2010/07-08 : 色다른 크리에이티브 - 아이디어가 빈곤하면 ‘장난’하라!

色다른 크리에이티브
아이디어가 빈곤하면 ‘장난’하라!

‘말장난’언어유희로 언어적 펀이라고 할 수 있다. 언어적 펀은 유머의 가장 저급한 유형이라고 소개되는 경우가 있으나 이 언어적 펀이 시각적인 펀으로 활용되는 경우는 시각적 아이디어 개발의 중요한 방법이 된다. 뿐만 아니라 말장난을 그림 장난, 즉 재미있는 이미지로 옮겨 보거나 재미를 유발할 수 있는 이미지를 찾아보는 것은 아이디어 발상에 도움이 된다.

Visual Fun! Visual Pun!
현대 정보화사회에서는 과거에는 상상도 못할 양의 시각적 메시지와 언어적 메시지의 홍수를 이루고 있다. 그렇기 때문에 차별화되는 메시지가 아니면 수용자들에게 어필할 수 없다. 이런 차별화의 전략으로서 ‘즐거움이나 재미를 주는 방법’이 효과적인데, ‘비주얼 펀(Visual Pun)’과 ‘언어적 펀(Verbal Pun)’은 매우 중요한 기법이다. 비주얼 펀은 순수미술이나 광고 디자인을 포함한 디자인 영역에 있어 사고의 관습적인 범위를 벗어나게 해 놀라움과 즐거움 등의 시각적 즐거움을 만들어 준다. 특히 유머러스한 효과를 내는 데 가장 중요한 요소로서 유머러스한 표현의 대부분이 펀의 요소를 내포하고 있다. ‘비주얼 펀(Visual Fun)을 가능하게 하는 비주얼 펀(Visual Pun)!’ 정확하고 능률적인 아이디어를 창조할 수 있게 하고, 그 결과가 웃음과 정신적인 즐거움을 제공하므로 디자이너를 비롯해 수많은 작가들이 즐겨 사용하고 있다.

<광고1>
폴 랜드(Paul Rand) 작·IBM 포스터·1981
‘I’와 ‘B’와 발음이 같은 대상인 ‘Eye’와 ‘Bee’로 대치해 표현했다.

Parmalat 핫 케첩 광고
케첩 병에서 흘러나오는 케첩을 마치 사람의 혀처럼 보이게 제작해 아주 매운 케첩을 먹은 사람의 혀로 인식할 수 있게 했다.



Visual Pun이란 무엇인가?
<광고 1>은 IBM 로고를 비주얼 펀 기법으로 변형해 표현한 걸작이라고 볼 수 있다. ‘IBM’에서 ‘I’와 ‘B’와 발음이 같은 대상인 ‘Eye(눈)’과 ‘Bee(벌)’로 대치해 표현했는데, 이는 컴퓨터 회사의 특성과도 부합하기 때문에 뛰어난 아이디어라고 할 수 있다. 즉 신체 부위 중 Eye는 하이 테크놀로지를 함의할 수 있고, 곤충 중에 Bee는 전파를 발생해 교신하며 부지런하고 조직적이고 계획적인 집단생활을 하며, 그 노력의 결과는 꿀이라고 하는 확실한 결과를 가져오기 때문에 매우 긍정적인 이미지를 내포하고 있는 것이다.
결국 이러한 비주얼 펀의 이미지로 마치 리버스(Rebus)처럼 수용자를 적극적인 해석자로 끌어들이게 되며 회사의 진취적이고 긍정적인 이미지가 의미작용된다. 이는 사람들에게 약간 생각해야 하는 시간을 주는 반면 더욱 유머러스하고 오래 기억할 수 있는 강한 이미지를 주고 있다.
펀은 동음이의어(同音異義語)와 같이 각기 다른 사물을 일컫는 하나의 단어와, 동음이의어의 반대 개념인 ‘단어(형태)는 다르지만 같은 것’을 의미하는 동의어(同義語) 간의 차이를 이용하는 것이다. 즉 펀은 한 단어가 두 가지 또는 그 이상의 의미를 암시할 때 또는 비슷한 모양이나 소리를 가진 단어가 다른 의미를 지닐 때 나타난다.
시각적 유머 창출의 가장 중요한 개념인 비주얼 펀의 경우도 크게 다르지 않다. 어느 한 심벌이 두 가지 또는 그 이상의 의미를 암시할 때 그 효과가 나타난다. 그리고 같거나 비슷한 형태 또는 비슷한 소리를 가진 두 개 이상의 의미가 서로 다른 심벌을 사용함으로써 가능하다(여기서 심벌은 연상이나 유사성·관습에 의해서 어떤 의미를 표출하는 사물·그림·문자 등의 기호를 의미한다).

홍익대 커뮤니케이션디자인전공 2학년 학생작
(‘그림 장난’의 사례는 필자의 강의 시간에 제작한 학생작품이므로 무단복제나 전제를 금합니다.)


Visual Pun의 유형
펀은 크게 ‘문자적 펀(Literal Pun)’, ‘암시적 펀(Suggestive Pun)’, ‘비교의 펀(Comparative Pun)’ 등 3가지 유형으로 나눌 수 있다. 모든 타입의 펀은 이 세 가지 범주에 포함시킬 수 있는데, 펀을 창출하는 방법 및 어떻게 복합적 의미(Double Meaning)를 창조해 내는가에 따라 분류된다. 만약 복합적 의미와 그 연상작용이 기본적으로 한 가지 심벌이나 한 가지 효과에 의해 창조되어, 복합적 의미가 글자 뜻대로 문자에 직접 연관되어 메시지에 영향을 준다면 그것은 문자적 펀이다. 그리고 단 하나의 심벌이 서로 같거나 또는 판이하게 다른 다중의 의미를 창조하는 데 쓰였다면 그것은 암시적 펀이 된다. 그리고 의미나 시각적 유사성(Similarity) 때문에 두 개 이상의 심벌이 비교되면서 의미작용했다면 그것은 비교의 펀이다.

비주얼 펀 효과의 시리즈 광고: 앱솔루트 보드카 광고시리즈
미국에서 1981년 광고를 시작할 당시 2만 상자 정도 팔리던 앱솔루트 보드카는 1994년엔 300만 상자가 판매되어 무려 1만 4900%의 신장률을 기록하며 대성공을 거두었을 뿐만 아니라 광고 디자인 이미지 자체가 대중적 인기를 누렸다. ‘결코 변하지 않으면서 늘 변하는 캠페인(Never-changing/Always-changing)'을 펼쳐온 앱솔루트 보드카의 광고는 상품의 아이콘에 이중의미를 부여해 매력적인 변화를 주었다.

말장난·그림 장난은 유치하지만 Visual Pun 효과의 기본
버트 슈바이처(Albert Schweitzer)는 ‘인간에게 가장 큰 재앙은 죽음이 아니라 살아가는 동안 인간의 내부에서 죽어가는 것들‘이라고 했다. 가령 우리가 가졌던 어린 시절의 천진함이나 왕성했던 호기심·관심·장난기 등 세월의 흐름과 함께 우리가 잃어버리는 것은 너무나 많다. 웃음의 경우도 어느 연구에 따르면 정상적인 다섯 살 어린이는 하루에 평균 300회를 웃는 데 비해 성인의 경우는 15회 정도에 불과하다고 한다. 중요한 것을 잃고 사는 것이다. 사실 니체가 말한 것처럼 어른의 내면에는 놀고 싶어 안달이 난 아이가 숨어 있다. 어쩌면 일상의 무게에 억눌려 중요한 본성을 잃고 살아가고 있는 것인지도 모르겠다. 특히 디자이너는 물론 모든 창작자들이 유희본능을 잃고 있다면 창작행위의 결정적인 부분에 꼭 있어야 할 에너지를 빼앗긴 것이나 다름없다.
‘말장난’은 언어유희로 언어적 펀이라고 할 수 있다. 언어적 펀은 유머의 가장 저급한 유형이라고 소개되는 경우가 있으나 이 언어적 펀이 시각적인 펀으로 활용되는 경우는 시각적 아이디어 개발의 중요한 방법이 된다. 뿐만 아니라 말장난을 그림 장난, 즉 재미있는 이미지로 옮겨 보거나 재미를 유발할 수 있는 이미지를 찾아보는 것은 아이디어 발상에 도움이 된다.

박영원
홍익대 시각디자인과 교수 | designhumor@hotmail.com

홍익대와 시카고 미술대학(SAIC)에서 비주얼커뮤니케이션 전공. 미술학 박사. 저서 <광고디자인 기호학> <비주얼 펀 비주얼 펀> 등. 캠브리지 대학 비지팅 스칼라. 현재 홍익대 커뮤니케이션디자인 전공교수로 기호학과 디자인문화 관련 연구활동을 하고 있다.