맵슐레이요~♬ 귓가에 중독적으로 맴도는 요들갑송을 통해 대한민국을 맵단맵단하게 퍼트린 자담치킨의 맵슐랭콤보치킨 캠페인의 매운맛 이야기를 아낌없이 들려드립니다.
🔎 자담치킨의 과제는?
“자담치킨이 가진 기존의 올드함을 깨고, MZ세대의 취향을 저격한 맛깔난 광고를 만들어주세요.”
자담치킨은 치킨 브랜드 중, 유일하게 ‘동물복지인증 육계’를 쓰기에 4050대에게 높은 인지도를 가지고 있습니다. 하지만 반대로 말하면, 치킨의 원료육보다 맛을 더 우선시하는 2030대에겐 아직 친하지 않은 브랜드라는 뜻이기도 합니다. 자담치킨은 ‘웰빙’, ‘프리미엄’을 강조하는 치킨브랜드 이미지에서 벗어나, 이제는 MZ세대까지 유입할 수 있는 영한 이미지와 콘셉트가 필요하다고 판단, 광고주는 다음과 같은 과제를 주셨습니다.
‘B급이든, 지금까지 하지 않았던 엉뚱한 이슈가 되었든 뭐든 좋습니다. 자담치킨에 대한 고정관념을 깨고 MZ세대들의 취향에 맞는 힙한 광고로 입맛을 사로잡아주세요.’
그렇게 자담치킨만의 힙함을 찾기 위한 여정이 시작되는데…
🌟인사이트의 발견!
1) 5년 동안 함께한 자담치킨의 애착모델, 그러나 MZ친구들에게도 애정이 유효한 모델인가?
2019년부터 2023년까지 5년 동안, 자담치킨은 '조정석'을 모델로 활용한 광고 캠페인을 지속적으로 선보였습니다. 장기간에 걸쳐 자담치킨 브랜드의 얼굴로 활동한 조정석은 이미 자담치킨의 브랜드 자산으로 자리 잡았습니다. 그렇게 때문에 브랜드 모델은 그대로 유지하되, 이번 캠페인이 MZ세대 구매층 확보가 목적인 만큼 MZ세대가 좋아하는 모델을 추가로 새롭게 발굴하는 것이 맞을지, 친숙한 기존 모델을 활용하는 것이 타겟에게 유효할지에 대한 고민이 많았습니다.
저희는 썸트렌드 소셜 VoC를 통해 자담치킨의 이미지, 기존 모델의 선호도를 검증받고자 했습니다. 아쉽게도, 현재 모델을 유지하며 이번 캠페인을 시작하기엔 메인타겟인 MZ로부터 걸그룹 및 아이돌을 활용한 경쟁사 모델에 비해 호감도, 언급량, 선호도가 낮다는 결과를 얻었습니다.
MZ세대에게는 더욱 귀 기울여주는, 마치 친구처럼 다가갈 수 있는 모델이 필요하다는 인사이트를 확인할 수 있었습니다.
2) Old 맵슐랭? Young 맵슐랭!
‘맵슐랭치킨’은 2020년 출시하자마자 매주 3만개나 팔리는 자담치킨의 대표 치킨입니다. 이미 출시 당시, 대규모로 맵슐랭치킨 광고 캠페인을 전개했던 이력도 있고요. 그렇기 때문에 더 이상 소비자들에겐 맵슐랭치킨은 NEW치킨도 아니었고, 기존 맵슐랭보다 업그레이드되거나 맛에 대한 이벤트 또한 없었기 때문에 이번 캠페인에선 어떠한 차별화된 매력을 찾고, 또 그들에게 어떻게 전달할지 가장 큰 숙제였습니다.
평범한 치킨광고의 클리셰와 연출에서 벗어나, MZ세대들에게 맵슐랭만의 차별화된 매운맛을 전달할 새로운 화법을 찾는 것. 이것이 이번 맵슐랭 캠페인의 목표였습니다.
🧚인사이트를 솔루션으로
1) 애정했던 모델과의 이별, MZ와 자담치킨의 메신저가 될 힙한 모델의 등장!
앞서 말씀드렸다시피, 모델에 대한 가장 큰 고민은 자담치킨의 브랜드 자산으로서 대변하는 모델이 3040대에게 한정적으로 어필되고 있다는 점입니다. 그래서 저희는 MZ세대가 호응하고 메신저 역할을 할 수 있는 모델을 찾아야 했습니다. 다만 그저 인기 많은, 팬덤이 많은 빅스타가 아니라 자담치킨과 어울리며, 라이징 중이면서 핫한 이미지를 가진 모델들을 계속해서 찾아내고 검증했습니다.
2023년 여름, 대한민국을 가장 핫하게 만든 권은비를 모델로 선정하여 맵슐랭치킨의 새로운 얼굴로 활용함으로써, 자담치킨에도 힙하고 세련된 이미지를 부여할 수 있었습니다.
2) 말로는 설명할 수 없는 맵슐랭의 독보적 맵단의 맛, 요들송으로 표현하다.
일반적으로 치킨의 매운맛을 생각하면 빨간 양념이 흘러넘치는 이미지가 떠오르겠지만, 자담치킨의 맵슐랭치킨은 착하게 생긴 하얀 양념소스로 치명적인 매운맛과 단맛을 동시에 선사하는 유니크한 맛을 자랑합니다. 소셜 VoC를 분석해 보면, 대부분의 리뷰에서 단맛이 매운맛을 중화시킨 뒤에도 계속해서 요동치는 맵단의 맛을 느낀다고 표현되었죠.
이 특별한 경험을 더욱더 맛깔스럽게 살리기 위해 권은비의 액션과 함께 음역대가 위아래로 쉴 새 없이 요동치는(?) 스위스민요인 ‘요들송’을 접목시켜 소비자들에게 미각뿐 아니라 청각, 시각, 촉각의 다양한 감각들을 전달하는 역할을 부여했습니다.
맵슐랭의 맛에 익숙한 소비자들은 요동치는 맵단의 맛에 함께 공감할 것이고, 맵슐랭을 경험하지 못한 소비자들은 유니크한 맵단의 맛이 도대체 어떤 맛인지 궁금해하게끔 연출하여, 맵슐랭 치킨의 맵단의 맛을 제대로 전달하고자 했습니다.
3) 팬덤 마케팅을 살린 쇼츠 콘텐츠로 MZ세대에게 한번