2005 : 현진에버빌 광고 캠페인

현진에버빌 광고 캠페인       Back to the Basic, ‘본질’로 승부하라!   오 세 민 | 기획9팀 부장 smoh@lgad.co.kr

2005년 초고속 성장을 이룬 현진에버빌은 2006년 한 해를 ‘글로벌 기업’으로 도약하는 원년으로 삼겠다는 청사진을 그려 놓았다. 이를 위해 일본에 지사를 운영 중이며, 북경과 상해, 베트남 등지에서는 본격적으로 사업이 추진되고 있다.

아파트만큼 아파트 광고가 많은 시대 예전과 달리 이제는 아파트에 ‘브랜드’를 붙인다는 것이 건설회사나 소비자에게 모두 익숙한 것을 넘어, 당연시하는 분위기가 되었다. 몇 년 전만 해도 반신반의하던 ‘아파트도 브랜드 마케팅 시대’라는 말이 현실이 된 것이다. 현재 TV광고를 하는 아파트 브랜드는 무려 30여 개에 달하고, TV광고비도 2002년 약 450억 원에서 2004년 940억 원으로 불과 2년 사이에 두 배가 넘는 급성장세를 보이고 있다. 또한 아파트 광고는 가히 ‘별들의 전쟁’이라 불릴 만큼 스타급 모델들의 경연장이 되고 있다. 이렇듯 많은 브랜드와 쟁쟁한 스타들이 등장해서 모두 다 꿈에 그리던 생활을 보여주다 보니, 오히려 소비자들이 브랜드에 대한 구별을 하기가 쉽지 않은 상황에 이르렀다. 그렇다면 건설회사들이 이처럼 브랜드 마케팅에 열심인 이유는 무엇일까? 2004년 LG경제연구원에서 발표한 ‘아파트 시장에서의 고객만족전략’ 보고서에 따르면, ‘입지’가 아파트 선택의 가장 중요한 기준일 것이라는 예상과는 달리 ‘브랜드’ 25.6%, ‘교통’ 18.9%, ‘투자가치’ 11.1% 의 순을 나타냈다. 즉 ‘브랜드’가 아파트 선택의 가장 중요한 기준이 된 것이다<그림 1>. 이러한 상황 속에서 2002년부터 아파트 브랜드 광고를 시작한 현진에버빌은 그동안 ‘남편을 바꾸는 아파트’라는 독특한 컨셉트로 어느 정도 인지도를 확보한 상황이었지만, 장기적 브랜드 관리 차원에서 ‘고급 아파트’ 이미지 확보 및 타 브랜드와의 차별화가 필요한 시점에 처했다.

‘커뮤니케이션 싸움의 기술’

건설업 외길 30여 년을 걸어오며 전국 각지에 3만 여 세대의 아파트를 지어온 기업으로서 현진에버빌의 브랜드 인지도(보조인지도)는 80.3%로 높은 수준인 것으로 나타났다. 또한 광고 등을 통해 ‘따뜻한 남편의 모습’을 꾸준히 전한 결과, 친근함, 다정다감함, 편안함 등의 이미지가 강한 것으로 조사되었다. 하지만 브랜드 선호도와 향후 청약 의향률 등의 지표 수준은 경쟁사에 비해 매우 낮은 수준으로, 소비자들에게 ‘살고 싶은 아파트 브랜드’라는 인식을 심어주기에는 아직 미흡한 상황이었다. 그렇다면 소비자들에게 현진에버빌을 ‘사고 싶고, 살고 싶은’ 아파트로 인식되게 하려면 어떠한 전략이 필요한가? 아파트는 이제 단순한 주거공간의 의미를 넘어, ‘사는 사람을 표현해주는’ 상징적 가치를 갖는 제품으로 변해버렸다. 이는 단순한 브랜드 인지도만이 아닌, 고품격 아파트로 인식되어야 그 브랜드에 대한 선호도가 높아진다는 소비자 조사 결과에서도 증명되고 있었다. 우리는 또 P/T 준비과정 중 실제 현진에버빌 모델하우스를 방문해본 결과, 객관적으로 내부 마감재나 단지 내 부대시설(복합 레저문화센터 등) 면에 있어서 그 어느 아파트에 견주어도 손색이 없는, 그야말로 ‘최고급 아파트’라는 것을 눈으로 확인할 수 있었다. 하지만 이런 ‘사실(reality)’과 소비자들이 생각하는 현진에버빌의 ‘이미지(perceived reality)’ 사이에는 적잖은 괴리가 있는 상황이었다. 마케팅이란 ‘인식의 싸움’이라고 하지 않았던가. 현진에버빌 브랜드에 있어서 이런 인식 상의 간격을 극복하는 것이 커뮤니케이션의 가장 시급한 과제로 파악된 것이다. 경쟁사들 또한 고품격 이미지를 확보·강화하기 위해 상류층의 사용자 이미지나, 소비자들이 동경할 만한 ‘Wonderful Life’를 통해 자사 브랜드를 돋보이게 하려고 하는 상황 속에서 현진에버빌만의 고품격 이미지를 만들어내기란 만만한 작업이 아니었다. 이에 수많은 고민과 연속되는 회의 속에 내린 결론은 ‘백문이 불여일견(百聞不如一見)’. 즉 현진에버빌의 ‘고급스런 실체’를 보여주자는 것이었다. 다른 브랜드들처럼 허울 좋은 이미지로만 외치는 고급감이 아닌 ‘본질적 실체에 기반을 둔 진정한 고품격’을 보여주고자 한 것이다. 모든 소비자를 모델하우스로 방문하게 할 수는 없으니 TV광고를 통해서 현진에버빌이 소비자들의 안방을 찾아가자는 방법이었다. 이러한 전략 아래 탄생한 광고가 바로 ‘파티가 어울리는 아파트’편<광고 1>.    ‘고급스런 파티에 초대받은 손님이 다른 손님들과 이야기를 나누며 파티장을 둘러본다. 이곳 저곳을 살펴보던 손님은 고급스럽고 세련된 내부구조에 마치 호텔 파티에 참석한 것처럼 착각을 하며 놀라는데, 그곳은 호텔이 아닌 ‘현진에버빌 아파트’라는 내용이다. 이 광고는 현진에버빌의 실체를 적극적으로 보여주기 위해 타 TV-CM에서처럼 별도의 세트를 제작해 촬영한 것이 아니라 실제로 광주광역시에 소재하고 있는 현진에버빌 모델하우스에서 촬영을 진행한 것도 주목할만한 점.

낙수(落水)가 바위를 뚫는다

현진에버빌이 2004년 10월부터 ‘파티가 어울리는 아파트’편을 온에어한 지 6개월 여만에 반가운 소식이 잇달아 날아들었다. 2005년 4월 건설교통부가 후원하고 <머니투데이>가 주최한 ‘제 1회 대한민국 아파트 브랜드 조사’에서 주택전문업체 브랜드 선호도 1위, 브랜드 인지도 1위를 차지했다는 것이었다. 이어 7월에는 건설교통부가 발표하는, ‘건설업체 성적표’라 불리는 시공능력 평가순위가 2003년 172위에서 2005년 55위로 2년만에 무려 117계단을 뛰어넘는 놀라운 성과를 거둔 것으로 나타났다. 또한 경영 성과도 놀라워, 2004년 매출액 8,000억 원, 순이익 800억 원에서 2005년에는 매출액 1조 2,000억 원, 순이익 2,000억 원이라는 눈부신 성장을 일구어냈다. 주택사업을 위주로 하는 현진에버빌의 이같은 실적은 곧 ‘분양의 성과’를 의미하는 것으로, 그 바탕에는 현진에버빌이 그동안 일관성 있게 꾸준히 투자해온 광고 캠페인이 중요한 역할을 했다는 평가를 받았다. 이는 이번 캠페인이 단순히 광고 측면만이 아니라 마케팅적으로도 의미 있는 캠페인이었다는 점을 말해주는 것이어서 더 큰 의의를 지니는 것이었다. 2005년 초고속 성장을 이룬 현진에버빌은 2006년 한 해를 명실상부한 ‘글로벌 기업’으로 도약하는 원년으로 삼겠다는 청사진을 그려 놓았다. 이를 위해 이미 일본에 지사를 설립, 운영 중이며, 중국의 북경과 상해, 그리고 베트남 등지에서는 본격적으로 사업이 추진되고 있다. 이러한 기업활동에 발맞춰, 기업 이미지 제고 및 해외 분양사업 지원을 위해 2005년 11월부터는 중국·베트남·일본·미국 등의 외국인 모델이 등장하는 두 편의 새로운 TV-CF를 방영하고 있기도 하다.<광고 2, 3>.   2006년을 ‘새로운 10년을 위한 도전의 해’로 삼고 있는 현진에버빌. 대한민국을 넘어 세계 속의 건설 명품으로 우뚝 서는 그 날을 함께하기 위해 LG애드 또한 ‘자부심’을 갖고 새로운 도전에 나서 본다.