패션플랫폼 전성시대 속 ‘브랜디’만의 혁신성
그야말로 패션플랫폼들의 전성시대입니다. 디지털은 물론, TV, 옥외광고 등 다양한 접점을 통해 쉽게 접하고 있습니다. 이처럼 치열한 경쟁 속에서 ‘브랜디’는 어떻게 차별점을 가져가고자 했을까요?
‘브랜디’는 풀필먼트를 중심으로 식음료 및 대형 커머스에서만 하던 ‘새벽배송’, ‘로켓배송’ 등의 개념을 패션에도 적용시킨 '하루배송' 서비스를 보유하고 있습니다.
기존 고객에게는 ‘하루배송’ 서비스에 대한 경험을 시도하게 하고, 잠재 고객에게는 ‘브랜디=하루배송’ 이라는 브랜딩을 하고자 했습니다. ‘하루배송’은 곧, 기존 고객의 앱 서비스 이용 활성화와 잠재(신규) 고객 유입의 핵심장치로 활용되었습니다. 이는 빠른 배송이 소비자가 주문한 순간의 기대감과 설렘을 그대로 유지시킬 수 있기 때문입니다.
‘브랜디’만의 콘텐츠 그리고 포맷은 고객으로부터
소비자의 구매 여정에서 인지(Awareness)와 전환유입(Action/Acquisition)을 모두 해결해야 하는 상황에서 주 타깃 MZ세대의 콘텐츠 및 미디어 이용 패턴을 분석하였습니다.
MZ세대는 특정 페르소나나 TPO를 지정한 콘텐츠에 거부감을 느끼며 쉽게 스킵하지만, 본인들의 보편적인 일상을 이야기하고 그것들을 쉽게 접할 수 있는 포맷에 공감한다는 점을 발견했습니다. 단적인 예로 콘텐츠, 포맷 모두 공감 중심인 인스타그램 피드의 좋아요를 받는 것보다 스토리와 릴스를 통해 일상을 공유하고, 자신만의 콘텐츠를 생산 및 공유하는 패턴에 익숙하다는 점이 있죠.
오늘의 새로운 정의 ‘오늘 입는 옷이 오늘의 나니까’
‘하루배송’의 하루는 24시간을 뜻하기도 하지만 오늘, 당일이라는 의미로 재해석했습니다. 하루→ 오늘, 당일 → 지금, 즉시, 바로와 같이 단순 신속배달의 시기적인 의미보다 나의 오늘, 나의 내일 등 소비자에게 더 와닿을 수 있는 시의적인 구성을 진행하였습니다.
오늘 시킨 옷 오늘 왔길래 오늘 입었지
오늘 젤 춥대서 오늘 받았더니 오늘 젤 따뜻해
오늘 산 원피스 오늘 출발해서 내일 나 예쁠 예정
오늘 입은 옷이 오늘의 나니까
하루배송으로 오늘의 나를 바꿔봐
하루배송을 통해 오늘의 착장 OOTD를 완성시키는 과정으로 MZ세대 일상 속 공감을 받는 콘텐츠를 구성했습니다.
다양한 콘텐츠 중 브랜디만의 하루배송을 어필할 수 있고 우리만의 자산으로 활용할 수 있는 콘텐츠를 기획하였고, 스낵이나 숏폼콘텐츠에 친화적인 비트(BGM)를 만들고 비주얼 아이캐칭을 위해 주 고객층 Z세대 여성들이 가장 열광하고 워너비로 꼽는 스타일 아이콘 ‘YGX’를 모델로 활용한 댄스까지 제작하였습니다.
스낵, 숏폼콘텐츠는 친화적이지만 일회성으로 휘발되지 않고 SNS, 커뮤니티 상에서 지속 회자될 수 있도록 구성했습니다.
YGX에서 브랜디가 보인다!
브랜디에서 YGX를 모델로 활용할 수 있었던 배경은 <스트릿우먼파이터> 8크루 중 리더로서 제일 어리지만 당당함 그 자체였던 리정을 중심으로 본인의 핸디캡을 딛고 대체 불가 국가대표 비걸(B-Girl)로 활동 중인 예리, 시크하지만 귀여움이 묻어있는 히트곡 안무가 이삭, 당당하고 파워 넘치는 테크닉으로 뭉친 여진, 스타일리쉬한 안무가 멋스러운 지효 등이 ‘브랜디’의 문화와 스타일을 직간접적으로 담은 캐릭터라는 점이었습니다. 모델 계약 당시, <스우파>로 인해 화제의 중심에 있었지만 타 브랜드들과의 협업이 많지 않았기에 YGX와 브랜디의 링크를 강화할 수 있었습니다.
의도한 영상 포맷의 다양화
다양한 미디어에서 다양한 포맷이 존재하기 때문에 이에 맞춘 제작은 점점 늘어나고 있습니다. ‘특정 매체 = 특정 사이즈’라는 공식은 많이 사라지고 매체에서도 수용도가 높아졌지만, 최적화된 콘텐츠 포맷을 사전에 파악하여 제작하였습니다.
높은 조회, 도달을 위한 계획과 더불어 전환까지도 기대할 수 있는 최적의 사이즈를 찾아 운영했습니다. 그동안 영상으로는 한계가 있었던 매체 최적화를 시도할 수 있었죠.
통합캠페인의 새로운 전개
‘브랜디’는 소비자들에게 ‘하루배송’이라는 서비스 및 키워드를 인지시키기 위한 캠페인을 지속해왔습니다. 금번 캠페인에서는 디지털상 소비자의 경험 측면에서 ‘하루배송’ 서비스를 확인하고 확신을 갖게 하는데 주목적을 두었는데요. 휘발성 단독 히어로 콘텐츠가 아닌 각 매체 및 타깃에 맞는 유연한 소재 활용으로 유효 타깃에게도 적절히 도달하고 있습니다. 디지털로 시작한 캠페인이지만 보조 확장형 매체로 TV까지 진행하면서 통합형 디지털 캠페인의 새로운 전개를 볼 수 있는 캠페인이었습니다.
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