생활 가전 공기청정기? 새로운 고민을 마주하다.
여러분의 집에는 공기청정기가 있으신가요? 역대 최악의 미세먼지 공습이 있던 2019년도에 공기청정기는 *290만 대가 팔려 나갔고 코로나-19 팬데믹으로 집 안에서 머무는 시간이 늘어나면서 공기청정에 대한 니즈는 더 강해졌습니다. 신혼부부에게는 혼수 필수품으로까지 자리를 잡은 상황. 하지만 조금 더 깊숙이 들여다보면 최근 3년간 판매량이 감소하는 동시에 가구당 보급률도 정체기에 들어서면서 공기청정기 시장은 위축되고 있었습니다. 코로나 집콕특수가 사라지고, 미세먼지 감소로 공기질 개선과 업계 간 집진능력의 상향 평준화로 브랜드 간 품질의 변별력 약화까지. 23년 퓨리케어 캠페인은 이러한 고민에서부터 출발하였습니다.
* GFK보도자료 및 유통 업계 판매량 참조 추정치
우리 집 내부의 보이지 않는 위험, 어디까지 알고 있을까? 퓨리케어로 공기의 기준을 바꾸다.
소비자들의 구매의향 감소라는 문제해결을 위해서 그동안 잘 알지 못했던 공기청정기의 새로운 구매 명분을 만들어내어 신규 수요를 창출하는 것이 중요했습니다.
이번 캠페인의 메인 재료는 새로 나온 [G필터] 였는데요. G필터의 핵심 USP는 기존 필터 대비하여 약 2배~4배 (제품 별, 모드 별 상이)까지 강력해진 탈취 성능이었습니다. 지금까지의 공기청정기 구매이유가 주로 황사/먼지제거의 역할이었다면 이제 각종 생활 냄새와 냄새의 원인이 되는 유해가스를 제거해 주는 [탈취기능]의 필요성을 내세워 공기청정기의 사용가치를 새롭게 정의하고 시장의 파이를 키우는 것을 목표로 하였습니다.
눈에 띄는 외부의 위험에서 눈에 보이지 않는 내부의 위험까지 제거되어야 한다는 새로운 기준으로 공기청정기가 시즌성 제품이 아닌 생활 필수가전으로 포지셔닝될 수 있도록 말이죠. 이러한 배경하에 공기청정기 시장에 새로운 판을 만들어내고 경쟁 우위의 주도권을 선점하기 위해 기존의 공기청정기와 선을 긋는 캠페인 키메시지가 도출되었습니다.
LG 퓨리케어 공기청정기로 건강한 공기의 기준을 새롭게
우리 집 공기 새로고침
또한 새롭게 출시된 ‘G필터’와 ‘새로고침’이라는 키워드를 연결시켜 주면서 직관적으로 메시지가 연상될 수 있는 장치로 영어 문자 ‘G’와 ‘새로고침’ 아이콘의 유사성을 활용한 비주얼 코드를 개발하여 캠페인 전체를 연결 짓고 관통할 수 있는 키비주얼로 활용하였습니다.
강력한 메시지 전달력과 구매 당위성을 위한 빌드업
디지털로 모든 비즈니스가 통합되고 있는 시대, 그 어느 때보다 브랜드와 퍼포먼스 사이의 균형이 중요해지고 있습니다. 이번 캠페인은 저희 사업부의 이름인 Commerce Creative의 관점에서 고객에게 단순히 메시지 전달에 그치는 것이 아닌 궁극적으로 실제 고객의 인식/행동까지 영향을 미칠 수 있도록 인지부터 고려, 구매까지의 단계별 목적성에 맞춰 전략적으로 캠페인을 설계하였습니다.
[냄새의 배신–> 냄새의 실체–> 냄새의 탈출] 총 3단계의 테마에 맞춰 전개된 캠페인을 소개합니다.
1단계. 냄새의 배신: 이 냄새가 유해가스라고요?! 신선한 충격을 통한 경각심 환기
캠페인의 첫 번째 스텝으로 탈취기능에 대한 필요 인식 제고를 위해 집 안 내부의 위험을 알릴 수 있도록 ‘익숙한 냄새가 곧 유해가스’라는 신선한 충격을 던져 경각심을 높이고자 하였습니다. 이를 보다 리얼하고 신뢰도 있게 전달하기 위해 ‘냄새 민감도 실험’이라는 주제의 블라인드 테스트 형식을 빌린 반전 테스트모니얼 광고 영상으로 소비자들을 후킹 시킬 수 있는 메시지를 전달하고, 정보의 확산과 유해가스 학습을 위해 인스타그램의 스토리 기능을 활용한 유저 인터렉션형 소셜 이벤트를 병행하였습니다.
2단계. 냄새의 실체: 생활 공감과 연결한 RTB 제시로 설득 강화
구매 고려가 중요한 2단계의 목표는 타깃 공감을 기반으로 퓨리케어 제품의 경쟁우위를 보여주어 구매 명분과 준거 기준을 세워주는 것이었습니다. 이를 위해 공기청정기의 타깃을 가구별로 세분화하고 각 타깃 그룹 별 특성에 맞춰 일상생활에서 일어날 수 있는 상황을 에피소드처럼 보여줄 수 있는 맞춤형 크리에이티브를 개발, 3편의 타깃 광고와 1편의 종합 광고를 제작하였습니다. 1단계에서는 위협 소구를 통해 경각심을 고조시켰다면, 2단계의 광고 영상에서는 문제점을 유쾌하게 전달하면서 자연스럽게 제품 필요성과 G필터의 탈취성능을 어필하였습니다.
‘생활 냄새가 사실은 유해가스였고, 우리를 속이고 있었다’는 재미있는 반전 설정과 표현으로 완성된 영상을 아래에서 감상해 주세요.
광고 온에어 시점 디지털 상 유저 인게이지먼트를 위해 영상과 연계한 [OOO냄새] 네이밍을 짓는 공모전 이벤트도 함께 진행하며 자발적 참여로 자연스러운 제품 성능 인지, 확산이 이루어질 수 있도록 하였습니다. 출제자의 의도를 찰떡같이 파악한 센스 있고 재미있는 댓글들이 광고의 스토리를 더욱 확장시켜 준 것 같습니다.
3단계. 냄새의 탈출: 세일즈 콘텐츠와 실질적인 베네핏 결합을 통한 구매 트리거 제공
마지막 3단계로 실제 구매 행동을 일으킬 수 있도록 직접적으로 세일즈에 기여할 수 있는 전략이 필요하였습니다. 전략 방향에 맞춰 고객에게 다이렉트로 제품의 성능과 베네핏을 푸시하고 설득하기에 적합한 라이브 커머스 프로세스를 차용, [페이크 라방] 콘셉트로 영상 콘텐츠 제작하고 이와 연계된 기획전 성격의 프로모션형 이벤트를 진행하였습니다.
제품의 USP를 지루하지 않고 효과적으로 전달하기 위한 스피커 역할로 특유의 밝은 텐션과 위트로 예능 치트키로 활약 중인 코미디언 ‘이은지’를 모델로 활용하였는데요. 부캐 ‘길은지’와 본캐 ‘이은지’까지 각 캐릭터의 특징을 살린 콘텐츠를 제작하였습니다.
부캐 길은지의 05 이즈백 콘텐츠
먼저 부캐 ‘길은지’ 캐릭터로는 유해가스가 발생할 수 있는 공간/상황 별로 부캐 세계관을 녹여 [G필터]를 강조하였는데, 디지털 소비 행태와 접근성을 고려하여 숏폼 형식으로 제작하였습니다. 영상 말미에는 본편 콘텐츠 예고와 쿠폰 혜택을 받을 수 있는 사전 알림 이벤트의 참여를 유도하기도 합니다. 여담으로 G필터의 네이밍으로 만들어 낸 일명 G라임, ‘새롭G,새롭 최고G, 얼마나 좋은G라임G대로 쥐~’를 이은G님의 말투로 잘 소화해 주셔 한동안 프로젝트 담당자들 간의 유행어가 되기도 했답니다.
본캐 이은지의 프리한 은지의 퓨리한 하루 콘텐츠
‘이은지’ 본캐로는 직접적으로 제품의 USP를 드러내고 대놓고 세일즈를 할 수 있도록 ‘홈쇼핑’ 콘셉트를 기반으로 하였는데요. LG전자만의 콘텐츠가 될 수 있도록 일반적인 홈쇼핑 포맷이 아닌 관찰예능 형식 안에서 홈쇼핑을 풀어낼 수 있는 웹예능 형태의 브랜디드 콘텐츠로 제작하였습니다.
구매 트리거가 되는 퓨리케어 ON-AIR 이벤트
영상 콘텐츠를 보고 즉각적으로 구매 할인 혜택을 받을 수 있는 할인쿠폰 이벤트를 사전예약, 본방 이벤트로 2차에 걸쳐 진행하였습니다. 이벤트 기간 내 앞선 1,2단계의 광고영상 시청 유저와 LGE.COM의 퓨리케어 제품 관련 행동을 보였던 유저들의 1 stparty data부터 공기청정기 구매 고려군들의 외부 DMP data, 매체 data까지 데이터를 적극 활용한 타겟팅 세분화 광고전략으로 잠재고객 대상으로 제품 관여도와 구매 의향을 높이고 콘텐츠와 이벤트 간의 시너지가 발생될 수 있도록 하였습니다.
캠페인 후기라고 쓰고 좋댓구알이라고 읽다.
찬 바람이 불 때부터 준비한 캠페인이 따뜻한 공기를 머금은 봄의 끝자락까지 이어졌습니다. 1단계부터 3단계까지, 연이어 캠페인을 오픈하며 의도에 맞게 소비자의 공감을 얻고 저희의 활동이 유익한 정보가 되기를 바랐습니다. 그러면서 마치 유튜브 신조어‘좋댓구알’(좋아요, 댓글, 구독, 알림 설정까지)의 마음으로 캠페인 기간 동안 열심히 소비자들의 반응들을 염탐하게 되었던 것 같습니다.
제품의 필요성이 와닿을 수 있었다는 평가와 반응들이 다수를 이뤄 캠페인을 통해 궁극적으로 만들어내고자 하였던 공기청정기의 새로운 기준과 구매 명분을 이끌어 낼 수 있었습니다. 이제 여러분도 공기청정기가 사계절 필수 가전이라는 것에 동의가 되셨나요?
끝으로 온통 공기청정기였던 상반기의 모든 날들을 함께 만들어가고 고생하였던 모든 동료들에게 감사의 말을 남기고 싶습니다. Thank you! see you again 😊
HS애드 캠페인 비하인드 2023.05
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