2003/05-06 : Global Report - 미국 / Kmart와 마서 스튜어트의 마케팅 파트너십

파워 브랜드 마서 스튜어트, 그녀는 위기의 Kmart를 구할 것인가?      미국 - Kmart와 마서 스튜어트의 마케팅 파트너십   박 주 원 | University of Florida 박사과정 juwonp89@hotmail.com

미국에는 일용잡화를 한 군데에서 살 수 있는 할인점이 여럿 있는데, Wal-Mart·Kmart·Target· Walgreen’s·Eckerd·Rite-Aid 등이 대표적이다. 그 중에서도 규모와 이용자 수를 기준으로 하면 Wal-Mart·Kmart·Target을 3대 할인점으로 꼽을 수 있다. 물론 Sam’s Club과 같이 멤버로 가입을 해야만 이용 가능한 스토어나, 모든 물건들을 1달러에 판매하는 Dollar’s Tree도 있지만, 대부분의 미국인들은 일상생활에 필요한 물건들을 앞서 말한 할인점에서 구입한다. 그런데 작년 연말에 있었던 케이마트(Kmart)의 파산선고는 적지 않은 충격을 안겨 주었다. 일간신문을 비롯한 여러 미디어에서 이 소식을 크게 다루었고, 소비자들의 반응도 적지 않았다. 한편 필자가 사는 곳에서도 한 군데의 매장이 문을 닫게(out of business) 되었는데, 공식적인 영업중단 날짜 전까지는 정상영업을 계속했으며, 2003년 7월까지 빅세일 및 재고 정리를 점진적으로 진행한다고 알려졌다.1 실제로 지역 신문과 방송을 통해 최소 50%의 세일을 한다는 얘기를 듣고 며칠 뒤에 가 보았더니 상당수 물건들은 이미 다 팔린 후였다. 그런데 몇몇 새로운 품목들은 빅세일 기간을 역이용하여 판매고를 올리려는 움직임도 보였다. 예를 들면 선빈(Sun Bean) 사의 핸드 믹서는 월마트에서 판매되는 가격보다 더 비싸게 매겨진 가격에 판매되고 있었는데, 소비자들의 눈에 잘 뜨이도록 매장 입구에 평상시보다 많이 쌓여 있었다. 개인적인 호기심에서 빅세일을 언제까지 하는가를 물어 보았으나, 3명의 직원 모두 정확한 날짜를 모르며 본사의 결정에 따를 뿐이라고 말했다. 다만 케이마트는 최근 줄리언 데이(Julian Day)를 새로운 CEO로 영입하여 출구를 모색하기에 여념이 없는 듯하다. 이처럼 월마트와 함께 디스카운트 빅 스토어의 양대 산맥을 이루었던 케이마트의 부분적 경영 실패는 경영·마케팅·광고 홍보업계의 전문가들에게도 큰 관심거리가 되었다. 이에 본고에서는 케이마트의 유래 및 경영사와 마서 스튜어트(Martha Stewart)와의 긴밀했던 사업관계를 마케팅 전략과 함께 알아본다.2

케이마트 104년의 영욕과 마케팅史

2000년도, 미국 전지역에 1,800 여 개의 매장을 가졌던 케이마트 는 1899년 미시건 주 디트로이트(Detroit) 시 중심가에 세바스천 크레스지(Sebastian Kresge)라는 사람이 오픈한 ‘파이브 앤 다임(Five-and-Dime) 스토어’를 그 효시로 하고 있다.3 처음 이 점포를 오픈할 당시 크레스지는 커피 한잔에 5센트를 비롯하여 대분분의 상품들을 5센트에서 10 센트 내외로 팔았는데, 저렴한 가격과 친절한 서비스를 바탕으로 소비자들에게 어필하여 약 10년 뒤에는1,000만 달러의 연간 판매고를 기록하며 85개의 체인점으로 성장하게 되었다(1912년). 이후 1차 세계대전과 경제대공황 때에도 다른 점포에서 제공할 수 없는 상품들을 판매하며 계속 문을 열었는데, 이 덕분에 많은 사람들이 케이마트에서 일 자리를 찾게 되었고, 이는 케이마트의 사회참여의 발판으로 이어졌다.

한편 1937년에는 미국 최초로 현대적 개념의 교외 매장을 미주리 주 캔저스 시의 컨트리 클럽 플라자에 개점하게 되었다. 이로부터 50여 년이 지난 1990년에는 빨간색의 새 CI를 도입하면서 35억 달러 규모의 매장 확장과 새로운 경영 시스템을 도입하는 5개년 계획을 추진하게 되었다. 이어1996년에는 케이마트에서 ‘빅(Big) 케이마트’로 매장 명칭을 바꾸면서, 당시 판매고가 높았던 어린이 및 홈 패션 부문을 매장 앞쪽으로 옮기는 마케팅 전략을 펼쳤다. 한편 전자상거래의 성장과 더불어 블루라이트(Bluelight.com) 사가 1999년 12월부터 케이마트의 전자상거래 대리업체로 나서게 되었는데,4 당시 인터넷 주소는 www.kmart.com이 아닌 www.bluelight.com 이었다. 그러나 초기 파이브 앤 다임의 18 명 직원으로 출발해 한때 20만 명 이상의 직원 수를 자랑했던 케이마트는 2002년 1월에 자발적 파산선고를 하여 정부차원의 재정 조정에 직면하게 되었다.5 이에 따라 케이마트를 통해 판매를 해왔던 많은 협력업체들은 본의 아닌 손실을 감수해야 하는 등 파장이 컸음은 물론이다. 그러면 케이마트는 창업 이래 협력업체들과 더불어 어떠한 광고 및 마케팅 전략을 전개해왔는지 간추려 보자.6

1977 - 창업주인 크레스지의 이름을 따온 S. S. Kresge Company를 Kmart Corporation으로 개칭(크레스지 사 매출의 95% 이상을 Kmart가 달성) 1984 - 도서업체인 Walden Book Company 와 Home Centers of America를 자회사로 영입7 1985 - 중년 여성들을 대상으로 하는 스포츠 의류 브랜드인 Jaclyn Smith Signature Collection과 비즈니스 계약 체결 1987 - 마서 스튜어트를 연예·라이프스타일 대변인 및 자문역(Entertainment and Lifestyle Spokesperson and Consultant)으로 고용8 1990 - 빨간색 ‘K’와 파란색 ‘mart’에서 빨간색 ‘K’ 바탕에 흰색 ‘mart’가 새겨진 새 로고로 홍보적 차원의 전략 전개 1992 - 체코공화국과 슬로바키아에 있는 13개의 점포를 사들여 케이마트의 유럽시장 진출을 시작9 1994 - Jaclyn Smith Signature Collection과 함께 상대적으로 20~30 대를 겨냥한 스포츠웨어 브랜드인 Kathy Ireland Exclusive를 선보임. 디스플레이에서도 Jaclyn Smith Signature Collection과 Kathy Ireland Exclusive를 나란히 배치함으로써 특정 세대의 선택을 넘어선 공동구매의 효과를 꾀함 1996 - 더 깨끗하고, 밝고, 쇼핑이 편한 컨셉트의 매장인 ‘빅 케이마트’로 리모델링. 1997 - 추가 로고인 ‘빅 케이마트’를 선보임으로써 월마트의 ‘월마트 Super Center’와 마케팅 경쟁을 시작.10 침대·욕실·페인트 부문에서 ‘Martha Stewart Everyday Living’을, 유아복 부문에서 ‘Sesame Street’ 를 선보임11 1999 - 전자상거래를 위한 BlueLight.com의 참여 2000/2001 - “BlueLight Special” 이라는 광고카피와 함께 특가세일 마케팅 전략을 펼침.12 정원 부문의 ‘Martha Stewart Everyday Garden’, 주방 부문의 ‘Martha Stewart Everyday Kitchen’, 수납가구 부문의 ‘Martha Stewart Everyday Keeping’, 데코레이션 부문의 ‘Martha Stewart Everyday Decorating’으로 비즈니스 영역 확장13 2002 - 케이마트의 구조조정 이후 의류업체 Windsong-Allegiance Apparel Group의 브랜드인 ‘JOE BOXER’를 선보임 2003 - 새로운 경영팀의 구조조정 분석에 따라 ‘영업중단 예정 매장리스트’를 발표. ‘JOE BOXER’의 인터랙티브 광고 및 홍보 추진14 이처럼 케이마트 는 수십 년간 미국 소비자들과 함께 비즈니스 관계를 유지해 오고 있는데, 특히 마서 스튜어트의 비즈니스는 케이마트 파산 선고와 관련, 구조조정으로 인해 많은 피해를 보았지만 긴밀한 비즈니스 관계는 여전하다. 그럼 이제 마서 스튜어트 프로파일과 마케팅 전략에 대해 알아본다.

독립 브랜드로서의 마서 스튜어트 Martha Stewart Living Omnimedia의 CEO인 마서 스튜어트는 어릴 적부터 돈 씀씀이를 조심했고, 용돈은 물론 대학 학비를 위해 일을 했었다고 말하고 있다.15 대학 시절에 결혼을 한 후 주식 브로커였던 시아버지가 결혼선물로 준비한 한 항공회사의 주식이 계기가 되어 주식거래 관련 회사에 취직을 한 뒤 뉴욕 증권거래소(New York Stock Exchange)의 이사직에까지 올랐었다. 한편, 사생활에 대한 구설수, 회계상의 연루설, 케이마트의 파산 등으로 인해 공적인 이미지가 훼손되어 그녀는 최근 고정적으로 출연했던 CBS의 ‘The Early Show’프로에 출연을 중지했고, 뉴욕 증권거래소 이사 자리로부터 물러 났으며, 특별 공휴일에 나오던 그녀의 광고도 재개되지 않았다. 그럼에도 불구하고 그녀의 ‘Martha Stewart Living’의 품목들은 섹션별로 차이는 있지만 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 물론 작년 12 월에 발행된 <Time>지는 ‘Holiday Special’ 광고를 취소시킨 주요 이유로 그녀의 불분명한 사생활과 신디케이트로 방영되던 TV 쇼의 시청률 하락을 꼽고 있지만,16 전(前) CEO 제임스 애덤슨(James Adamson)은 “소비자들이 마서 스튜어트의 사생활과 ‘Martha Stewart Living’을 별개로 생각하는 것 같다”고 평하고 있다. 그리고 이에 상응하는 듯 그녀의 이름을 앞세운 페인트류, 가구류는 사업 파트너와 함께 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, 그녀 자신 또한 ‘Martha Stewart’ 자체를 경쟁력을 갖춘 브랜드로 여기고 있다.17 또한 그녀가 소유하고 있는 <Martha Stewart Living> 잡지의 광고는 전년도 대비 5.4%, 전월 대비 19%의 신장세를 보이기도 했다. 1991년 처음 출간된 이 <Martha Stewart Living>은 다양한 색채 감각, 스타일이 독특한 디자인과 사진 디스플레이가 장점인데, 정원 가꾸기에서부터 집안 가꾸기, 요리법에 이르기까지 다양한 내용을 담고 있다. 이 잡지는 한해 이익만 해도 100 억을 넘긴 적도 있었으며, 정기 구독자 수도 25만 명에서 230 만 명 정도로 증가했고, 어떤 달에는 광고가 160개에 다다른 적도 있었다.

또한 그녀는 최근에 www.marthastewart. com 이라는 웹사이트를 선보이며 방문자들의 이메일 주소를 이용해 매일같이 요리법을 비롯한 다양한 내용을 담은 e-메일을 전송하고 있는데, 집계에 따르면 한 주의 평균 방문자 수가 55만 명에 이르는 것으로 나타났다. 인기 높은 사이트들 중의 하나인 내셔널 지오그래픽(National Geographic)의 한 달 평균 방문자 수가 50만 명인 것을 감안한다면 마서 스튜어트의 웹사이트 인기도를 어렵지 않게 가늠할 수 있다. 그렇다면 케이마트를 애용하는 소비자들의 갖는 마서 스튜어트와 케이마트 내에 있는 마서 스튜어트 상품들에 대한 신뢰도는 어떠할까? 자체 연구결과에 따르면 케이마트 소비자들은 마서 스튜어트 브랜드에 대해 아주 높은 신뢰도를 가지고 있는데, 일부 소비자들은 심지어 마서 스튜어트를 자신의 담당 의사보다도 더 신뢰하는 것으로 나타났다. ‘Store Within Store’라는 마케팅 용어가 있다. 이는 큰 규모의 매장 내에 작은 규모 혹은 한 부문을 다른 브랜드의 상품으로 집중 마케팅하는 것을 말하는데, 가장 대표적이고 성공적인 케이스 중 하나는 케이마트 내에 있는 ‘마서 스튜어트 코너’라 할 수 있다. 마서 스튜어트와 케이마트 측은 ‘Store Within Store’의 성공적인 운영으로 수 년 간의 기간을 통해 수 백억의 이익을 창출하면서, 앞서 언급한 바와 같이 ‘Martha Stewart Everyday’, ‘Martha Stewart Living’ 등과 같은 굵직한 브랜드를 만들어 왔다. 그리고 지금, 케이마트와 마서 스튜어트라는 두 빅네임은 케이마트의 경영부실로 인한 피해에도 불구하고 지속적인 비즈니스 파트너십을 유지하고 있으며, 케이마트 애용자들의 지속적인 후원 속에 제2의 성장을 꾀하고 있다. 성공의 결과를 지금 당장에 가늠하기란 쉽지 않다. 다만 결코 쉽게 무너지지는 않을 것이라는 것만은 두 빅네임의 브랜드 파워를 통해 예측할 수 있을 것이다.

1 2003년 Kmart의 공식적인 발표에 따르면 50개 주 전역에 걸쳐 316개의 스토어들이 영업중단을 할 예정이며, 협력업체 브랜드 중 가장 주목되어 왔던 ‘마서 스튜어트 에브리데이(Martha Stewart Everyday)’는 이 발표 이후 많은 타격을 입게 되었다 . 2 주요 참고자료는 다음과 같다. Alberta Report 1994/1/24, Brandweek 2001/4/23, Business Week 2002/3/25, Forbes 2002/4/15, Money 1995/2, Time 2002/12/9, http://www.kmart. com 3 현재 Kmart는 Kmart Corporation, Kmart Canada, Kmart International, Bluelight.com 등의 회사로 운영되고 있다. Alberta Report의 94년 1월자 보도에 따르면 그 중 Kmart Canada는 캐나다에 128개의 스토어들을 운영하고 있는데, 대표인 돈 뷰먼트(Don Beaumont)는 마케팅 조사결과에 따라 밝은 색 확장 사용, 복도 확장 등을 경영전략에 포함시킨 것으로 알려졌다. 4 Bluelight.com은 1999년 당시 계약식 협력업체였으나 수년 뒤 Kmart Corporation에 의해 합병되었다. 파란색 전등의 로고, “인터넷 서비스 제공업체 순위 1위(No. 1 Ranked Internet Service Provider)”, “일일 특별쇼핑 온라인!(Daily Shopping Specials Online!)”이라는 광고 카피, 무료 설치 CD 직접, 우편 배포, 무료 인터넷 서비스 제공이라는 홍보전략으로 수 개월간 인터넷 최고 이용자 수를 유지하기도 했다. 5 Kmart Corporation 및 자회사 37개 업체는 미국 파산법정에 Kmart의 재조정을 미 파산법(Chapter 11/ United States Bankruptcy Code)에 따라 요청하였다. 6 더 자세한 내용은 <Time>지 1997/10/6과 http://www.kmartcorp.com/corp 를 참조. 7 Home centers of America사는 후에 Builders Square사로 개명. 8 이때부터 마서 스튜어트와의 긴밀한 비즈니스 관계가 약15년간 지속되고 있다. 9 하지만 영업실적 부진 및 여러 가지 이유로 1996년에 되팔게 되었다. 10 ‘Big Kmart’의 새 로고와 함께 Kmart 는 ‘디스플레이 재구성, 더 다양한 품목, 더 넓은 공간’을 새 경영전략으로 삼았다. 참고로, Wal-Mart 와 Wal-Mart Super Center의 차이는 보다 큰 규모와 서비스를 꼽을 수 있는데, “고기류, 채소류들을 취급하는 일반 슈퍼, 우편물 취급소, 은행…” 이Wal-Mart Super Center 에는 있다는 것이 그 예다. 한편 Kmart 의 영업부진 이후 Target이 강력한 경쟁업체로 떠오르고 있는데, Target도 ‘Super Target’을 만들어 그 규모를 차츰 넓혀가고 있는 상황이다. 일반적으로 Target의 상품 값이 Wal-Mart에 비해 다소 비싸긴 하지만, ‘세련된 디자인’ 등의 질적 관리로 젊은 소비자들에게 많은 인기를 누린다. 실제로 2002년 3월 중 <Business Week>지와의 인터뷰에서 Kmart의 비즈니스 파트너인 마서 스튜어트는 Wal-Mart의 “저렴한 가격대를”, Target의 “세련된 상품의 질과 스타일이 분명한 광고를” 주요 경쟁력으로 보고있다. 11 마서 스튜어트는 주방용품에 관련된 부문에도 비즈니스 영역을 차츰 넓혀 왔으며, TV네트워크 인 ‘Food Network’에서 ‘From Martha’s Kitchen’이라는 요리 방송도 겸하고 있다. 12 상대적으로 같은 해에 Wal-Mart는 ‘Rolling Back’, ‘Everyday low price’라는 광고전략을 펼쳤는데, 2000년 기준으로 Wal-Mart 는 12.1 %가 증가된 1,220억의 영업규모와 함께 33 개의 새로운 점포를 개설한 반면, Kmart 는 370억의 규모에 그쳤다. 13 다양한 마서 스튜어트의 섹션들은 매장의 영업 실적에 따라 부분적으로 제한되어 왔다. 즉 한 점포에서 마서 스튜어트 주방용품은 볼 수 있지만 데코레이션용품은 볼 수 없는 것이다. 14 주요 경영진으로는 CEO 줄리안 데이(Julian Day), 부회장 겸 인력관리 담당에 마이클 메식(Michael Macik), 부회장 겸 광고.커뮤니케이션 담당에 바바라 퍼멘트(Barbara Firment)가 포진하고 있다. 또한, 인터랙티브 광고 제작업체인 “YaYa” 를 통해 “JOE BOXER”의 판촉용 광고캠페인 “Dancing JOE BOXER Guy”를 인터넷상에 등장시켰다. 15 관련 자료에 따르면 마서 스튜어트는 10대 시절에 의상 모델로 활동한 바 있고, 뉴욕 시에 위치한 Barnard 여자대학에서 미술사를 전공한 것으로 알려져 있다. 16 그녀의 ‘Martha Stewart Living’ 섹션들은 세련된 상품을 중저가에 살 수 있다는 장점이 있고, 그녀의 브랜드 이미지 또한 소시민적 이미지로 일관해 왔지만, 일부 비평가들과 소비자들은 그녀의 실제 사생활이 ‘Martha Stewart Living’과는 상반된다는 이유로 부정적인 시각을 갖고 있다. 예를 들어 그녀의 요리 프로그램인 ‘From Martha’s Kitchen’과 다른 미디어 매체에서는 수수한 옷차림, 수수한 액세서리로 서민적인 이미지를 보여줬지만, 실생활에서는 고급 리무진, 개인용 제트 비행기, 호화 저택 등으로 상반되는 생활을 누리고 있다는 것이다. 뉴욕 주 이스트 햄튼(East Hamp-ton)에는 그녀의 집이 두 채가 있는데, 그 중에 한 채는 12개의 방과 5개의 욕실을 갖춘 시가 30억 원을 호가하는 집이라고 한다. 17 마서 스튜어트는 월트 디즈니(Walt Disney)와 에스티 로더(Estee Lauder)를 언급하면서 창업자의 이름을 딴 브랜드가 창업자의 비즈니스 참여 혹은 생사와 상관없이 브랜드 파워를 가지고 있다고 보며, 자신의 브랜드인 ‘Martha Stewart’도 같은 효력이 있기를 바라고 있다. 또한 그의 밀접한 비즈니스 파트너인 Kmart, 그리고 회계 업무를 담당하고 있는 아더 앤더슨(Arthur Anderson) 회계/컨설팅사와는 계속적으로 파트너십을 유지할 것이라고 밝혔다.