2003/05-06 : Global Report - 호주 / 광고 아이디어 발상을 위한 신 브레인스토밍 기법

광고 아이디어 발상을 위한 신 브레인스토밍 기법      호주   서 구 원 | University of Wollongong 박사과정 kws63@uow.edu.au

크리에이티비티란 무엇인가 Adams와 Blair(1992)는 약 25년간의 관련 분야 문헌연구를 통해 광고의 질(예를 들어 광고 아이디어)이 광고의 양(예를 들어 매체 광고비)보다 중요하다는 결론을 제시하였다. 대표적인 예로, Buzzell(1964)의 연구는 광고메시지의 질이 광고비보다 중요하다고 정리하면서, 동일 광고라도 이월효과는 고작 4개월이라고 결론지었다(Adams 와 Blair, 1992에서 인용). 광고의 질은 흔히 ‘크리에이티비티’ 또는 ‘빅아이디어’로 묘사된다. 즉 “효과적인 광고는 대부분 크리에이티브하다”고 말한다. 아울러 그것은 대개 다른 광고와는 구별된다는 것을 기본적인 전제로 하며, 소비자의 시선을 끄는 힘이 있는 것이라고 일컬어진다. 그러나 광고 크리에이티비티의 조건은 그것이 전부가 아니다. 많은 학자들이 크리에이티브에 대한 정의를 제시하고 있으나, 불행히도 크리에이티브에 대한 합의된 정의는 아직 존재하지 않는다. 우리나라 말로 어떤 이는 ‘창의성’이라고 번역하기도 하지만, 창의성이라는 용어는 크리에이티비티의 하나의 조건이 되는 ‘오리지널리티(originality)’의 의미를 강하게 내포하고 있어 본래의 의미가 상당히 축소될 가능성이 있다. 그러므로 이 글에서는 원어 그대로 크리에이티브 또는 크리에이티비티로 표기하기로 한다.

한편 광고 크리에이티비티에 대한 정의와 기준 역시 직종에 따라 다르다는 조사결과가 있다. Charles Young(2000)이 최근 미국에서 실시한 연구결과에 따르면, 카피라이터와 아트디렉터들을 대상으로 한 ‘효과적인 광고 또는 좋은 광고란 무엇인가’라는 질문에, ‘좋은 광고는 간결한 것(simple), 직접적인 것(direct), 신선한 것(fresh), 독창적인 것 (originality)’이라는 점을 공통적으로 꼽은 것을 볼 수 있다. 그 이외에 높은 응답을 보인 항목은 ‘시청자나 독자의 상상력(imagination)에 무엇인가를 남기는 광고’라는 것이었다. 이러한 결과는 크게‘새로운 발상’과 ‘이해하기 쉬운 것’,그리고 ‘기억에 남기는 것’이라고 정리할 수 있을 것이다. 그러나 직종별로 자세히 분석해 보면 편향이 있음을 발견할 수 있다. 즉 아트디렉터는 시각적 요소에 중점을 두는 경향이 있으며, 카피라이터는 비시각적 요소에 대한 편향이 있다. 구체적인 예로, 아트디렉터는 광고의 독창성, 시각적 표현, 시선을 끄는 힘, 기억에 남기는 광고를 기준으로 생각하는 반면, 카피라이터는 설득력, 소비자에 대한 동기 부여, 메시지의 신뢰성, 지적인 광고, 소비자를 관여시키는가 하는 점이 중요하다고 보고 있다. 또한 경력에 따른 관점의 차이도 나타난다. 경력이 적은 쪽은 신선감과 독창성을 중시하는 반면, 경력이 많은 쪽은 시각적 표현과 아울러 ‘소비자의 눈을 통해 광고를 볼 수 있다면 좋은 광고가 될 것이다’라고 믿고 있는 것이다.

크리에이티비티의 세 가지 기준

크리에이티브를 이해하기 위해서는 MacKinnon(1968)의 정의를 참고로 할 필요가 있다.MacKinnon은 크리에이티비티의 기준으로서 3가지, 즉 1)새로움 또는 창의성, 2)문제해결 또는 목표달성 가능성, 3)변형가능성 등을 제시하고 있다. 크리에이티브 발상과 토의방법은 개인적인(individual) 방법과 집단적인(interacting group) 방법으로 구분할 수 있는데, 각각 장·단점을 갖고 있다. 우선 개인적인 방법은 시간을 절약할 수 있으며 많은 아이디어를 생산해 낼 수 있다. 그러므로 새로운 분야에 대한 탐색적인 연구나 간단한 의사결정이 요구되는 업무에 효과적으로 활용될 수 있다. 이와 반대로 집단의사 결정은 복잡한 과정이 요구되거나 정확한 판단력이 요구되는 업무에 효과적으로 활용될 수 있다고 한다. 그런데 크리에이티브는 이러한 복잡한 의사 결정과정을 전제로 하기 때문에 기본적으로 집단적 토의를 전제로 하고 있다. 구체적으로, 집단적 방법이 선호되는 이유는 ‘백지장도 맞들면 낫다’거나 ‘두 머리가 한 머리보다 낫다’는 관념에 근거를 두고 있는데, 이러한 관념들은 1960년대 이후의 많은 연구들에 의해 입증되어 오고 있다(Fern, 1982 참조). 특히 집단적 방법은 사람들로 하여금 여러 가지 다른 측면에서 문제해결을 하도록 촉진할 뿐 아니라, 여러 아이디어를 합성한다거나 새로운 아이디어로 정교하게 발전시킬 수 있게 하여 좋은 대안을 만들어 낼 수 있는 기반을 제공해 준다(Van de Ven and Delbecq, 1971). 부연하여, 집단적 방법은 많은 구성원을 통해 종합적이고 다양한 정보를 수집 공유할 수 있고, 합의 과정에 많은 구성원이 참가함으로써 만족도를 높일 수 있다는 장점도 있다. 그러나 집단적 토의방법은 다음과 같은 세 가지 단점도 갖고 있다(Rossiter and Lilien, 1994). 첫째, 아이디어를 생각해 낸 후 발표하는 동안, 그리고 다른 사람의 아이디어가 발표되는 것을 기다리는 동안 지속적인 아이디어의 발상이 막히게 되는 현상(production blocking)이 나타날 수 있다. 이러한 현상이 커질 경우 집단 참가자의 숫자가 많을수록 더 적은 아이디어가 나온다.

둘째, ‘free riding’ 또는 ‘social loaf’로 표현되는 ‘무임승차’ 현상이 나타날 수 있다. 이러한 현상은 집단에서 속해 있는 개인이 자신의 공헌이 상대적으로 잘 노출되지 않는다고 느낄 때 발생하는데, 그 여파가 크든 작든 결과에 부정적인 영향을 미치기 때문에 주의하지 않으면 안 되는 것이다. 그러나 이러한 현상은 어느 집단에든 반드시 나타난다고 할 수는 없다. 실제 미국과 일본의 국가간 비교연구에 따르면 미국에서는 이러한 ‘무임승차’현상이 나타나는 반면 일본에서는 나타나지 않았다. 다만 한 나라에서도 기업 또는 산업 특성, 그리고 연령 간에 다르게 나타날 수 있으므로 주의하지 않으면 안 된다. 집단적 토의방법의 또 다른 단점으로는 ‘평가에 대한 우려(evaluation apprehension)’를 꼽을 수 있다. 이는 다른 사람이 자신을 어떻게 평가할까 하는 두려움으로, 자신의 ‘거칠지만 창의적인’ 아이디어를 발표하는 것을 꺼리게 되는 현상을 말한다. 이는 그다지 크지 않은 영향이라는 연구결과들이 있으나 어쨌든 결과에 부정적인 영향을 미친다는 점에서 주의하여야 한다. 그 외에 집단의 단점으로 소수자에 의한 지배, 시간의 소요, 합의에 대한 압력, 책임소재 문제 등이 지적되기도 한다. 하지만 다행히도 이러한 현상은 브레인스토밍(brainstorming) 등 정교한 의사결정 기법에 의해 해결될 수 있을 것이다.

새로운 브레인스토밍 기법의 절차와 방법

집단적 아이디어 발상법의 대표적인 것은 브레인스토밍으로서, 용어와 절차는 광고회사 BBDO 의 마지막 이니셜 ‘O’의 주인공 앨릭스 오스본(Alex Osborn)에 의해 개발되었다. 오스본은 1930~40년대에 광고회사의 아이디어 발상을 위해 브레인스토밍법을 개발했는데, 이는 기본적으로 집단기법으로서 분산적 사고(divergent thinking)와 수렴적 사고(convergent thinking)를 통해 많은 아이디어를 창출한 후 좋은 아이디어를 선택하는 것을 목표로 하고 있다. 이후 많은 학자들에 의해 연구가 진행되면서 보다 체계적이고 구체적인 절차가 정리되었다. 오스본의 기법과 현대적인 기법의 가장 큰 차이는 아이디어 부화기, 즉 ‘자동적인 무의식적 과정’ 또는 ‘퍼뜩 떠오름’으로 대변되는데, 이 역시 앞서 말한 것처럼 지금은 많은 학자들에 의해 배제되고 있다. 하지만 부화기 부분을 제외한 오스본의 원칙들은 오늘날에도 필수적인 요소로 활용되고 있다. 그러면 이제까지의 많은 연구결과를 바탕으로 새로운 브레인스토밍에 대해 구체적으로 알아보자.

1. 중요한 네 가지 원칙 첫째, 많은 아이디어가 발표되기 전까지는 판단을 보류한다(defer judgment). 둘째, 질보다는 양을 우선으로 한다(strive for quality). 셋째, 파격적인 아이디어까지 수용한다(freewheel). 마지막으로, 아이디어를 수정 변형한다(seek combination). 2. 절차 현재까지 가장 효과적인 방법으로 제시된 절차는 개인적 아이디어 고안, 그룹 토론, 개인적 투표 등이다(Rossiter and Lilien, 1994; Van de Ven and Delbecq, 1971). 물론 이러한 세 가지 절차는 집단 내에서 이루어진다. 개인적 아이디어 고안 과정은 집단 속에서 이루어지기 때문에 ‘명목집단 (nominal group)’이라고 불린다. 맨 처음, 리더에 의해 크리에이티비티의 목표, 구체적인 정보 등이 개인들에게 설명되며, 아이디어의 목표 수치가 제시된다. 이와 관련, Bergh와 그의 동료(1983)는 실험연구를 통해 대안의 숫자가 많을수록 좋은 아이디어가 나올 가능성이 많다고 주장하였다. 구체적으로 보면 8~15개를 요구할 때 가장 안정적이며, 오히려 1인당 25개를 요구하였을 때는 낮은 확률을 나타내었다. 이 과정에서는 개인은 정보를 수집하고, 개인적으로 아이디어를 고안해내는데, 개인적 아이디어의 고안은 집단이 모인 가운데 행하는 것이 기본 원칙이다. 시간과 관련해서는, 적정 소요시간에 대한 합의된 의견이 없이 학자에 따라 15분이 적당하다는 의견과 시간이 많이 주어질수록 좋다는 의견으로 나뉜다. 따라서 상황에 따라 다르게 조정하는 것이 좋은데, 사안에 따라 사전 자료 검토가 필요한 경우 미리 오리엔테이션 과정을 거치고 일정 시간이 지난 후 모이는 것도 방법이 될 수 있다. 보다 복잡한 문제해결 과정이나 광고 아이디어는 풍부한 경험과 지식을 필요로 하기 때문에 소비자 인터뷰를 거치거나 조사자료를 열람, 소비자를 관찰하는 등 사전 준비기간이 필요하기 때문이다. 그 다음은 집단토론 단계로서, 1)구성원은 일정 순서에 의해 똑 같은 수만큼의 과정으로서 아이디어를 제시하며(무임승차 방지), 더 이상 아이디어가 없으면 토론에 들어간다. 2)토론과정에서는 개인은 자신의 아이디어를 구성원들에게 설명하는데, 모든 아이디어에 대해 동일한 시간이 배분되어야 한다. 각 아이디어에 대해 동일 시간이 배분되지 않을 경우 (광고는 구체적인 설명에 의한 설득이 아니므로) 개인적 설득력에 의해 확정될 수 있기 때문이다. 그리고 아이디어가 전부 설명되면 그것들을 통합하거나 변형시킨 후 비슷한 아이디어는 같은 그룹으로 분류해 둔다. 3)마지막 단계에서는 개인별 투표로 최적의 아이디어를 선택하게 된다. 그런데 동점이 나올 가능성을 감안한다면 구성원을 홀수로 하는 것이 도움이 될 수도 있다. 3. 집단 구성원의 숫자와 성분 그룹의 적정 규모에 대한 연구는 매우 드물지만, 기존의 연구결과들이 전반적으로 7명 정도의 규모를 최적이라고 추천하고 있으며, 10명 내지 12명 정도의 숫자도 추천되고 있다. 또한 구성원의 성분은 이질적인 그룹이 좋다. 개인적인 배경, 업무의 성격 등에서 서로 관련성이 낮고, 사안에 대해 서로 다른 각도에서 일을 하는 사람들의 그룹이 질적인 측면에서 높은 결과를 나타내었다는 연구결과가 있다(Van de Ven and Delbecq, 1971). Hirshman(1989)의 연구에 따르면, AE는 광고를 광고주의 커뮤니케이션 목표를 성취하는 데 공헌하는 것으로 보는 반면, 아트디렉터나 카피라이터, 감독 등은 광고물을 자신들의 미적 감각이나 개인 경력 관리를 촉진하는 수단으로 보고 있다. 또한 Young(2000)의 연구결과를 보면 크리에이티브팀을 하나로 보아서는 곤란함을 알 수 있다. 즉 차이가 있다는 점을 고려해야 하는 것이다. 결국 구성원의 이질적인 특성과 다양한 관점이 적절히 고려될 때 크리에이티브 질이 향상될 수 있다는 것이다. 4. 진행자(leader or moderator) 진행자 또는 리더의 특성이 최종 대안의 질적인 측면에 영향을 미친다. Leana(1985)는 ‘독재형 리더(자기 의견을 먼저 말하고 반대 의견을 무시하며 의사결정의 질보다 합의를 강요하는 유형)’와 ‘참여형 리더(멤버가 의견을 다 말하기 전에는 자기 의견을 억제하고, 대안촉진을 장려하여 올바른 의사결정을 강조하는 유형)’로 분류하여 비교한 결과, 참여형 리더 그룹 은 제시되는 대안의 숫자가 높게 형성될 가능성이 컸으며, 의사결정 후 합의된 안에 동의하는 비율도 훨씬 높게 나타났다. 따라서 리더는 참여형 리더의 유형을 따르는 것이 효과적이라 하겠다.

참고문헌 Adams, A. J. and Blair, M. H. (1992). Persuasive advertising and sales accountability: Past experience and forward validation. Journal of Advertising Research. 32 (2), 20- Bergh, B. G. V., Reid, L. N., Schorin, G. A. (1983). How many creative alternative to generate? Journal of Advertising. 12 (4), 46-49. Fern, E. F. (1982). The use of focus groups for idea generation: The effects of group size, acquaintanceship, and moderator on response quantity and quality. Journal of Marketing Research, 19 (1), 1-13. Hirshman, E. C. (1989). Role-based models of advertising creation and production. Journal of Advertising. 18 (4). 42-53. Osborn, A. F. (1963). Applied imagination: Principles and procedures of creative problem-solving (3rd ed.). New York: Charles Scribner’s Sons). Leana, C. R. (1985). A partial test of Janis’ groupthink model: Effects of group cohesiveness and leader behavior on defective decision making. Journal of Management. 11 (1), 5-17. Mackinnon, D. W. (1968). The nature and nurture of creative talent. In H. H. Leavitt and L. R. Pondy (eds.). Readings in managerial psychology. Chicago, IL: The University of Chicago Press. pp. 90-109. Rossiter, J. R. and Lilien, G. L. (1994). New “brainstorming” principles. Australian Journal of Management, 19 (1), 61-72. Van de Ven, A. and Delbecq, A. L. (1971). Normal versus interacting group processes for committee decision-making effectiveness. Academy of Management Journal, 14 (2), 203-212. Young, C. E. (2000). Creative differences between copywriters and art directors. Journal of Advertising Research, May/June, 19-26.