2002/05-06 : Brand Architecture & Extension - 브랜드 확장의 성공 사례

브랜드 확장의 성공 사례

김 효 열 선임연구원 | 브랜드전략연구소    hykima@lgad.lg.co.kr

GE 사이트와 서브브랜드   Nivea 사이트와 서브브랜드 브랜드 확장 전략은 이미 성공한 브랜드를 신제품에 그대로 확장하여 사용할 수 있다는 점에서 매력적인 전략이 아닐 수 없다. 성공만 한다면 신제품 뿐만 아니라 기존 제품의 브랜드 이미지가 더욱 강화되는 상승작용까지 기대할 수 있다. 그러나 만약 확장에 실패할 경우 신제품은 물론 오리지널 제품의 브랜드 이미지까지 훼손되어 회사가 치명적인 손실을 입게 될 위험이 있으므로 신중하지 않으면 안 된다. 성공적인 브랜드 확장에서 모(母)브랜드는 확장된 제품과 결부됨으로써 증대된 가치를 제공해야 한다. 이때 모 브랜드를 통한 확장 전략은 가치 제안에 기여하는 연상 이미지를 증대시켜줄 수도 있고 확장된 제품을 보증할 수도 있으며, 커뮤니케이션의 효율성을 이끌어 내 비용면에서 이점을 제공해 줄 수 있다. 그런데 확장된 브랜드들은 모 브랜드의 주요 연상 이미지를 지원, 강화할 수 있어야 비로소 성공적인 브랜드 확장이라고 할 수 있다. 이러한 브랜드 확장 전략의 성공 여부는 <표1>에서와 같이 브랜드 확장을 통하여 모 브랜드가 확장된 브랜드에 얼마나 영향을 주는지(leveraging), 또 확장된 브랜드의 이미지가 모 브랜드의 이미지 강화에 얼마나 기여하는지(fortifying)에 따라 평가될 수 있다. 다음에서 살펴볼 두 가지 사례는 전문가들에 의해 브랜드 확장의 성공 사례로 일컬어지는 것들이다. 먼저 GE 가전제품의 브랜딩 전략을 통해 수직적인 브랜드 확장과 관련한 문제들에 대한 통찰력을 얻는 것과 동시에 어떤 상황에서 서브 브랜드를 도입하는 것이 유용한지를 파악할 수가 있다. 다음은 니베아(Nivea)의 브랜드 확장 전략 사례이다. 이를 통해 니베아의 모든 서브 브랜드들이 ‘니베아 크림’에 의해 확립된 브랜드 연상을 어떻게 전이받았는지, 또 니베아의 서브 브랜드들이 모 브랜드인 ‘니베아’의 주요 연상 이미지를 어떻게 지원하고 강화시켰는지를 알아볼 수 있을 것이다. GE - 전자제품의 수직적 브랜드 확장 대부분의 고가 브랜드들은 과잉 생산능력이라는 문제를 안고 있고, 그들의 핵심 시장에서 소매업자들의 힘이 성장하고 있기 때문에 결국 판매수익은 줄어들고 시장점유율에도 압박을 받는 경우가 대부분이다. 그래서 브랜드를 최고가 영역으로 진입시키든지 아니면 저가 영역으로 진입시키든지 간에 수직적으로 확장시켜야만 한다. GE의 경우 고급 가전제품시장에서 경쟁적인 상황에 부딪치자 더 많은 이윤을 창출하기 위해 최고급 시장으로 진입하기 위한 다양한 전략들을 고려하였다. 이때 새로운 브랜드를 만드는 방안도 검토했는데, 거기에는 많은 투자가 필요했기 때문에 수용되지 않았다. 결국 GE는 두 개의 새로운 가전제품 서브 브랜드를 도입해 GE 브랜드 자체와 연계하기로 결정했는데, 그 서브 브랜드가 바로 GE Monogram과 GE Profile 이었다<표 2>. 하지만 대부분의 경우 고급시장으로 진출할 때 서브 브랜드를 이용하면 모 브랜드의 신용과 권위가 떨어져 최고급 시장에서 경쟁할 수 있는 힘을 잃게 될 위험이 상존하기 때문에 그 의사 결정 과정은 신중할 수밖에 없었다. 그 결과 탄생한 위의 두 가지 서브 브랜드 중GE Monogram 부문은 GE브랜드를 너무 멀리까지 확장하여 초기에는 고전할 수밖에 없었다. 그러나 GE Profile은 처음부터 잘 적응해 나갔는데, 이 GE Profile 브랜드의 탁월한 성과는 세 가지 요인에 따른 것으로 풀이할 수 있다. <표 2> . .브랜드 . .목표시장 . .GE Monogram . .디자이너/설계사 . .GE Profile . .부유층/고소득층 . .GE Appliances . .가전주류시장―품질을 중시하는 계층 . .Hotpoint . .가전주류시장―가격을 중시하는 계층 첫째, GE Profile 브랜드는 GE라는 대표 브랜드의 권위를 부각시키는 대신 기존의 친숙한 요소들을 향상시켜 나간 지점에 있었다. 즉, 기존 브랜드의 그늘에서 약간 떨어뜨려 놓음으로써 GE는 신용의 문제가 발생할 여지를 줄였던 것이다. 둘째, GE Profile 제품들은 보다 향상된 기능과 제품 특성, 차별화된 디자인, 세련된 외관과 느낌 등으로 기존 GE 가전제품들과는 눈에 띄게 다르다는 것을 보여주었다. 셋째, GE가 추구하는 세 가지 제품 영역의 목표시장은 각각 구별되었기 때문에 서로 목표로 하지 않는 세분시장에서 잠재적으로 발생될 혼란을 줄일 수 있었다. 또 GE는 가전제품시장에서 상향 이동을 추구하는 동시에 아래로도 진입할 필요가 있었다. 하지만 GE라는 브랜드 네임을 활용한 서브 브랜드와 함께 저가시장에 진입하게 되면, 자사 제품 상호간에 시장을 잠식하게 될 위험이 있어 새로운 브랜드의 개발이 필요하다고 판단하였으나, 기존에 있는 브랜드를 이용하여 이러한 문제에 대처하기로 하였다. GE에는 당시 타사로부터 매입한 고급 가전제품 브랜드인 Hotpoint가있었으나 그 당시에는 많이 활용되고 있지 않았다. GE는 Hotpoint를 또 다른 제품 영역인 저가제품 부문으로 리포지셔닝함으로써 GE 브랜드를 위험에 빠뜨리지 않고 저가시장에 진입할 수가 있었다. 그 과정에서 Hotpoint 브랜드는 소비자 인식상의 품질 수준이 낮아져 나중에 고급브랜드로 다시 돌아가기가 어려워졌지만, 그 브랜드가 저가부문에 진입함으로써 GE는 더 강력한 가전제품 시장을 구축하는 성과를 거둘 수 있었다. 이러한Hotpoint의 사례를 통해 저가시장에 진입하는 데에는 현재 보유하고 있는 브랜드나 매입한 브랜드 또는 임대한 브랜드 가운데 이미 브랜드 이미지가 형성되어 있는 브랜드를 활용하는 방안이 매우 유용하다는 사실을 알 수가 있다. 결과적으로 GE 가전제품 사업부문은 두 개의 서브 브랜드와 또 다른 한 개의 브랜드를 성공적으로 추가함으로써 모두 네 단계의 브랜드를 구성, 강력한 브랜드 체계를 구축하는 데 성공한 것이다. Nivea - 모 브랜드의 연상 이미지를 확장 브랜드로 옮겨가 니베아 브랜드는 Beiersdorf(BDF) 의 Cosmed 부문에서 생산하는 피부관리 및 미용관리 제품 브랜드로 유럽 시장의 선두주자이자 전세계적으로 그 명성이 알려진 브랜드이다. 니베아 크림이 속해있는 다목적용 크림시장의 시장규모는 지속적으로 성장하였는데 1970년까지만 해도 니베아는 독일 다목적용 크림시장의 35% 이상과 유럽 시장의 대부분을 차지하였다. 그러나 1972년 독일 Henkel의 자회사인 Henkel-Khasana가 자체 개발한 다목적용 크림 ‘Creme21’을 출시함으로써 BDF는 처음으로 강력한 경쟁상황에 직면하게 되었다. 또 폰즈(Ponds)·유니레버(Unilever)·Lingner-Fisher(현재 P&G의 일부) 등 많은 제조업자들이 다양한 특수크림, 특히 피부관리를 위해 만들어진 보습크림을 시장에 출시하는 등 시장환경에 변화가 일기 시작했다. 이에 BDF는 새로운 경쟁상황이 니베아 브랜드에 대한 소비자 인식에 미치게 될 여파를 우려하면서 니베아 브랜드 이미지를 조사하였는데, 그 결과 니베아 브랜드가 신뢰성·품질·정직성 등을 상징하면서 높은 수준의 호감도와 신뢰도를 가지고 있기는 하지만 ‘노후한(older)’이미지도 함께 가지고 있어 경쟁 브랜드들처럼 젊고 역동적이며 현대적인 느낌은 주지 못한다는 문제점을 발견하였다. BDF는 이를 토대로 새로운 전략을 개발하였는데, 니베아 크림이 창출해낸 니베아 브랜드에 대한 호감을 다른 제품군으로까지 전이시킴으로써 그 강점을 발전시키고자 하는 것이었다. 이것이 바로 니베아의 브랜드 확장의 계기가 된 것이다. BDF의 브랜드 확장 전략의 핵심은 니베아 브랜드 네임의 높은 인지도 및 좋은 평판을 이용해 신제품을 도입하는 것이었다. 즉, 니베아 크림을 보완하는 동시에 니베아 브랜드 네임의 의미를 확장시킬 수 있는 신제품 영역을 제공함으로써 궁극적으로는 니베아를 스킨크림 브랜드에서 피부관리 브랜드로 진화시키는 것이었다. BDF는 이처럼 니베아를 피부관리 브랜드로서 확립시키기 위해 ‘Nivea Universe’로서 상징적으로 표현될 수 있는 패밀리 제품(Nivea Body·Nivea Visage·Nivea Sun·Nivea for Men·Nivea Shower & Bath·Nivea Hair Care 등)을 출시하였다. 이때 니베아 크림은 그 핵심 브랜드로서 Nivea Universe의 중심 역할을 하도록 하면서 제품군이 니베아 크림으로부터 멀어질수록 니베아 크림에의 이미지 연상도 점차 약해지도록 하였다. 이들 서브 브랜드들은 목표 세분시장의 구체적인 피부관리·미용관리 요구를 계속해서 충족시켜주는 한편, 피부관리 전문가로서의 니베아 이미지를 강화하고 정교화할 수 있는 그들의 특별한 제품군의 연상에 공헌하는 역할을 하였다. 이러한 작업과 아울러 BDF는 니베아 브랜드의 확장을 위한 일련의 지침*을 확립하고, 새로이 확장되는 모든 신제품들은 기존 니베아 브랜드와 양립할 수 있어야 한다는 것을 기준으로, 매력적인 현재(또는 잠재)시장을 가진 세분시장을 목표로 하였다. 그런 한편으로는 각 제품군마다 소비자들에게 보편적 약속을 할 수 있는 오직 하나의 주요 제품만이 존재해야 한다는 ‘단일제품(mono-porduct)’철학을 유지해 나갔다. 이러한 기준들은 모든 제품들이 바람직한 니베아 브랜드 이미지를 반영하도록 하고, 고품질의 피부관리 제품을 합리적인 가격에 제공한다는 철학을 일관성 있게 유지하는 데 그 목적을 둔 것이었다. 즉, 모든 신제품들은 그 제품 자체를 통해 무언가 새로운 편익이나 가치를 제공한다는 ‘혁신성’과 니베아의 본질적인 핵심은 그대로 유지한다는 ‘일관성’을 함께 추구한 것이라 할 수 있다. 결국 니베아 브랜드의 성공적 확장은 ‘Nivea Universe’라는 브랜드 포트폴리오 전략을 기초로 일관성 유지를 위한 지침 및 브랜드 철학을 확립, 실현한 것이 그 근거가 되었다고 볼 수 있는 것이다. 즉, 모든 니베아 서브 브랜드들은 니베아 크림에 의해 확립된 브랜드 연상을 보유하는 한편, 서브 브랜드의 적절한 포지셔닝 및 역할 배분으로 모 브랜드의 이미지 강화를 꾀하고, 소비자들에게 니베아 브랜드 네임으로 연결되는 주요 연상 이미지를 지원, 강화시킨 것이 니베아가 오늘날까지 강력한 브랜드 지위를 확보하는 원동력이 된 것이다.    * BDF는 니베아의 브랜드 확장시 각 제품들이 준수해야 할 지침으로 다음과 같은 것을 내세웠다. 1. 소비자의 기본적 욕구(깨끗하고/보호하는)를 충족시켜야 한다. 2. 니베아 크림의 특별한 관리·특별한 부드러움이라는 이점을 제공해야 한다. 3. 단순하며 복잡하지 않아야 한다. 4. 특정한 문제 해결만을 위해 제공되지는 않아야 한다. 5. 품질은 최소한 선도제품 만큼은 좋아야 한다. 6. 비용-편익 관계를 인식할 수 있도록 합리적인 가격에 제공되어야 한다. 7. 가능한 한 광범위하게 유통될 수 있도록 한다. 참고 문헌 1. David A. Aaker & Erich Joachimsthaler(2000), 브랜드앤컴퍼니 역(2001), <브랜드리더십> 브랜드앤컴퍼니 발간 2. Kevin Lane Keller(1998), 브랜드앤컴퍼니 역(2001), <브랜드매니저먼트>, 브랜드앤컴퍼니 발간