2003/03-04 : 광고제작 현장 - 대림 비데 '도비도스' TV-CM

깨끗함을 고집하는 사람들의 즐거운 속삭임 ‘도비도스~♪’      대림 비데 ‘도비도스’ TV-CM   이 종 필 | 기획5팀 jjpleea@lgad.lg.co.kr

2003년 비데 시장이 후끈 달아오른다!

화장실에서 용변을 본 후, 뒷처리를 티끌 하나 없이 깔끔하게 했다고 자부하는 사람은 과연 몇 명이나 될까? 최근 들어 물로 세정하는 방식, 즉 비데를 사용한 발전된 방식으로 용변 뒷마무리 습관을 들인 사람들의 숫자가 급상승하고 있다. 이와 함께 도입기 후반에 위치하고 있는 비데시장은 올해 5,000억 시장으로 추산될 만큼 그 규모가 커지고 있다. 그런데 시장은 이미 정수기 제조업체인 웅진코웨이의 ‘룰루’가 기존 정수기 방문판매방식과 지난해부터 이어온 공격적 광고마케팅 활동으로 1위를 선점하고 있는 가운데, 또 하나의 방문판매업체인 청호나이스의 ‘굿모닝비데’가 2월부터 강력한 광고활동을 펼치며 불을 지피고 있는 실정이다. 그 뒤를 이어 대림통상을 포함한 수많은 비데 판매업체가 대리점·케이블TV·인터넷·전화판매 등을 통해 시장에 뛰어들고 있어 2003년 비데시장은 지난 어느 해보다 뜨겁게 달아오를 것으로 예측되고 있다

시장을 재편하라!

대림통상은 국내에서 가장 먼저 비데를 생산했으며, 경쟁사 대비 기술적인 우위를 가지고 있다. 그러나 이러한 제조상의 우월적 입지에도 불구하고 광고의 부재와 판매유통상의 경쟁에서 밀려 낮은 인지도와 시장 위치로 모든 마케팅적 상황이 어려운 실정이었다. 또한 이미 웅진·청호 등 정수기 방문판매업체가 정수기 판매와 더불어 비데 판매를 주도하는 시장이었기에 이에 따른 대응 전략이 필요한 시점이었다. 그러나 시장은 변하게 되어 있고, 그렇게 되기에 아직 늦지 않았다는 확신이 섰다. 아직 도입기 후반인 터라 비데시장이 커감에 따라 소비자는 더욱 똑똑해질 것이며, 그와 함께 시장은 생산자 주도에서 소비자 주도의 시장으로 재편될 것이라는 판단이었다. 따라서 대림 비데의 광고는 방문판매가 아니라는 판매상의 약점을 커버할 수 있도록 대림의 전문성과 브랜드의 고급감을 동시에 충족시켜 소비자로 하여금 능동적으로 선택, 구매할 수 있는 브랜드로 만들어 준다면 앞으로 2~3년 후 시장1위의 브랜드로 성장할 수 있을 것이었다.

타깃 소비자를 설득하라!

비데 광고를 위해 시장 관련자료 및 한국생산성본부 조사결과 분석, 소비자F.G.I 등 심도 있는 연구가 거듭되었다. 그 결과 비데 광고의 메인 타깃은 30~40대의 주부가 되어야 할 것, 비데에 대한 다소 부정적인 심리(환자가 사용한다는 인식 등)를 광고에서 언급하지 말 것, 주부가 동경하는 여성모델이 친근하게 소구할 것, 그리고 가장 중요한 것은 경쟁사와 같은 단순 브랜드 고지성 유머광고보다는 한층 업그레이드 된 광고가 되어야 할 것 등이 주요 과제로 도출되었다. 그 해결을 위해 필요한 것은 소비자에 소구해야 할 핵심 메시지와 장기적으로 끌고 갈 수 있는 모델의 선정. 이에 따라 우리는 메시지에 대한 소비자 테스트를 시행한 결과 깨끗함에 대한 기본적 편익이 가장 중요함을 확인하게 되었고, 그 편익에 덧붙여 경쟁사와 다른 ‘도비도스’만의 차별점을 광고적으로 부각시켜줄 메시지인 ‘깨끗함을 위한 특별한 고집’을 도출해냈다. 먼저, 깨끗함을 위해서는 어떤 상황이든 상관없이 그것만을 고집할 수밖에 없다는, 조금은 과장된 상황 설정을 통해 대림 비데의 전문성과 우월성을 소비자에게 어필하고자 했다. 이제 남은 과제는 이러한 메시지를 주부들에게 강하게 소구할 수 있는 모델의 선정과 캠페인 광고로 만들어 줄 광고 테마의 개발. 그러나 그것 역시 그리 어렵지만은 않았다.

주부들에게 더 사랑받는 주부, 변정수

주부를 타깃으로 하는 비데 제품인만큼 여성에게 동경심을 불러일으킬 수 있는 친근한 모델의 선정은 매우 중요했다. 특히 도비도스의 경우는 새롭게 선보이는 브랜드인만큼 적합한 모델의 선정은 브랜드의 아이덴티티 구축에도 큰 관건이었기에 더욱 그러했다. 그러나 모델의 결정은 의외로 명쾌하게 해결되었다. 선택된 모델은 변정수였는데, 광고제작을 위한 소비자 F.G.I에서 놀랍게도 변정수의 인기가 압도적이었을 뿐만 아니라 비데의 모델로도 이미지 적합도가 가장 좋았던 것이다. 금상첨화로 변정수는 대림 비데를 사용해 온 ‘신봉자’였다. 여러분은 알고 있었을 것이다. 변정수가 미시족이라는 사실을. 그러나 여러분은 몰랐을 것이다. 변정수가 주부들에게 더 사랑 받는 주부라는 사실을.

“나 집에 갈래!”

모델의 선정과 더불어 캠페인을 끌고갈 광고 테마의 선정도 쉽게 이루어졌다. ‘깨끗함을 위한 특별한 고집’이라는 메시지를 가지고, 노련한 우리 제작팀은 많은 아이데이션 끝에 한마디로 캠페인 테마를 끌어냈다. 바로 “나 집에 갈래.” 정말 비데가 사용하고 싶을 때 여성들은 어떤 심정일까 하는 생각에서 비롯된 키워드였으니, 이 말이야말로 공감을 이끌어 낼 수 있으면서도 재미있는 말이 아니겠는가? 캠페인 테마가 정해지자 광고안은 봇물 터지듯 쏟아져나왔고, 첫 번째로 소비자에게 다가갈 광고안 역시 일사천리로 통과되었다. 이번 광고는 바로 대림 비데 도비도스 ‘실내악’편으로, 향후 여러 편으로 이어질 시리즈의 첫 작품이다. 그 내용을 잠시 보자. 변정수가 엄숙한 연주회장에서 연주 도중 갑자기 일어나면서 “나 집에 갈래”라고 한 마디를 남겨 주위 사람들을 당황스럽게 한다. 알고 보니 변정수는 너무도 화장실이 급했고, 집에 있는 대림 비데 도비도스가 있어야 기분 좋게 일을 볼 수 있다는, 황당하면서도 공감이 되는 설정의 광고였다. 정말 중요한 순간이라도 자기가 원하는 것이 극에 달했을 때에는(특히 화장실은 더욱 그러하리라), 그리고 그것이 집에 있을 때에는 누구라도 이런 한 마디가 나오지 않을까? 소비자를 꿰뚫어 보는 이 한마디에 우리는 대림 비데 도비도스 광고 캠페인의 성공을 조금씩 꿈꾸기 시작했다.

촬영장 에피소드 두 장면

비는 광고 촬영 당일 아침부터 추적추적 내리기 시작했다. 우리는 압구정동의 ‘유림아트홀’이라는 한 작은 음악홀에서 연주회 장면을 촬영하기로 했으나 문제가 있었다. 변정수가 수많은 관객 앞에서 연주하는 장면이었지만 실제로는 비올라를 한번도 연주해 본 적이 없었기 때문이었다. 이에 비올라의 실제 연주자가 카메라에는 안 보이도록 옆에서 연주하여 음악을 땄고, 변정수는 그 소리에 맞춰 시늉만 하는 고난도의 연기(?)로 해결하게 되었다.

그런데 변정수는 재미있는 프로였다. 생전 처음 켜본다는 비올라를 실제 연주자의 도움을 받아 촬영 전부터 땀이 송글송글 맺히도록 연습을 하기 시작했고, 그토록 애써 연습한 덕분에 촬영이 시작되자 마치 작은 음악회를 실제 보는 듯한 착각에 빠질 정도로 부드럽게 잘 연주하는 것이 아닌가. “이야 ~ 나 진작에 이 길로 들어섰어야 했는데…… 맞죠, 맞죠?” 힘든 촬영 중에도 좌중을 기분 좋게 만드는 그녀만의 매력은 이렇듯 천진스러운 모습으로 인해 더욱 빛나 보였다. 순조롭게 촬영이 이루어진 당일, 또 하나 재미있는 일이 있었다. 그날이 모든 대한민국 국민의 마음을 설레게 했던 대박의 꿈, 바로 ‘로또’ 추첨일이었던 것이다. 800억 원 대박의 주인공은 누구일까 하고 모두들 가슴 설레던 2월 8일의 뜨거웠던 밤의 열기는 촬영장이라고 예외는 아니었다. 발표시간이 막 지난 9시 경, 촬영장은 너나 할 것 없이 휴대전화를 꺼내 들고 복권번호를 확인하느라 정신 없었고, 여기저기서 안타까움의 탄성이 터져 나왔다. 보다 못한 감독님 왈 “앞으로 로또 추첨일에는 절대로 촬영을 하지 않겠어요!” 농담반 진담반으로 그런 말을 할 정도였으니 그 당시의 어수선함을 엿볼 수 있지 않은가! 그러나 이내 분위기를 수습하고 모두들 막바지 촬영을 위해 비지땀을 쏟아 부어 무사히 촬영을 마칠 수 있었다.

에필로그

광고제작 전에 틈을 내서 진행한 대림 공장 견학은 우리 광고제작진에게 산뜻한 충격을 안겨주기에 충분했다. 대충대충이 판치는 요즘, 무식할만큼(?) 부품 하나하나에 신경을 써서 생산해내는 생산현장. 경쟁사는 비싸다고 안 하는 것을, 제품 수명을 위해 일부러 비싼 부품을 넣는 등 신념 속에 성실히 일하는 그들의 모습을 보며 우리도 최선을 다해 임해야 한다고 스스로에게 주문을 불어넣을 수 있었기 때문이다. 덧붙인다면, 대림 비데 도비도스는 브랜드명에서 광고 제작, 집행에 이르는 일련의 모든 과정을 LG애드에 일임한 것이었기에 더욱 애정이 배어 있는 브랜드이다. 그래서 ‘나 집에 갈래’라는 광고캠페인이 성공적으로 이어지길, 또한 이를 통해 로또 대박보다 더한 LG애드의 광고대박이 도비도스의 매출대박으로 이어지기를 기대한다.

* ‘DOBIDOS’는 ‘Daelim·Optimum·Bidet·Daelim·Optimum·Satisfaction’을 조합한 이름으로, 대림이 만든 최상의 비데로 즐겁고 행복한 최상의 생활을 약속한다는 뜻입니다.