2010/11-12 : 역사속의 커뮤니케이션 - 짧은 것이 기술이다

 역사속의 커뮤니케이션 
짧은 것이 기술이다

인생에서나 광고에서나 간결함이 중요하다. 특히 광고 기피 (Advertising Phobia) 현상이 심해지는 요즘에는 그 어느 때보다 메시지를 간결하게 만들 줄 알아야 한다.

"주사위는 던져졌다(alea iacta est)."
루비콘 강가에서 강 건너기를 망설이는 병사들에게 한 말.

"왔노라, 보았노라, 이겼노라(veni, vidi, vici.)."
로마에 반역한 폰토스의 왕 파르나케스를 이겨 원로원에 보고한 말.

"인간은 자신이 보고 싶은 것만 본다(Homines id quod volunt credunt)."
카이사르의 부하가 거짓 정보를 제공하자 경멸하여 쓴 말.

"브루투스 너마저?(Et tu, Brute?)"
원로원 회의에 참석하기로 한 카이사르가 브루투스에게 암살당한 마지막 순간에 한 말. 








Less is more
카이사르는 유명한 어록을 많이 남겼다. 그런데 공통점이 하나 있다. 하나같이 매우 간결하다는 점이다. 물론 카이사르가 말을 그렇게 짧게만 했을 리는 없다. 후세에서 앞뒤를 잘라내고 그 말만 소개해서 유명해진 것일 터이다.
왜 그런 말을 했는지 콘텍스트(context)를 잘 읽어내야 한다. 특히 마지막 말 "브루투스 너마저?"는 셰익스피어가 지어낸 것이며, 카이사르가 실제로는 아무 말도 하지 않았다는 설도 있다. 사실 여부와 상관없이 그의 마지막 말은 지금까지도 유명하다. 말의 간결함이 카이사르의 기술이다. 인생에서나 광고에서나 간결함이 중요하다. 특히 광고 기피(Advertising Phobia) 현상이 심해지는 요즘에는 그 어느 때보다 메시지를 간결하게 만들 줄 알아야 한다. 그래야 도망가는 고객에게 말이라도 한 마디 던질 수 있다. 광고비를 정당화할 수 있다. 짧게 말해야 잠깐이라도 들어주는 것이다. 

정현종 시인의 <섬>이라는 시는 매우 짧다.
"사람들 사이에 섬이 있다. 그 섬에 가고 싶다."
<홍당무>의 작가 쥘 르나르의 <뱀>이라는 시는 더욱 짧다.
"뱀-너무 길다."
결국 독일의 건축가 미스 반 데어 로에(Ludwig Mies van der Rohe)의 말처럼 "적은 것이 많은 것이다(Less is more)."
아울러 무하마드 알리처럼 순간적으로 치고 들어갔다가 느끼지도 못 하는 찰나에 빠져나오는 타이밍도 매우 중요하다. 카이사르는 그것을 절묘하게 조절할 줄 알아 사람들을 설득(Persuasion)했다고 한다. 상대의 인지능력을 순식간에 무력화시키는 설득기술을 알고 있었던 것이다.
영국 케임브리지대 심리학자 케빈 더튼(Kevin Dutton)은 그것을 '초설득(Supersuasion)'이라 말한다. 초설득을 잘 하려면 스파이스(SPICE)라는 5가지 구성요소가 필요하다. 

1. 단순성(Simplicity): 사람의 뇌는 짧고 단순한 말에 쉽게 설득된다. 단순한 말일수록 설득력이 높다.
2. 자신에게 유리하다는 생각(Perceived Self-interest): 상대방의 이익을 극대화하는 표현으로 정보를 제공하면 설득이 쉽다.
3. 부조화(Incongruity): 조화를 이루지 않는 개념이 충돌하면 웃게 된다. 일단 웃음을 터뜨리면 마음을 열게 되는 것이다.
4. 신뢰(Confidence): 믿는 사람을 설득할 수 있다.
5. 감정이입(Empathy): 상대방의 마음속으로 들어가야 공감대가 생긴다. 

단순한 언어로 유머가 풍부한 화술을 구사하면 순식간에 설득이 가능하다는 것이다. 

정현종 시선집 <섬>                     Jules Renard                             Kevin Dutton 저 <Split-Seconf Persuasion>


'잘 말한 진실'
카이사르 같은 역사적인 인물들이 말의 간결함만을 무기로 사람들을 설득했던 것은 아니다. 역사 저술가 김 후는 <위대한 정복자들에게 배우는 성공의 기술>에서 위대한 정복자들이나 통치자들이 미덕만 갖춘 것은 아니라고 말한다. 그들은 잔인성ㆍ비겁함ㆍ탐욕ㆍ위선과 거짓말ㆍ배신과 같은 악덕을 통해 자신의 위대함을 실천했다는 것이다. 권력을 추구하는 사람들에게는 배신도 기술이다.
그러나 배신에도 뚜렷한 목표가 없으면 실패한다. 자신을 아들처럼 아껴준 카이사르를 암살하는 데 동참한 브루투스가 대표적이다. 불패신화로 유명한 정복자 알렉산드로스와 카이사르는 사실 여러 번 패배했다. 하지만 교묘한 왜곡과 변명으로 패배의 기록을 거의 남기지 않았다.
때로 우리는 광고 커뮤니케이션 비즈니스에서 성공하려고 역사적인 정복자들의 나쁜 기술까지 배워서 활용하기도 한다. 하지만 나쁜 기술은 고객이 다 안다. 광고주가 알고 소비자가 안다. 오늘날의 고객은 기원전 시대의 고객과는 다르다. '진실처럼 들리는 달콤한 거짓말'보다는 '잘 말한 진실(Truth well told)'을 찾아야 한다. 그것이 고객의 마음을 여는 더욱 중요한 기술이다.
결국 커뮤니케이션에서는 간결함과 진실이 시대를 초월해 성공한다. 최근에는 '브로콜리 너마저'라는 이름의 밴드가 등장해 조용히 인기를 누리고 있다. '브루투스 너마저'의 패러디이지만 재미있고 기억에 남는다.

정상수
청주대 광고홍보학과 교수 | sangsoo@cju.ac.kr

광고대행사 오리콤에서 TV 광고 프로듀서를 시작으로 오길비 앤 매더, 금강오길비그룹의 부사장을 역임했다. 아주대, 한국예술종합학교 등에 출강했다. <데이비드 오길비의 어록>,  <잘나가는 광고 만들기> 등의 역서가 있다.