2016/01-02 : 2016 일본 광고계 변혁의 키워드

2016 일본 광고계 변혁의 키워드

-‘ 데이터’와‘ 크리에이티브’의 조화

디지털 광고의 가장 큰 영향력은 무엇일까? 표현기법의 발전도 그렇지만, 광고업계의 비즈니스 모델과 거래구조 변혁을 불러일으킨다는 데에 있다 해도 과언이 아니다. 아직 실험적인 요소는 남아 있지만, 2016년이야말로 그변혁이 완성되는, 새로운 시대가 열리는 해가 되리라는 것이 일본 광고계의 전망이다.

일본 광고 마케팅 업계의 2016년을 업계 전문가들의 예상을 통해 살펴본다.

디지털 광고로 퍼블리셔와의 제휴가 시작되는 해

예를 들면 영국의 판게아(Pangaea) 등 거대 플랫포머에 이익이 집중되는 것을 막기 위해 퍼블리셔들이 연대하고, 자기의 이익기반을 만들려고 하는 움직임이 일본에서도 시작될 것이다. 양질의 1차 콘텐츠를 창출하고 있는 퍼블리셔가 디지털 시대로의 전환에도 지속적인 경영 기반을 유지하는 것은 사실 수혜자라 할 수 있는 사용자에게도 중요한 일이다.

따라서 광고로 수익을 얻을 수 있게 하기 위해서는 미국의 1/4이라고도 일컬어지는 광고단가를 끌어 올릴 필요가 있다는 것이 일본 광고계의 진단이다.

바로 이 점 때문에 양질의 광고 콘텐츠가 유인하는 청중 및 청중과의 접촉태도를 바탕으로 하는 광고의‘ 브랜딩 효과’가 더 강조되고 있다.

이를 위해 브랜딩 효과를 낳는 포맷이나 효과지표를 새롭게 만들 필요가 있는데, 이는 퍼블리셔 단독으로 수행할 수 있는 것이 아니다. 즉‘ 제휴·연대’가 필요할 것이다.

예를 들어 최근 주목받는 네이티브 광고(Native Advertising)의 동영상 포맷에서의 크리에이티브도 브랜드의 문맥(Context)보다 퍼블리셔 측의 콘텐츠 문맥(=오디언스의 문맥)으로 만들어져야 하는데, 이는 단지 광고회사에만 의지하지 않고 퍼블리셔가 제휴해서 창출해야 하는 것이다.

스마트폰 로케이션 데이터를 활용한 광고 변혁

2016년은 스마트폰의 로케이션 데이터를 타깃팅에 활용하는 경우가 늘어나겠지만, 큰 과제도 있다. 타깃에게‘ 불쾌감’을 주지 않는 것이다. 이를 예방하기 위해서는 사전 동의를 받는 방법도 있지만, 처음부터 광고 전송 룰이나 운용상의 자율적 규제가 필요하다.

예를 들면‘ 타깃 세그먼트는 한 번에 5천 명 이하까지는 좁히지 않는다’라든가, 개인이 특정되는 데이터에는 접근하지 않는 방법 등이다. 이러한 관리를잘못하면 시장이 형성되지 않을 가능성도 있다. 아무리 시스템적으로는 개인정보와 연결되지 않는다 하더라도 자신의 데이터가 이용되는 유저에게 있어‘ 불쾌함’은 변하지 않기 때문이다.

한편 요즘은 흥미나 관심·소비 경험이 있는 고객에게만 타깃팅을 하는 리타깃팅(Re-targeting)에 편중되는 경향이 보이는데, 스마트폰의 로케이션 데이터는 다이렉트 마케터(Direct Marketer)가 잠재층으로부터 신규 고객을 발굴하기 위한 새로운 타깃팅 방법으로도 주목받을 것이다.

이 타깃팅은 종래의 교통광고나 전단지 광고, 포스팅 서비스(Posting Service)의 계획에 극적인 진화를 불러일으킬 것이다. 스마트폰의 디지털 광고뿐 아니라, 디지털 사이니지를 포함하는 종래의 교통광고·전단지 광고·포스팅에서 나아가 보다 실질적인 방식으로 응용할 수 있기 때문이다.

특히 2020년 도쿄 올림픽을 겨냥해 일본의 디지털 사이니지 등은 혁신을 거듭할 것으로 예상되는데, 야마테선(서울의 지하철 2호선과 같은 전철노선)의 신형 차량을 시작으로 시간대별 광고 표시 등 디스플레이 광고로의 진화가 절정을 이룰 것이다.

이러한 디지털 사이니지에의 광고전송을 지원하는 것이 바로 스마트폰의 로케이션 데이터이다.

Marketing Dashboard에서 Business Dashboard로

- POE Real Dashboard의 완성이 가져올 변화

*POE=Paid Media·Owned Media·Earned Media

일본의 시청률 조사회사 비디오리서치를 비롯해 TV 시청 로그 데이터를 초간(秒間) 데이터로 공급하는 사업자가 여럿 나타나고 있다. 거의 실시간으로 자사와 경쟁사의 TV광고 실제 도달 데이터를 취득하고 대시보드(Dashboard)에 반영시키는 것이 가능한데, 특히 TV에 한해서는 페이드 미디어(Paid Media)의 실시간 데이터를 대시보드에 반영할 수도 있다. 아울러 온드 미디어(Owned Media)의 세션 수나 브랜드명 검색 수, 소셜미디어에서의 브랜드명 언급 현황도 반영된다. 이를 통해 결국 POE의 동향을 실시간으로 표시하는 대시보드가 완성되는데, 이 설명 변수를 바탕으로 하여 한 기업이 축적하고 있는 POS데이터 등을 목적 변수로 설정하면 POE 대시보드가 생긴다. 일본에서는 올해가 이 POE 대시보드 보급의 원년이 될 것으로 전망하고 있다.

POE 대시보드는‘ TV광고 출고량, TV 프로그램 내에서의 브랜드나 상품 카테고리 관련 화제 발신 수, 브랜드명 검색 수, 경쟁 브랜드명 검색 수, 자사 브랜드 사이트 방문 수, 소셜미디어 상에서 브랜드명을 언급하는 소셜 어카운트 수, POS데이터와 같은 매출 데이터’ 등을 실시간으로 포착하는 것으로, 일정한 한계값을 넘었을 경우의‘ 광고주’를 상정해 두고 수시 대응할 수 있도록 해준다.

그리고 이러한 대시보드가 새로운 가치를 창출하면 설명 변수에는 단지 광고 프로모션 전략뿐 아니라, 가격인하 데이터나 공장에서의 출하 상황 등 매출이익에 직접적 영향을 주는 데이터의 입력도 요구하게 될 것이다. 결국 협의의 ‘마케팅 대시보드’에서 ‘비즈니스 대시보드(Business Dashboard)’로 진화해 가는 것이다.

또한‘ 데이터 중심의 사고’를 더욱 활성화하기 위해 데이터 중심의 오피스 환경을 만드는 것도 올해의 과제로 떠오르고 있는데, 실제로 일본의 오피스 환경 전문기업 이토키(Itoki) 는 이러한 오피스 환경설계를 제안하고 있기도 하다.

소비자의 관심 문맥으로 커뮤니케이션하는 동영상 제작

- TV는‘ 브랜드의 문맥’, 온라인은‘ 유저의 문맥’

이제는‘ 공유하기 쉽고, 브랜드 메시지가 전해지는 크리에이티브는 무엇인가?’,‘ 타깃 유저가 반응하는 요소(인자)는 무엇인가?’를 주시해야 한다.

온라인 동영상광고 시장이 확대되고 있지만, 아직 TV광고와 같은 소재를 사용하는 사례가 많다. 이에 동영상 광고만의 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)를 만들어 공유하려고 하는 시도가 시작됐다.

TV와는 다른, 온라인 시청을 전제로 한 크리에이티브를 선보이는 것이다.

TV는 지극히 수동적 환경인 반면, 온라인은 능동적인 접촉이다. 또 TV 시청자는 어떠한 유저(시청자/소비자)인지 모르지만, 온라인으로는 어느 정도 알 수 있으므로 어떤 유저가 광고를 봤는지 파악해 광고 소재를 최적화할 수 있다. 즉 온라인 동영상광고는 그 유저가 흥미를 갖고 있는 문맥을 알아내 브랜드 소구에 필요한 크리에이티브를 최적화할 수 있다. 이에 전문가들은‘ TV는 브랜드의 문맥, 온라인은 유저의 문맥으로’ 만들어야 한다고 주장한다.

무엇보다 브랜딩 효과에 연결되는 지표로서‘ 유저들 사이에서 보다 쉽게 공유되는’ 데이터 취득이 가능한 만큼‘ 공유되기 쉽고 브랜드 메시지가 간단하게 전해지는 크리에이티브’로 제작하는 능력이 온라인 동영상 제작 스킬로 표방될 것이다. 이와 관련, 사용자가 반응하는 요인을 분석하고 그 가운데 크리에이티브에 반영할 수 있는 요소를 데이터로 설정하는‘ 데이터 중심의 크리에이티브 브리프’가 중시될 것이라는 전망도 나오고 있다.

새로운 TV 시청률 분석·활용 본격화

- 시청률 분석, 양적 가치에서 질적 가치로 변화

일본의 인터넷 TV 보급률은 전반적으로 낮은 편이지만, 그 증가세는 꾸준하다. 이에 인터넷 TV 시청 데이터 수집이 전문 사업자에 의해 행해지고 있다. 이른바 ‘전계수(全係數)’의 TV 시청 데이터가 수집되고 있는 것인데,올해에는 이 데이터와 구매 데이터의 연결도 기대되고 있다. 즉 TV 시청 데이터와 더불어 TV 시청 효과로서의 구매행동이 측정되는 것이다.

종래의 미디어 접촉과 구매 데이터는 각각의 싱글 소스로 볼 수 있었지만,몇 천 몇 만에 이르는 브랜드 구매 데이터에 비해 특정 광고의 TV 시청자 패널 수가 너무 적어 분석에 의미를 부여하기 어려웠던 게 사실이다. 그러나 이제 TV 시청 데이터와 그에 따른 구매 데이터가 연계돼 측정됨으로써 데이터의 신뢰도가 개선되고,‘ TV 시청’의 의미가 양적인 가치에서 질적인 가치로 변화해 가고 있다.

기존의 시청률 조사는 TV가 켜진 상태에서 측정하고 있는 것에 지나지 않았고, 또한 피플 미터도 자신이 보고 있을 때 버튼을 누르고, 보지 않을 때 또 버튼을 누르는 행위를 피험자에 강요하고 있다는 이유로 그 정확성에 의문이 제기된 것도 사실이다.

이러한 시청 질(質)의 측정에 관해 업계 전문가들은 몇 가지 기준을 제시하고 있다.‘ 누가 보고 있는가(Audience)’,‘ 어느 정도 전념해 보고 있는가 (View-Ability; TV 앞에 있는 시간 & 주시하고 있는 시간)’,‘ 누구와 보고 있는가(Co-Viewing)’,‘ 어떤 반응을 하고 있는가’ 등이다.

2016년은 디지털 광고나 온라인 광고가 매스미디어 광고의 그늘에서 완전히 벗어나고, 오히려 그 전세가 역전되는 해로 기억될 수도 있을 것이다. 이 변혁의 키워드는 바로‘ 데이터와 크리에이티브의 조화’라는 점에 주목할 필요가 있다.