2003/05-06 : 미디어의 변화와 광고효과 측정 - 광고효과 측정 방법 및 문제점

광고효과 측정 방법 및 문제점      미디어의 변화와 광고효과 측정 - 1     김 충 현 | 서강대 영상대학원 교수 chkim@ccs.sogang.ac.kr

광고를 비롯한 마케팅 커뮤니케이션(PR·프로모션·스폰서십·인터넷·이벤트 등) 종사자들의 가장 큰 관심사는 그 ‘효과’에 관한 것이다. 그러나 관심이 많은 만큼 문제도 많은 것이 광고의 효과와 그 ‘측정’에 관한 것이다. 즉 광고의 ‘효과’는 과연 무엇이며, 또 어떻게 제대로 ‘측정’할 수 있느냐 하는 문제로서, 이는 지난 수 십 년간 광고 및 마케팅 학계와 실무 업계에서 가장 활발하게 논의되어 온 이슈 중의 하나였다. 이를 해결하기 위해 비교적 단순한 조사 기법으로부터 복잡한 양적, 수리적 모델까지 개발되었으나 어느 하나 완벽한 측정 방법이나 모델이라고 할 수 없는 것이 현실이다. 더구나 새로운 형태의 미디어와 광고 형식의 등장은 이 문제의 해결을 더욱 어렵게 만들고 있다. 여기서는 일반적으로 논의되고 있는 광고의 효과 문제에 대해 검토한 후 이의 측정 방법을 살펴고 그 문제점과 대안적인 방법에 대해 논의해 보고자 한다.

1. 광고의 효과

광고의 궁극적인 목표와 효과는 매출의 신장이다. 기업이 엄청난 비용을 광고에 투자하는 이유는 다양하지만 그 궁극적인 목표는 매출의 신장이라 할 수 있을 것이다. 그러나 주지하다시피 매출이란 시장에서 광고뿐 아니라 여러 가지 다양한 마케팅 관련 변수(품질·가격·프로모션·유통·경쟁 정도·경제적 상황 등)간의 복잡한 상호작용에 의해 결정되는 것이기 때문에 광고의 효과를 단순히 매출로 간주하는 것은 복잡한 시장의 매커니즘을 간과한 결과이다. 따라서 광고의 효과는 다음과 같은 몇 가지 관점에서 살펴 볼 수 있다. 첫째, 광고의 목표가 무엇이냐 하는 것이다. 사실 광고나 마케팅의 실무에 있어 고려해야 할 가장 중요한 요소 중의 하나가 ‘목표 설정’이지만 현실에서는 흔히 어림짐작에 근거한 불분명한 목표를 설정하거나 아니면 간과되는 경우도 없지 않다. 따라서 그 효과도 애매해질 수밖에 없는 것이며, 그렇기 때문에 광고나 마케팅의 목표를 가능한 구체적이며 측정 가능한 것으로 설정해야 한다는 것이다. 이럴 경우 그 효과를 측정·평가할 수 있을 뿐 아니라 캠페인의 방향도 분명하게 설정할 수 있다. 이러한 관점에서 본다면 광고의 효과란 결국 설정된 광고의 목표와 대비하여 그 목표가 달성되었느냐 하는 것으로, 이를 정확하고 신뢰성 있는 방법으로 측정하면 된다. 예를 들어 신제품 출시의 경우 첫 6개월 캠페인의 목표가 타깃의 인지도를 50% 달성하는 것으로 설정되었다면 그것이 달성되었느냐 여부가 곧 효과라 할 수 있다. 둘째, 광고의 효과를 커뮤니케이션과 행동적 차원에서 살펴 볼 수 있다. 우선 커뮤니케이션의 효과란 광고를 통해 타깃 소비자에게 어느 정도 노출(exposure)·재인(recognition)·회상(recall)·이해(comprehension)·설득(persuasion) 등의 변화가 있었는가를 의미한다. 이러한 광고의 커뮤니케이션 효과는 래비지와 스테이너(Lavidge & Steiner)의 계층효과모델(hierarchy-of-effect)에 근거한 것으로, 광고의 효과는 노출에서 출발하여 구매행위까지 일련의 단계를 거쳐 이루어진다는 것이다. 이 모델에 따르면 광고의 효과는 노출로부터 시작하여 인지·지식·호감·선호·확신·구매의 단계를 거치게 된다. 이러한 모델의 이론적 근거는 ‘학습(learn)-감정(feel)-행동(do)'라는 학습이론에 따른 것으로, 광고 노출에 의해 인지를 하게 되고 이를 바탕으로 평가(태도)한 다음 행동의 단계로 진행된다는, 일종의 고관여적 모델이라 할 수 있다. 이 모델이 소개된 1960년대만 하더라도 광고효과에 대한 이론적 근거가 미약한 시기라 러셀 콜리의 ‘DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)’와 함께 단계별 목표에 따른 광고의 효과를 측정하는 모델로 널리 인정되어 사용되었다. 물론 이 모델이 갖는 이론적, 실제적 문제가 없는 것은 아니다. 광고효과가 선형적(linear)이며 일방향(one-way)적으로 발생한다는 가정이나, ‘학습-감정-행동’에 따른 고관여적 모델이라고 보는 점은 광고나 마케팅의 현실과는 거리가 있기 때문이다. 더구나 인터넷으로 대표되는 다매체 다채널의 디지털 매체 및 마케팅 환경에서는 이 모델이 안고 있는 가정적 요소가 더욱 심각한 문제로 지적되고 있다. 또한 커뮤니케이션 효과(예를 들면 회상·태도·설득)와 행동과의 상관관계나 일치성에 대한 의문은 많은 연구나 조사를 통해 제기된 바 있어 이 문제에 대해 아직은 명확한 결론을 제시하기 어려운 실정이다. 이에 계층효과 모델이 소개된 후 이를 보완 또는 대체하는 모델과 이론이 제시되기도 하였으나 이들 역시 문제점을 갖고 있어 계층효과 모델은 현재에도 광고효과의 측정 근거로 널리 사용되고 있다. 셋째, 1980년대 후반부터 등장한 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications) 관점에서의 광고 효과 문제이다. 통합 마케팅 커뮤니케이션은 소비자 및 마케팅 환경이 변화하면서 시장에서의 힘이 60년대 제조업 중심에서부터 70년 중반 및 80년대 유통업 중심으로, 그리고 80년 후반부터 90년대에 소비자중심으로 전이되는 과정에서 모든 마케팅 커뮤니케이션을 소비자 관점에서 실행함으로써 변화하는 마케팅 환경에 대처하기 위해 등장한 접근법이라 할 수 있다.

이러한 IMC의 특징은 흔히 언급되는 ‘다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하여 일관성과 조화를 통한 시너지 창출’이라는 측면 외에 커뮤니케이션 효과의 문제도 핵심 이슈 중의 하나이다. 즉 앞서 말한 계층효과 모델이 가정하고 있는 광고효과의 흐름이 선형적이며 일방향적이고 또한 소비자의 실질적 행동보다는 태도 중심적 효과에 대한 측정이라는 것은 현실적 의미가 미약하기 때문에 광고비의 투자에 따른 책무성(accountability)을 어느 정도 담보할 수 있는 측정 방법이 강구되어야 한다는 것이다. 따라서 IMC에서의 광고 효과는 커뮤니케이션 효과 뿐 아니라 매출의 효과를 중시하여 투자 대비 매출의 순증가를 산출함으로써 투자수익률(ROI; Return-on-Investment)을 제시한다는 것이다. 계층효과모델이 가정하고 있는 태도와 행동과의 일치성에 관해서는 이미 80년대 초반 그 문제점이 많이 지적된 바 있는데, 이와 관련해 IMC에서는 소비자의 브랜드에 대한 인지나 태도보다는 구매행동을 중시하며, 이와 같은 구매를 촉발한 커뮤니케이션과 연계시켜 효과를 측정한다. 예를 들어 브랜드 이동자(brand switcher)를 타깃으로 설정하여 이들의 구매를 유도하는 것이 목적이라면 이들의 구매행동을 데이터베이스 등으로 파악한 후(예: 어느 브랜드를 주로 사용하는지, 그 이유는 무엇인지, 어느 정도 구매하는지 등), 실제 구매로 유도하기 위해 집행된 광고 등의 다양한 커뮤니케이션에 추가적으로 투자된 비용과 이를 통한 추가적 판매 증대와의 수익성을 산출함으로써 구체적이고 실질적인 효과를 측정하는 것이다.

2. 광고효과 측정방법

한편, 광고효과 측정 방법도 몇 가지 기준으로 살펴 볼 수 있다. 첫째, 양적(quantitative)측정과 질적(qualitative)측정이다. 양적 측정은 일반적으로 널리 사용되는 광고효과 측정방법으로, 이를 다시 분류하면 전화나 면접 등을 통한 실사(survey) 및 실험실 상황에서 측정하는 실험 방법이 대표적이다. 이를 통해 광고 및 제품의 인지·회상·재인·선호도·이해·이미지·태도·구매의도·흥미, 그리고 기업명 및 모델의 인지·회상·재인·선호도·이미지·태도 등을 측정할 수 있다. 따라서 보편적으로 알려져 있는 내, 외적 타당성 문제를 비롯한 여러 한계점이 있기는 하지만 면접이나 전화 실사를 이용한 측정 및 실험실 방법을 통한 측정 방법이 현재의 대표적인 광고효과 측정 방법이라 할 수 있다. 이러한 양적 조사와 대응되는 질적 측정 방법은 주로 광고의 컨셉트 도출이나 사전 테스트에 활용되고 있기 때문에 엄밀하게 볼 때 광고효과 측정 방법이라고는 할 수 없지만 광의의 광고효과 조사 방법으로 간주되는데, 대표적인 것이 FGI나 심층면접, 그리고 관찰법 등이다. 그 중 심층면접 방법은 양적 조사에서 간과되거나 조사 불가능한 측면을 파악하여 소비자의 내면적 상태를 통찰할 수 있기 때문에 유용한 기법이라 할 수 있다. 예를 들어 Laddering Interview 방법을 통해 A(attributes)-C(consequence)-V(value) 단계를 파악하여 수단-목적 연쇄모델(means-end chain model)을 활용하면 소비자의 브랜드 선택 및 소비의 최종적인 목적이 무엇인가를 파악할 수 있다. 이는 특히 광고효과의 질적인 측면에서 파악할 수 있어 소비자들의 광고에 대한 깊이 있는 반응을 파악하는 데 적합한 방법이다. 또한 관찰법도 여러 가지 상황에서 활용되어 왔으나 최근 미국의 경우 한걸음 더 나아가 ‘현장 실험실 점포(experimental-antenna shop)’를 설정하여 소비자의 다양한 반응을 녹화·녹음하여 면밀하게 분석함으로써 소비자들의 깊이 있는 반응을 조사하고 있다. 여기서는 광고에 대한 반응은 물론 프로모션·신제품·제품배열 형태·POP 등 모든 종류의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자의 반응(동선·시선·대화·행동 등)을 조사하기 때문에 다양한 목적으로 활용될 수 있다. 그런데 이러한 방법은 FGI가 갖는 한계점을 보완할 수 있을 뿐 아니라 질적, 그리고 양적인 요소도 포함되고 있어 주로 양적인 효과 조사에 의존하고 있는 현실을 감안할 때 분명 의미 있는 조사 방법이라 할 수 있다. 약간 형태가 다르기는 하지만 소비자의 신체 반응을 조사하여 일반적인 면접 등을 통한 조사 방법이 갖고 있는 문제(response bias)를 극복하는 방법으로는 Galvanic 피부반응(GRR) 조사나 Electroencep-hlograph(EEG), Eye-tracking 방법 등 소비자의 신체적 반응을 통해 광고에 대한 반응을 조사하는 방법도 있다. 둘째, 광고효과 측정방법을 조사 시점에 따라 구분할 수도 있다. 이는 광고 캠페인이 진행되는 과정에 즉시적으로 그 효과를 조사하는 ‘병발(concurrent)조사’ 방법과 캠페인이 진행된 후 그 효과를 측정하는 ‘사후조사(post-testing)’로 구분할 수 있다. 또한 오늘날 매체 비용이 점점 증가하고 마케팅 환경의 변화가 심할 뿐 아니라 시장에서의 경쟁도 치열하기 때문에 그때그때의 진행 과정에 대해 그 효과를 측정하여 조정하고자 하는 방법으로 ‘동시조사(coincidenatal studies)’와 ‘추적조사(tracking studies)’가 실시되기도 한다. 그 중 동시조사는 광고의 실행과 함께 효과에 대한 조사를 실시하는 것으로서 전파매체 광고에 특히 적합하며, 추적조사는 캠페인 진행 과정을 통해 사전에 정해진 스케줄에 따라 여러 차례의 조사를 실시하는 방법이다.

3. 광고효과 조사의 문제점

앞서 언급한 바와 같이 광고효과 조사에 있어서 가장 근본적인 문제는 광고의 효과가 무엇인가를 규정하는 일이다. 그런데 광고주와 광고회사 관련 종사자를 대상으로 실시한 한 연구보고서에 따르면 광고효과 조사의 가장 큰 문제점으로 지적된 것이 바로 ‘광고효과와 관련된 변인을 모두 고려하기 어렵다’는 것이다(82.1%). 결국 이 문제는 광고효과 조사에 있어 이론적으로나 실무적으로 해결해야 할 가장 중요하고도 어려운 점이라 할 수 있는데, 그렇다고 이 문제를 시원하게 해결할 수 있는 방법은 쉽게 제시될 것 같지 않다. 따라서 이 문제에 대한 접근에는 역시 광고의 목적을 구체적으로 설정하여 그 목적 달성을 기준으로 광고의 효과를 측정·평가하는 방법이 차선적인 대안으로 생각된다. 이것이 의미하는 바는 단순히 광고의 효과에만 관심을 갖는다는 뜻이 아니다. 특정 광고 캠페인을 실시하는 목표가 무엇인가 하는 문제와 관련되기 때문에 결과적으로 마케팅 전략 수립과 연계될 수밖에 없기 때문이다. 그러므로 광고의 효과 측정은 그것을 별도의 문제로 취급하기보다는 마케팅 기획과 연계하여 마케팅 커뮤니케이션을 통한 문제 해결이라는 차원에서 그 목적이 설정되어야 하며, 이를 기준으로 그것이 커뮤니케이션적 결과든 아니면 구매와 같은 행동적 측면이든 그에 합당하는 적절한 양적 및 질적 조사 방법을 통해 조사·평가되어야 할 것으로 보인다. 광고주나 광고회사도 이런 관점에서 광고효과를 염두에 둔다면 좀더 명확한 결과를 놓고 캠페인의 성과를 평가할 수 있을 것으로 보인다. 일반적으로 광고효과와 관련하여 광고회사와 광고주 간에 빚어지는 불협화음은 여러 가지 이유에서 촉발되지만 보다 근본적으로는 광고 목표와 같은 기본적인 이슈에 대한 상호간의 이해 부족이나 이에 대한 명확한 합의 없이 진행되기 때문에 발생하는 경우도 많다고 할 수 있다. 이런 이유에서라도 본격적인 IMC의 도입을 고려해 볼 만하다. 대다수의 광고주나 광고회사에서는 광고의 커뮤니케이션 효과와 매출간의 관계를 밝혀 줄 수 있는 모델이나 조사 방법을 가장 중요한 기법으로 들고 있는데, IMC 접근법의 도입은 이런 문제를 해결하는 데 일조할 수 있을 것이기 때문이다.

광고효과 조사와 관련된 또 다른 문제는 ABC자료나 시청률 등 기초 자료의 부족이다. 현재도 ABC문제는 해결되지 않고 있는데, 이 뿐 아니라 단일원천 자료(single source data)도 제대로 구축·활용되지 못하고 있는 실정이다. 하지만 단일원천 자료를 이용하여 광고효과 뿐 아니라 시청률이나 소비자 관련 행동 자료 등을 연계 분석함으로써 자료의 효율성과 신뢰성을 추구할 수 있을 것이다. 또한 그 결과로 광고와 마케팅과 관련된 전략적 시사점을 도출하는 데 보다 효율적일 수 있을 것이다. 다매체 다채널, 디지털시대의 도래에 따른 다양한 광고 매체의 등장은 광고효과 조사 문제를 더욱 복잡하게 만들고 있다. 그러나 이미 일반화되어 가고 있는 인포머셜(informercials), 제품/브랜드 배치(PPL/BPL)의 효과를 비롯하여 이벤트·스폰서십 등과의 연계 효과, 인터넷 광고를 비롯한 가상광고(virtual advertising), 대화형광고(interactive advertising) 등 지속적인 신 매체의 등장에 따른 광고효과에 대한 조사 방법이 학계, 그리고 업계에서 연구되고 있으나 아직은 일반적으로 공유할 수 있는 표준화된 방법이 제시되지 못하고 있는 것이 현실이며 이의 타개책이 모두의 노력 속에 모색되어야 할 것이다.