‘관계(relationship)’라는 용어는 제품, 통신, 유틸리티, 금융 서비스, 여행, 오락과 첨단 기술을 포함하여 모든 산업 분야에 걸쳐 실질적으로 마케팅의 중요한 용어이다. 이는 관계 마케팅, CRM과 같은 많은 활동을 의미하는데, 사실상 관계라는 용어는 고객 로열티를 정의, 측정하기 위해 사용되지 않고 있었다. 로열티는 판매자와 구매자간의 어떤 관계가 성립되었을 때 발생하는 것으로, 사회심리학적인 관점에서의 브랜드 로열티는 마케팅 조직에서 평가하는 것이 아니라 브랜드를 통한 조직과 고객간의 동적인 교환의 공유된 결과라고 보았다. 공정한 고객-브랜드간의 관계를 갖기 위해 판매자와 구매자 사이에 상호 어필 또는 가치 교환이 있을 것임에 틀림없는데, 이러한 상호 관계는 다음과 같은 관점에서 파악해 볼 수 있다. 첫째, 고객의 현재 또는 잠재적인 가치는 고객-브랜드 관계에 대한 마케터의 관심을 나타낸다. 대부분의 마케팅 담당자는 고객이 브랜드에 대해 표현하는 현재 또는 잠재적인 가치의 크기에 따라 많든 적든 간에 고객-브랜드 관계에 투자하고 싶어한다. 둘째, 고객의 욕구를 만족시키기 위한 브랜드 꾸러미로 그 예가 되는 가격-가치 꾸러미에 대한 마케터의 능력은 고객-브랜드 관계에 대한 고객의 관심으로 나타낸다. 고객에게 보여지는 기초적인 제품/서비스/기능에 더하여 개인은 브랜드 이미지, 가격, 그들의 사고 방식과 부합하는 메시지를 찾을지도 모른다. 이와 같이, 고객은 어떤 유형의 로열티를 개발하기 전에 이용 가능한 선호 유통 채널을 필요로 할 수도 있다. 바꾸어 말하면, 브랜드 제안이 그들의 욕구(needs)와 필요(wants)에 부합하면 고객은 그 브랜드에 대하여 가치를 찾는다는 것이다. 고객-브랜드 관계와 고객 또는 브랜드 로열티는 고객이 브랜드에 대해 갖는 현재 또는 잠재적 가치가 상대적으로 높게 나타나고, 브랜드가 고객의 욕구와 부합할 때 높게 나타난다. 브랜드 로열티 행렬(metrics)   관계 강도 또는 브랜드 로열티의 가치를 방정식으로 표현하면 다음과 같다. <방정식> 고객-브랜드 관계의 강도 = wtv (가치) × wtc (조화성) 또는 wtv (현재 + 미래의 수입 흐름) × wtc (‘최고 고객’과 조화될 확률) 예를 들어 설명하면,   고객A 고객B 현재 가치 current value 50 50 미래 가치 future value 50 30 조화확률 probability of match .80 .60 현재 가치, 미래 가치, 조화 확률이 위와 같을 경우, 고객 각각에 대한 관계 강도는 다음과 같이 계산 할 수 있다. 고객 A = (50+50) x .80 = 80 고객 B = (50+30) x .60 = 48 위의 예에서 보면, 고객-브랜드 가치 관계는 고객 B보다 고객 A가 더 강하다. 방정식에 포함된 구성요소의 가중치(w)는 기업의 사업 목표에 따라 다를 지도 모르는 요소의 중요성을 강조하는 것으로 매우 주관적이며, 그 과정은 브랜드에 대한 기업의 이해와 기업의 시장 목표 전략을 포함하는 것을 필요로 한다. <그림2> 유지 대 사업구축 대 브랜드구축 전략 비교   브랜드 로열티 전략을 시장상황에 전환하기   <그림 2>의 고객 브랜드 가치에 대한 2 × 2 행렬을 보자. 1사분면은 브랜드에 대한 현재와 미래 가치가 높고, 또한 브랜드 제안과 부합되는 정도가 높은 집단이다. 이러한 고객에 대해서는 현재의 브랜드 로열티를 유지하는 전략이 요구된다. 2사분면은 브랜드에 대한 현재와 미래 가치는 높은 반면, 브랜드 제안과 부합하는 정도가 낮은 집단이다. 이러한 고객에 대해서는 라인 확장, 유통의 대안적 채널, 이미지 광고와 커뮤니케이션 캠페인과 같은 장기 전략 또는 브랜드 구축 전략이 요구된다. 3사분면은 브랜드에 대한 현재와 미래 가치가 낮고, 또한 브랜드 제안과 부합되는 정도가 낮은 집단이다. 이러한 고객에 대해서는 모든 전략 구사가 가능하다. 4사분면은 브랜드에 대한 현재와 미래 가치가 낮은 반면, 브랜드 제안과 부합하는 정도가 높은 집단이다. 이러한 고객에 대해서는 다양한 프로모션과 프로그램 같은 단기 전략 또는 사업 구축 전략이 요구된다. 공평성에 기반한 브랜드 로열티 이론을 시장 상황에 적용하기   이제 이러한 접근을 교육 서비스 회사에 대해 적용해 보자.<그림3>. 회사는 지리적 위치에 근거한 타깃팅, 초기 할인 등을 통해 공격적 전략을 취하고 있었다. 그러나 상대적으로 높은 고객 만족도(70+%)에도 불구하고, 회사는 놀라운 비율로 고객을 잃고 있었다. 회사는 공평성에 기반을 브랜드 로열티 이론(equity-based brand loyalty theory)을 통하여 고객을 세분화하고, 다음과 같은 두 가지 전략을 수립하였다. <그림 3>교육 서비스 회사 사례 <고객 세분화> 세분집단 1 : 높은 가치와 조화 세분집단 2 : 높은 가치와 부조화 세분집단 3 : 낮은 가치와 부조화 세분집단 4 : 낮은 가치와 조화 <전략> 전략 1 : 브랜드구축 전략 세분집단 2에 대한 전략으로, 현재 제공되고 있는 교과 과정을 수정하는 것이다. 이를 위해서 추가적인 자원 투자와 기술 투자가 요구되는데, 이러한 전략을 통하여 회사는 보다 조화로운 추가 프리미엄을 얻게 될 것이다. 전략 2 : 사업구축 전략 세분집단 4에 대한 전략으로, 지속적인 투자를 하는 것이다. 이러한 전략을 통하여 회사는 초기에 제공하는 낮은 마진과 함께 높은 마진을 함께 제공함으로써 향후 높은 가치와 조화를 이루는 세분 집단으로 효과적인 변화를 이룰 수 있을 것이다.   요약 및 제언   사회적 교환 감각에서의 공평성 이론은 지난 30년에 걸쳐 논의되어 왔다. 그러나 새로운 실험적 적용을 제외하고는 고객 브랜드 로열티를 이해하고 발전시키는 데 이론적, 전략적 ‘프레임웍(framework)’으로 주의를 끌지 못하였다. 그 이유는 무엇일까? 또한 이러한 이론을 오늘날 적용할 수 있을까? 이러한 질문에 대한 응답은 제조업자에서 소비자까지로의 힘의 변화에 있다. 오늘날의 시장상황에서 고객은 더 많은 힘을 얻고 있다. 고객은 여전히 가격과 노력을 지불하는 반면, 경쟁과 새로운 유통 시스템은 가격인하를 가져왔고, 보다 쉽게 얻을 수 있는 대안의 비교에 대한 욕구는 제품과 정보를 병행하는 마케팅 접근을 가져 왔다. 브랜드 로열티에 대한 공평성 이론은 고객 관계 마케팅 또는 CRM이라고 잘 알려진 새로운 패러다임을 설명하는데, 이는 만약 소비자와 제조업자 모두 강한 관계 형성의 균형을 잡게 되면 소비자에게 제조업자 만큼 이익이 있어야 한다는 것이다. 다시 말해, 가치 교환은 양자가 새로운 행동으로부터 혜택을 받는 공평한 상태로 움직인다는 것이다. 상호작용적 시장에서의 고객 및 브랜드 로열티의 새로운 이론은 기업의 마케팅 활동에 활발히 적용될 수 있을 것이다. 구체적으로, 브랜드구축과 사업구축과 같은 마케팅 전략을 수립할 수 있고, 가치를 측정하는 기준으로서 ROCI(return-on-customer-investments)를 결정할 뿐아니라, 기업에게 고객과 잠재고객간의 브랜드 로열티의 측정과 모니터링 개발의 툴(tool)을 제공한다. 또한 브랜드와의 관계의 강도와 특성에 근거한 고객의 지속적인 인지에 대한 구조를 제공한다.