2003/03-04 : Case Study - 고객과의 GAP이 없어야 'GAP'이 성공할 수 있다

고객과의 GAP이 없어야 ‘GAP’이 성공할 수 있다     GAP   김 원 규 그룹장 | CR1그룹 wkkim@lgad.lg.co.kr

젊은 날의 초상, ‘GAP’

물불 안 가리고 ‘해외 물을 먹으려는’ 시기가 있었다. 박사도, 디자이너도, 정치가도, 경제학자도 모두 해외 물을 먹어야 행세를 하던 때가 있었다. 해외 여행이 지금처럼 자유롭지 않았던 시절에는…. 불과 10여 년 전의 일이다. 그때는 그만큼 해외로 나갈 수 있는 기회가 적었다는 반증일 것이다. 결혼을 해도 양가가 경제적으로 부유해야 해외로 신혼여행을 갈 꿈을 꿀 정도였으니까. 사실 불과 얼마 전 일인데도, 이런 이야기를 하면 호랑이 담배 피던 시절로 기억하는 사람도 많을 것이다. 모두 중산층이라고 여기는 요즘이니까. 그런 시절에는 해외 명품 시계나 보석 소품 정도만 차고 있어도 이미 보통 사람들과는 ‘레벨이 다른’ 부유층 행세를 할 만했다. 또 해외 출장이라도 갔다 오는 날이면 시골에서 상경하는 어머니처럼 보따리에 선물을 가득 사 와야 인심을 잃지 않았다. 출장 가서 할 일을 걱정하기도 했지만, 더욱 신경 쓰이는 것은 다름 아닌 선물 준비였다. 이런 경험을 가지고 있는 사람들에게는, 말이 달리고 있는 셔츠 한장 정도 있으면 미팅에서 플러스 점수를 따는 것은 물론이고 애프터도 백이면 백 다 성공하는 마술과도 같은 일이 벌어지곤 했음을 기억할 것이다. ‘정통 미국인(WASP)’의 유니폼처럼 되어 있는 폴로(Polo)가 우리나라에서 지금까지도 꾸준히 인기몰이를 하고 있는 것은 어찌 보면 우리 의식 속에 잠재되어 있는 외국 문물에 대한 강한 동경심의 발로인지도 모를 일이다. 폴로를 입고 있다는 것은 한번쯤은 외국 물을 먹고 온 사람으로, 아니면 최소한 폴로를 입을 만한 경제력을 가진 부유층으로 여겨졌음을 부인할 수 없을 것이다. 이런 시절에, 난데없이 가슴 한 가운데 ‘GAP’이라는 문자가 프린트되어 있는 셔츠의 출현은 폴로만을 보아온 우리들에게 하나의 신선한 충격이었다. 물론 그때의 GAP이라는 브랜드는 소위 ‘보세’라는 이름의 가짜 제품들이 태반이었다. 왜냐하면 그 당시 오리지널 GAP은 가슴 한 가운데 대문짝만하게 로고를 새기지 않았기 때문이다. 가짜임에도 젊은이들은 버젓이 폴로와는 다른 감각, 그리고 외국산에 대한 막연한 기대감으로 가슴과 머리를 뜻도 모를 GAP으로 무장하고 다녔다. 아마도 그 시절 GAP은 대한민국의 젊은이들에게 폴로보다 더 비싼 브랜드로 인식되고 있었는지도 모를 일이다.

산 자와 죽은 자의 갭

GAP이 본토에서 충격을 던진 것은 1993년부터 시작한, 유명한 고인들이 등장하는 광고 캠페인에서부터이다. <월스트리트 저널>의 1994년 1월 7일자는 ‘서거한 유명인이 세일즈맨으로 부활’이라는 제하의 기사에서 이렇게 전하고 있다 ‘죽은 자는 말이 없을 지도 모른다. 그러나 메디슨 애비뉴는 그들을 세일즈 맨으로 활용하여 제품 판매를 꾀하고 있다.(중략) 이러한 경향은 살아있는 스타처럼 복잡한 일을 일으킬 위험성이 전혀 없기 때문에 기용한다고 광고업계 종사자들은 말하고 있다. 이미 마이클 잭슨이나 마돈나의 스캔들이 펩시콜라의 임원들을 골머리 아프게 했는데 사망한 유명인들은 그런 염려가 없다. 살아있는 스타들은 인기가 높을 때와 인기가 떨어졌을 때 현격한 차이가 있고 비용도 천문학적인데 비해 죽은 스타들은 비용 대비 효과가 높다는 것이다.’ 우리나라에서도 이런 경우는 비일비재하다고 할 수 있을 것이다. 최근 마약으로 진통을 겪었던 모 여자배우나, 최고의 주가를 올리고 있던 여자탤런트가 이혼 위기에 몰린 상황, 남편의 폭행사건으로 어려움을 겪고 있는 개그우먼 등등…. 이때 그 당사자들을 모델로 기용하고 있는 회사는 상당히 큰 타격을 입을 것이라는 게 정설이다. 이와 같은 경우에서 보듯이 사망한 유명 스타를 광고 모델로 기용하는 것은 광고주를 위해서 매우 안전한 전략이라고 이 컬럼은 주장하고 있는 것이다. GAP은 중후한 이미지를 풍기던 험프리 보가트나 오손 웰즈·록 허드슨·마릴린 먼로 등을 캐스팅(?)해 일약 센세이션의 중심에 위치하게 되었고, 이후에도 진 켈리·장 콕토·살바도르 달리·에바 가드너 등을 모델로 기용해 살아 있는 스타들보다 더욱 많은 화제와 효과를 거두었다. 그런데 GAP의 이 캠페인에는 단순히 모델의 참신성(?)과 과감성이라는 차원을 넘어 타깃들에게 친근감을 주기 위한 전략까지 숨어 있었던 것으로 보여진다. 싸구려 이미지를 벗고 ‘바로 당신을 위한 GAP’이라는 것을 보여주기 위한 전략이었을 것이다. 그렇게 인식상에 존재하고 있는 갭을 줄이거나 없애는 과정에서 타깃들에게 GAP의 ‘my brand화’ 현상이 일어났음을 알 수 있다.

살 길은 타깃과의 갭을 없애는 것

GAP은 2001년부터 ‘For Every Generation’이라는 캠페인을 전개하고 있는데, 이는 앞서 설명한, 사망한 유명인을 이용한 광고와는 정반대 개념에서 출발하고 있다. 이 시리즈 광고는 우선 전세계적으로 뉴스 메이커 역할을 하거나 타깃들에게 영향력을 갖고 있는 유명인을 발굴해 집행하고 있는 것이다. 특히 GAP의 디자인 철학이나 아이템의 컨셉트, 모델의 컨셉트의 일치점을 찾아내 타깃들로 하여금 자연스럽게 제품을 수용하도록 한 숨은 노력들이, 일견 무미건조해 보이는 이번 캠페인의 가장 큰 장점이자 전략으로 보여진다. 특별히 레이아웃의 폴리시가 돋보인다든지 모델들의 포즈가 눈을 사로잡지는 않지만 GAP을 입을 만한 타깃들에게는 거리감 없이 브랜드와 친숙하도록 유도하고 있는 것이다. 즉 강요하지 않고 자연스럽게 소비자에게 다가가는 그런 광고라 할 만하다. 광고라는 것이 단순히 오디언스에게 알리는 것만이 목적은 아니기에 어떻게든 소비자의 머리와 마음을 뒤흔들어 놓으려면 다른 광고와의 차별화가 필요한데, 이 시리즈는 소리 지르지 않고도 소비자의 지갑을 열게 하는 매력이 있다. <광고 1>은 호러물과 로맨스를 두루 섭렵하고 있는 배우 테이 딕스(Taye Diggs)의 카리스마를 이용한 광고이다. 그는 1999년 개봉된 호러물인 <헌티드 힐(House on Haunted hill)>에서 연기력의 폭을 넓혔다는 호평을 받았는데, 이전의 <베스트 맨(The Best Man)>에서 보여준 것과는 전혀 다른 깊이 있는 연기를 보여주었기 때문이었다. 그는 이 광고에서도 호러 무비에서 보여준 카리스마와 로맨스 드라마에서 보여준 달콤함을 함께 연출해내 타깃들에게 호감도를 높이고 있다. <광고 2>에는 줄리 델피(Julie Delpy)가 모델로 나왔다. 줄리 델피가 모델로 나온 사실 하나만으로도 GAP이 얼마나 ‘싸구려 이미지’를 극복하려 애쓰는지 알 수 있는데, 그녀의 청순함과 배우로서의 높은 위상을 업고 가려는 의도가 엿보이는 캐스팅 전략이다. 줄리 델피는 1969년 프랑스 파리에서 배우 앨버트 델피의 딸로 태어나 뉴욕대(NYU)의 영화학교를 나온 재원인데, 1995년에는 <피플>지가 그녀의 사라질 듯한 아름다움에 반해 세계에서 가장 아름다운 25인 중의 한 명으로 선정하기도 했다. 그녀는 줄리엣 비노쉬, 드니 라방과 함께 열연한 <나쁜 피(Mauvais Sang)>에서 자신만의 강렬한 카리스마를 보여줬으며, 레오 까락스 감독의 <소년, 소녀를 만나다(Boy Meets Girl)>에서는 누벨 이마주 영화의 상징으로 칭송 받기도 했다. 광고에서 보듯 그녀가 입은 KHAKI BLAZER가 전혀 낯설지 않다. 물론 그녀가 입었으니까 명품의 하나로 보이겠지만. 그런데 GAP의 노림수가 바로 이것 아니었을까?

<광고 3>에서는 실험적인 어쿠스틱 소울로 인기를 얻고 있는 가수 인디아 아리(India Arie)가 금방이라도 무대에서 열창할 듯한 분위기로 한 컷 찰칵했다. 그녀는 싱어송 라이터로 25살에 <어쿠스틱 소울(Acoustic Soul)>이라는 데뷔 앨범에서 어쿠스틱 기타를 들고 소울을 열창해 팬들의 뇌리에 자신을 각인시켰는데, 소울·R&B·힙합·블루스와 포크에 이르기까지 다양한 장르를 자유로이 넘나드는 실력으로 젊은층에서 폭발적인 인기를 얻고 있다. 그런 그녀의 크로스오버적인 창법과 편안한 GAP의 매칭이 낯설지가 않다. <광고 4>의 주인공은 모치바(Morcheeba) 그룹의 Skye이다. 부르기가 난해한 이 그룹의 이름은 ‘More Marijuana’라는 단어의 합성어라고 하는데, 굳이 해석해 보면 ‘마리화나 더 주세요’ 정도일까? 모치바 그룹은 1990년대 초반 영국 Kent에 살고 있던 갓프리(Paul & Ross Godfrey) 형제가 런던 그리니치(Greenwich)의 한 파티 석상에서 Skye와 운명적인 만남을 가지면서 결성되었다. 그들은 싱어송 라이터, 마리화나, 그리고 영화 사운드 트랙에 대한 공통된 취향을 확인하고 그룹을 결성하게 된 것이다. 이쯤되면 그룹 이름이 왜 모치바인지 이해가 갈 것이다. 그녀는 구속을 거부하고 강제된 타율에 대한 끊임없는 도전의 상징으로 마리화나를 즐기며 아무도 범접할 수 없는 음악세계를 구축하고 있다. 아마 이 광고가 나가는 동안 세상의 언더그라운드는 얼마나 많은 박수를 보냈을까? 치켜 뜬 눈과 한 줄로 염색한 헤어스타일, 그리고 무엇보다 금방이라도 세상에 대고 독설을 퍼부을 듯 굳게 다문 입이 GAP의 이미지를 호락호락하게 보지 못하게 하고 있는 듯하다. <광고 5>는 2002년 개봉된 <8마일(8 Mile)>에서 에미넴의 여자 친구로 출연한 태린 매닝(Taryn Manning)의 도발적인 자태를 이용한 광고다. 그녀는 올해 22살인데 영화 <크로스로드(Crossroads)>에서 브리트니 스피어즈의 친구로 열연하면서 할리우드의 뉴스 메이커로 등장했다. 자기 주장이 강한 세대의 패션에 대한 생각이 고스란히 이 사진 한 컷에 담겨져 있다. <광고 6>은 아티스트 대니언 로에브(Damian Loeb)의 묘한 느낌을 잘 살려내고 있다. 그의 작업실로 보이는 곳에서 잠깐 휴식을 취하는 분위기 속에 GAP를 위치시켜 놓고 있는데, 그가 작품 전시회를 할 때는 성장을 하겠지만 이렇게 자기 작품 세계에만 몰입해 있을 때는 다른 옷이 아닌 바로 GAP과 함께 한다는 메시지일 것이다.

<광고 7>은 할리우드에서 드물게 자매 배우로 활약하고 있는 패트리샤(Patricia Arquette)와 로재너(Rosanna Arquette)편이다. 동생 패트리샤는 니콜러스 케이지의 전 부인으로도 유명세를 타고 있는 실력파 여배우로, 1993년 <트루 로맨스(True Romance)>에서 크리스천 슬레이터(Christian Slater)와 함께 등장해 겁 없이 태연하게 일을 저지르는 천진난만한 커플로 일약 스타덤에 올랐다. 그후 <비욘드 랭군(Beyond Rangoon)>에서는 강렬한 면모를 선보였고, 1999년에는 전 남편 니콜러스 케이지와 <비상근무(Bringing Out the Dead)>에서 열연해 호평을 받았다. 한편 언니 로재나는 1988년 <그랑블루(Le Grand Bleu)>로 세계적인 명성을 얻었고, 그후 <크래쉬(Crash)>로 연기력을 인정받았다. 이 광고는 자매의 활약상과 우정을 친근한 이미지로 승화시켜 전달하고 있다. <광고 8>도 거물급 자매가 활약한 광고이다. 케이트(Kate Capshaw)는 <인디애나 존스(Indiana Jones and the Temple of Doom>에서 캬바레 가수였다가 인디애나 존스와 모험에 참여하는 역할로 일약 할리우드의 명사가 되었고, 그 인연으로 감독인 스티븐 스필버그의 두번째 부인이 되었다. 또한 제시카(Jessica Capshaw)는 최근 <마이너리티 리포트(Minority Report)>에 출연, 그 가능성을 인정받고 있다. 이같은 거물들이 비교적 중저가인 GAP의 모델로 나온다는 사실 자체가 뉴스가 아닌가? 이런 전략들은 GAP과 일정한 거리를 두고 있는 타깃들에게 ‘나도 한번 사 볼까’하는 생각이 들게 할 것이다.

<광고 9>는 크리스천 슬레이터(Christian Slater) 부부가 다정한 포즈를 취한 광고이다. 크리스천 슬레이터가 누구인가? 그는 이미 7살 때부터 연기를 시작하여 한때 ‘제2의 제임스 딘’이라는 닉네임으로 불리기도 했다. <장미의 이름(Der Name Der Rose)>에서 숀 코네리와 공연하며 영화계에서 주목받기 시작했으며, 헤더스와 <볼륨을 높여라(Pump Up the Volume)>에서 특유의 반항적 기질을 앞세워 청춘의 상징으로 떠올랐다. 그러나 이런 성공에 호사다마라고, 그는 마약 중독과 여자 친구 폭행, 경찰과의 총격전 등으로 타블로이드 신문의 좋은 가십거리가 되곤 했다. 그런 그이기에 지금의 행복한 모습은 광고를 보는 사람들에게 묘한 긴장감을 주고 있다. 아무튼 브랜드 관점에서 본다면 크리스찬 슬레이터의 원래 이미지인 제임스 딘과 같은 반항아적 이미지, 기성세대에 대한 저항감, 또 그것과는 정반대에 자리잡고 있는 안정감과 한 인간으로서 향유하고 싶은 행복에 대한 희구가 극대비의 구조 속에 화해하고 있음을 보여줌으로써 타깃층의 확대에 일정 부분 기여할 것으로 전망된다. <광고 10>은 시류에 흔들리지 않고 활동하고 있는 79년생 수퍼모델 안젤라 린드발(Angela Lindvall)과 아들의 행복한 순간을 포착해 제작한 광고이다. 그녀는 14살에 데뷔했지만 그 어느 가십거리에도 오르지 않는 철저한 자기 관리로 귀감이 되고 있다. 특히 그녀는 ‘부활한 네오 히피의 히로인’이라고 극찬을 받고 있는데, 지금도 고향인 오클라호마에서 단란한 가정을 꾸리면서 활동하는 가운데 아로마테라피 전문회사를 설립해 CEO로서의 꿈을 키워가고 있기도 하다. 이는 바로 ‘모델’ 하면 연상되는 부정적인 이미지와는 거리감이 있는 그녀만의 컬러가 GAP 모델에 적절하다고 판단되어서 캐스팅된 사례라 생각할 수도 있다. <광고 11>의 모델은 우리나라에서도 겨울만 되면 생각나게 하는 여배우 알리 맥그로(Ali cgraw)이다. 그녀는 잘 알다시피 겨울의 연인들에게 바치는 사랑의 찬가, <러브 스토리(Love Story)>의 주인공. “사랑이란 미안하다는 말을 하지 않는 것(Love means never having to say you’re sorry)”이라는 명언과 함께 들려오는 <snow Frolic>은 전세계 연인들의 가슴속에 영원히 남아 있을 것이다. 그런 그녀이기에, 겨울에 입을 수 있는 아이템의 모델로서 적격 아닐까?

사람의 마음을 사로잡는 가장 강력한 무기는 유혹이다

<광고 12>는 멀티 페이지로 집행된 광고인데, 세대와 인종을 초월하는 GAP의 전략이 집대성되어 있는 듯하다. 첫 페이지에는 미국 텍사스주 출신인 관록의 여배우 시시 스페이섹(Sissy Spacek)과 그녀의 두 딸이 함께 나와 있다. 10대와 20대는 물론이고 50대에게도 어울리는 옷이라고, 직접 말하지는 않지만 느낌으로 전달하고 있다. 그 다음은 가수 크리스 크리스토퍼슨(Kris Kristofferson)이 장식하고 있다. 1936년생이지만 컨트리 뮤직의 대부로서 아직 현역으로 왕성한 활동을 하고 있는 그는 특히 1976년 영화 <스타 탄생(A Star is Born)>에서 바브라 스트라이샌드의 상대역으로 출연, 골든 글로브 남우주연상을 수상하는 기염을 토하기도 했다. 칠순의 나이에도 GAP이 어울림은 물론, 그의 치열한 삶의 단면을 엿보게 하는 깊은 얼굴 주름이 신뢰감을 더해준다. 그 바로 옆 페이지는 중견의 모델 켈리 클레인(Kelly Klein)이 릴랙스한 분위기로 어필하고 있다. 단추를 다 풀어헤친 모습에서 묘한 감정을 불러 일으키게 하고 있다.

그리고 페이지를 넘기면 모델 자케타 윌러(Jacquetta Wheeler)의 당당한 모습이 시선을 사로잡고, 바로 옆에는 <피아니스트(La Pianiste)>로 칸 영화제에서 그랑프리를 수상한 이자벨 위페르(Isabelle Huppert)가 도도한 모습으로 등장하고 있다. 다음은 캐나다 출신의 모델 샬롬 할로우(Shalom Harlow)가 빅클로즈업으로 등장하고 있다. 그런데 그녀의 이력을 보면 저절로 입이 딱 벌어질 정도다. 그녀가 광고 모델로 활약한 브랜드를 보면 이 지구상에 존재하는 명품이란 명품에는 빠짐없이 나왔다고 해도 과언이 아니기 때문이다. Anne Klein·Chanel·Christian Dior·DKNY·D&G·Donna Karan·Versace·Giorgio Armani·Jil Sander·Tiffany & Co. 등등…. 이런 모델의 이력에 GAP이 한 줄 올라간다는 사실만으로 브랜드에 대한 평가가 달라질 것이다. 그 옆에는, 거칠지만 해맑은 크리스천 슬레이터가 진 재킷을 입고 있으며, 그 다음에는 모델계의 전설 Polly Mellen과 브라질 태생의 Jeisa Chiminazzo가 극대비의 모습으로 연출되어 있는데, 특히 Jeisa Chiminazzo는 Benetton·Christian Dior·Emanuel Ungaro 등에서 청춘스타로 이름을 날리고 있기도 하다.

다음에 등장하는 두 모델은 이름만 들어도 대단한 카리스마를 느끼게 한다. 우선 알렉 웩(Alek Wek)은 육감적이며 조형물처럼 군더더기 하나 없는 바디라인으로, 백인 모델들의 신경질적인 그것과는 달리 신선하고 유쾌해 주목을 받으면서 고정관념으로 일관된 미의식(美意識)의 한계를 극복했다는 찬사를 받을 만큼 성공의 반열에 올라 있다. 옆 페이지의 샐마 헤이엑(Salma Hayek)은 멕시코가 배출한 최고의 섹시 스타이다. 그녀는 영화 <데스페라도(Desperado)>에서 안토니오 반데라스의 남성미를 압도하는 뇌쇄적인 섹시미로 이미 할리우드를 강타했고, 앞으로 성공의 샴페인을 터뜨릴 가장 유망한 여배우로 주목받고 있다. 이 두 명의 극단의 매력 소유자들이 펼치는 광고전도 많은 사람들에게 화제가 되고 있다. 마지막 시리즈는 GAP 로고와 행복한 Sally Tadayon Albemarle 부부의 모습으로 마무리하고 있다<광고 12-12>.

이상에서 분석한 바와 같이 GAP은 타깃과의 거리감을 없애기 위해 끊임없이 다양한 커뮤니케이션을 시도하고 있음을 알 수 있다. 타깃들이 왜 구매하지 않을까, 우리의 브랜드는 지금 어디에 서 있는가? 이런 여러 문제에 대답하는 것이 광고라고 본다면 GAP은 저가 브랜드가 가는, 정통적이지만 독특한 그들만의 길을 걷고 있다는 생각이 든다.