2003/03-04 : Global Report - 싱가포르 / 360도 브랜딩 전략과 캠페인 사례

저 먼 곳의 하나님을 싱가포르인의 친구로 만들기      싱가포르 / 360도 브랜딩 전략과 캠페인 사례   조 희 창 | 싱가포르 국립대학 교수 icmch@nus.edu.sg

들어가는 말

한때 우리나라에서 3류가수나 배우를 소개할 때면 꼭 써먹던 말이 있다. “소개합니다. 방금 동남아 순회공연을 마치고 돌아온 카수 000!. 신사 숙녀 여러분, 열렬한 박수로 환영해 주십시요. 짠짠짠……” 그만큼 우리에게는 동남아시아라는 지역은 낙후되고 왠지 좀 촌스러우며 싸구려 같은 인상이 풍기는 곳으로 인식되곤 했다. 그런데 동남아시아에서도 한복판에 자리잡고 있는 조그만 섬나라 싱가포르는 이와 같은 우리의 선입견을 금방 불식시키는 곳이다. 흔히들 얘기하는 국민소득 2만 달러 이상의 경제 강국, 높고 깨끗한 빌딩 숲, 청렴하기로 유명한 엘리트 공무원들은 차치하고서라도, 이들 개개인의 마음 속에 뿌리 깊이 박혀 있는 ‘일류국가 국민’이라는 자긍심에 때론 당혹스럽기까지 하다. 가끔 한국인을 포함해 주변 아시아 민족들을 무시하는 듯한 그들의 태도를 보고 있노라면 말이다. 이곳에 와서 놀란 것 중 또 하나는 싱가포르는 바로 ‘광고 마케팅의 천국’이라는 것이다. 그래도 한때 광고회사에 근무했던 터라 어느 정도 공격적 마케팅에 익숙한 필자에게도 놀라웠던 건 시내 곳곳에서 벌이지고 있는 각종 이벤트들, 버스 차체는 물론 아예 유리창까지 뒤덮은 광고 이미지들, 그리고 심지어 지하철 차량 전체 또는 지하철역을 통째로 특정 광고로 도배하다시피 한 공격적 광고물들이다. ‘쇼핑이 국기(national sports)’라고 불리울 만큼 소비문화가 발달한 이곳에서는 소비자들의 눈길을 끌기 위해서라면 그야말로 가능한 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단을 총동원하고 있는 셈이다 . 싱가포르 마케팅 환경의 또 다른 특징은 이곳 사람들이 굉장히 미래지향적이라는 점에 있다. 싱가포르가 말레이시아에서 독립한 지 반세기도 채 안 되어서인지, 아니면 공통된 역사 유산을 지니기에는 너무나 다양한 민족이 섞여 살기 때문인지는 모르지만 이들에게는 과거의 역사나 가치 또는 영광은 그리 중요한 자산이 아니다. 이는 ‘현재’를 지나치게 중요시하는 미국, 그리고 ‘과거’를 중요한 자산으로 하는 유럽의 마케팅 환경과는 아주 상이하다. 따라서 싱가포르 소비자는 새로운 유행, 새로운 기술에 아주 지나칠 정도로 민감하게 반응한다. 미국에서 떴다 하는 상점은 어느새 이곳에 들어와 있고, 전자제품도 1~2년 전 모델은 아예 매장에서 찾아볼 수도 없다. 그래서인지 싱가포르의 마케팅 업계는 새로운 마케팅 채널 또는 전략을 흡수하는 데에도 매우 적극적이다. 가령, 싱가포르는 요즘 유행하고 있는 ‘360 도 브랜드 전략’의 좋은 실험장소로 애용되고 있는 것이다. 자, 사설은 이제 그만 하기로 하고, 싱가포르에서 펼쳐졌던 성공 캠페인 사례 분석을 통해 싱가포르의 마케팅 커뮤니케이션 현황을 소개해 보자. 아울러 사례 분석 전에 이 광고 캠페인의 근간이라고 할 수 있는 360도 브랜딩 전략을 간단히 소개해 보겠다.

360도 브랜딩 전략 (360 Degree Brand Stewardship)

TV·라디오·신문·잡지 등의 4대 매체는 물론 옥외·이벤트·인터넷 등 동원 가능한 모든 마케팅 채널을 통해 통일된 브랜드 메시지를 소비자에게 제공한다는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략은 이미 10년이 넘게 광고업계에서 수없이 논의·실험되어 왔고, 또 그만큼 많이 실패해 왔다 그런데 오길비 & 매더(Ogilvy & Mather)에서 처음 개발한 360도 브랜딩 전략은 이러한 기존의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 근간을 대폭 수정할 것을 요구하고 있다. 예를 들어360도 브랜딩 전략가들은 기존의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 핵심이 마케팅 채널들의 수직적 정렬을 통한 핵심 브랜드 메시지의 일관되고(consistency) 반복적인(cyclical repetition) 전달에 있다고 보고 있다. 즉 일단 브랜드의 핵심 아이디어가 정해지면 이를 어떻게 다양한 마케팅 채널을 통해 타깃 소비자에게 일관되게 전달하느냐가 그 전략의 주안점이 된다고 분석하는 것이다. 이때 마케팅 채널은 주로 TV로부터 시작되어 옥외·인터넷에 이르기까지 수직적으로 정렬되며, 논점의 핵심은 어떻게 하면 커뮤니케이션 메시지의 통일성을 유지하느냐에 있다는 것이 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한360도 브랜딩 전략가들의 견해이다. 그러나 360도 브랜딩 전략은 이와는 달리 마케팅 커뮤니케이션 자체를 수직적으로 생각하지 않고 둥글게 생각하는 통합적인 사고를 주창하고 있다. 특히 이 전략은 브랜드와 소비자가 만나는 모든 순간과 접점(contact point)에 어떻게 하면 브랜드에 대한 소비자의 경험을 최적화할 수 있는지에 대한 고민부터 시작할 것을 요구하고 있는데, 그러한 주장의 바탕에는 ‘소비자들에게 브랜드는 단지 광고 메시지로부터 전해지는 이미지로 고착되는 것이 아니라 하나의 브랜드 세계가 있을 뿐’이라는 인식이 깔려 있다. 즉 브랜딩은 4대 매체 또는 인터넷에서만 일어나는 것이 아니라 브랜드와 소비자가 접촉하는 모든 접점, 예를 들어 매장의 더러운 카펫 , 제품 운송 트럭의 과속운전, 소비자 불편 상담원의 고객대응 방식, 심지어 매장 화장실에 있는 싸구려 화장지 등에 의해 브랜드 이미지가 결정될 수도 있다는 것이다. 따라서 이 전략은 기존의 광고회사의 비즈니스 영역을 크게 확장할 것을 요구하고 있다. 이제 광고회사는 광고주의 매체광고를 운영하는 대행사가 아니라 브랜드 전략의 모든 문제를 광고주와 상의하고 결정하는 비즈니스 파트너가 되어야 한다는 것이다. 또한 마케터가 사용해야 하는 마케팅 툴 역시 4대 매체로부터 보조 채널까지 수직적으로 정렬된 일정한 툴(pre-fixed solution)이 아니라 브랜드의 문제점을 해결할 수 있는 가능한 모든(앞서 언급한 브랜드와 소비자간의 모든 접점들, 즉 매장·직원·텔레마케터·유통채널들을 포함하는) 수단들이 되어야 한다는 것도 360도 브랜딩 전략의 특징 중 하나이다. 즉 브랜드 문제 해결을 위한 핵심 수단은 ‘광고’가 전혀 아닐 수도 있으며, 오히려 직원교육(staff training), PR, 또는 유통채널 개선일 수도 있다는 것이다. 그렇다고 해서 이 360도 브랜딩 전략이 앞서 언급한 가능한 모든 마케팅 채널을 다 이용해야 한다고 주장하는 것은 아니다. 오히려 중요한 것은 해당 브랜드가 갖고 있는 ‘문제와 도전 (business problem and challenge)’ 파악부터 시작해서 이에 걸맞은 브랜드 전략을 찾는 과정인데(brand problem first, communi-cation solution second), 이는 주로 TV광고에 맞는 브랜드 이미지를 먼저 개발하고 이를 기반으로 다른 보조 마케팅 전략을 수립하는 광고업계의 관행과는 상이한 접근을 요구하는 것이기도 하다. 이 전략에 따르면 마케팅 켐페인의 핵심 과제는 브랜드 문제의 정확한 이해와 이의 해결에 가장 큰 공헌을 할 수 있는 적절한 마케팅 툴의 설정에 있다. 즉 경우에 따라서는 핸드폰 문자메시지 광고 같은 사소한 채널이 핵심 마케팅 채널로 설정되고, TV나 지면광고가 보조수단으로 설정될 수도 있다는 것이다. 이 경우 중요한 것은 세련된 브랜드 ‘이미지’가 아니라 반짝이는 브랜드 ‘아이디어’이다. 이 전략에 따르면 커뮤니케이션의 통일성 유지는 그리 중요한 과제가 아니다. 더욱 중요한 것은 브랜딩의 통일성으로, 이를 유지할 수만 있다면 각기 다른 마케팅 채널에 전혀 다른 커뮤니케이션 메시지를 사용할 수 있다는 유연성을 강조하고 있다.

지금까지 소개한 360도 브랜딩 전략은 언뜻 보면 아주 특별한 내용은 아니다. 사실 이와 같은 주장은 그 동안 ‘Total Branding’ ‘Media Wholism, Communication Optimization’등 다른 전략들에서도 비슷하게 주장된 바 있다. 다만 중요한 것은 전략의 이론화나 차별화가 아니라 이를 어떻게 구체화하고 실행하느냐에 달려있음은 주지의 사실이다. 이와 관련, 이번에 소개할 캠페인 성공사례는 과연 이 360도 브랜딩 전략이 싱가포르라는 나라에서 어떻게 적용됐는가를 보여주고 있다. 참고로 이 캠페인은2002년 칸느 국제광고제에서 황금사자상을 수상했음을 알려둔다.

싱가포르의 ‘God’ 캠페인 사례

캠페인의 배경 싱가포르는 다민족·다문화 사회이다. 중국인·인도인·유럽인·말레이 등이 섞여 살기에 종교적으로도 힌두교·불교·도교·이슬람교·기독교·천주교 등이 혼재한다. 하지만 이 도시국가는 앞서 말했듯이 ‘국기(national sports)가 쇼핑’이라고 할만큼 소비문화가 발달되어 있고, 사람들도 지나치게 세속적이라 할 만큼 부와 물질문명에 집착하기도 한다. “Love Singapore Movement”라고 불리운 이 캠페인은 이와 같은 상황에서 싱가포르인들의 하나님에 대한 인식을 일깨우기 위해 150여 개의 교회들이 연합으로 전개한 캠페인이다. 이 단체는 미디어를 효과적으로 활용하기 위해 싱가포르의 오길비 & 매더에 마케팅 캠페인을 의뢰했다.

캠페인 목표 이 캠페인의 목표는 당연히 ‘세속적인 싱가포르인들에게 하나님의 존재를 일깨우고 그들의 삶 안에서 하나님이 우선이 되게끔 하는 것’이었다. 하지만 여기에는 두 가지 중요한 단서가 결부되어 있었다. 첫째는 이 캠페인이 너무 선교적이거나 교도 확대를 위한 수단으로 보이지 않게끔 하는 것이었고, 둘째는 이 캠페인을 통해 기독교라는 종교가 현실적(relevant)이고, 신선하며(fresh), 동시대의(contemporary) 종교임을 보여줄 수 있어야 한다는 것이었다.

캠페인 목표 이 캠페인의 목표는 당연히 ‘세속적인 싱가포르인들에게 하나님의 존재를 일깨우고 그들의 삶 안에서 하나님이 우선이 되게끔 하는 것’이었다. 하지만 여기에는 두 가지 중요한 단서가 결부되어 있었다. 첫째는 이 캠페인이 너무 선교적이거나 교도 확대를 위한 수단으로 보이지 않게끔 하는 것이었고, 둘째는 이 캠페인을 통해 기독교라는 종교가 현실적(relevant)이고, 신선하며(fresh), 동시대의(contem-porary) 종교임을 보여줄 수 있어야 한다는 것이었다.

브랜드의 문제점 기독교의 하나님의 이미지는 이미지 상의 큰 제한점이 있었다. 브랜드 이미지로 따진다면 하나님은 노회한 이미지-오래되고, 손댈 수 없는 먼 곳에 있고, 아주 먼 옛날 이야기-로 일반인에게 인식되고 있는 셈이었다. 감성적으로 보아도 하나님은 지배적이고 군주적인-독재자처럼 규율을 앞세우고, 금방 벌을 내리시는-인물로 비추어지기 십상이었다. 게다가 일반인에게 있어 하나님은 너무 멀리 있고 다가가기 힘든, 그래서 쉽게 이야기를 나눌 수도 없고 우리의 이야기를 잘 들어주지도 않는 인물의 이미지로 인식되고 있었다.

브랜드 도전 이 캠페인에서 브랜드 도전은 하나님의 이미지를 바꾸는 일이었다. 즉 하나님의 이미지를 ‘흥을 깨는 교장 선생님’의 이미지에서 ‘친구들과 함께 어울릴 수 있는 누군가’로 바꾸는 일이었다.

통찰 하나님은 어디에나 있다. 마찬가지로 미디어 기회도 어디에나 있다. 만약 아주 놀랍고 특이한 360도 미디어를 활용한 캠페인을 펼친다면 인간을 부르는 하나님의 목소리도 아주 경이롭고 새로운 톤으로 들릴 수 있다. 따라서 하나님이 가장 적절한 시간과 장소에 항상 계시다는 사실은 물론, 하나님을 뉴미디어를 즐겨 사용하는 동시대의, 최신의, 앞서가는 사고를 가진 ‘선각 수용자(early adopter)’로 포지셔닝할 수도 있다.

브랜드 아이디어 하느님께 개성을 부여한다. 하나님이 그 분만의 목소리로 당신을 직접 부른다. 이는 지금까지 당신이 지녀왔던 하나님의 이미지가 아니다. 그 분은 재치 있는 분이시다. 그 분은 당신이 함께 하고싶은 분이시며, 매력적이시다. 하나님은 유머러스하고 삶을 사랑하신다. 하나님은 당신이 알고 싶어하는 그런 사람이다.

작업 “그의 목소리는 너무 많은 방식으로 나를 부르시니…” 오길비 & 매더는 총 200만 싱가포르 달러(미화 약 110만 달러)를 투입해서 총 17개의 TV 광고와 24개의 신문광고, 그리고 수많은 옥외광고와 핸드폰 문자메시지 광고를 제작·집행했다. 목적은 간단했다. 타깃 수용자로 하여금 ‘하나님은 우리가 살고 있는 곳곳에 전재(omnipresent)하시며 함께하신다’는 브랜드 메시지를 전달하는 것이었다. 가령 수퍼마켓의 과일 진열대에 있는 사과에다 “이 사과는 내가 특별히 당신을 위해 경작한 것입니다. 하나님으로부터(I grew this apple especially for you. God.)”라는 메시지를 쓴 스티커를 붙여 판매한다든지, 지하철역에 “나 여기 있어(I’m here!)”라는 옥외광고를 게재한다든지, 또는 달리는 버스에 “음주운전을 하지 말게나. 자넨 아직 나를 만나려면 한참 더 있어야 돼. 하나님으로부터(Please don’t drink and drive, you’re not quite ready to meet me yet. God.)”라는 광고를 함으로써 하나님이 우리가 살고 있는 어느 곳에서나 항상 함께하고 있다는 메시지를 전달하고자 했다. 한편 오길비 & 매더는 싱가포르인들이 문자메시지를 무척 많이 사용하고 있다는 점, 그리고 문자메시지가 다른 대중매체 광고와는 달리 개인적인 커뮤니케이션 수단이라는 점에 착안해서 이를 주요 광고 채널로 활용했다. 가령 토요일 저녁 9시에는 “내일 우리집에 올 거야? (Coming over to my place tommorow?)”라는 문자메시지를 보내거나<그림 1>, 일요일에는 “좋은 하루 보내기를. 내가 너만을 위해 특별히 만들어 놓았으니까. 하나님으로부터(Have a good day. I made it especially for you. God.)”, 또는 “일곱번째 날에는 나도 쉰다네. 재미있게 보내기를(Even I rest on the 7th day. Enjoy)”라는 메시지를 보냄으로써 하나님이 매일 우리에게 직접 말씀하신다는 의미를 전달하고자 했다. 또한 앞서 밝힌 바와 같이 하나님이 고리타분한 옛날 분이 아니라 새로운 미디어를 활용하시는 동시대의 인물이라는 이미지를 부각시키고자 했다. 카피 역시 하나님의 이미지를 무섭고 어려운 것에서 가깝고 친근한 것으로 바꾸기 위해 파격적인 것을 많이 사용했다. 가령 한 TV 광고 카피는 “난 규율을 무척 싫어해. 내가 10가지만 정해 놓은 건 바로 그 때문이지(I hate rule. That’s why I only made 10 of them)”, “오늘 우산을 갖고 나가도록 하지. 내가 오늘 화초에 물을 줄지도 모르거든(Bring your umbrella, I might water the plants today.)”라는 식의 친근한 메시지를 전달한 것이다<그림 2>.

결과 이 캠페인은 싱가포르 사회에서 굉장히 큰 반향을 일으켰다. 캠페인이 진행되는 동안 많은 사람들이 거리에서 방송에서 식탁에서 하나님에 대해, 이 캠페인에 대해 이야기를 나누게 되었다. 나아가 하나님이 일상의 의제가 되었다. 그리고 이 캠페인을 통해 수많은 싱가포르인들이 하나님으로부터 문자메시지를 받은 결과 약 1만 1,600명이 기독교에 등록했다.

맺음말 최근 나이키사에서 스타벅스의 마케팅 이사로 자리를 옮긴 스코트 베드버리(Scott Bedbury)는 그의 저서 <A brand new world>에서 커피전문회사인 스타벅스의 수석 부사장인 데이브 올슨(Dave Olsen)과 나눴던 일화를 소개하고 있다. 베드버리는 커피에 관한한 타의 추종을 불허하는 올슨 부사장과 함께 동 자바(East Java)에서 커피 수집을 하던 중 다음과 같은 질문을 던졌다. “스타벅스의 가장 중요한 성공 요인이 뭐라고 생각하십니까? 커피? 매장? 매장 점원?” 베드버리의 표현에 따르면 때론 과학자 같기도 하고 때론 철학자이기도 하면서 또 한편으로는 인디애나 존스 같은 탐험가처럼 보이기도 하는 올슨 부사장은 질문을 받자 눈동자를 굴리며 잠시 생각해 보더니 이렇게 대답했다. “전부 다죠 (Everything matters).” 우린 어찌 보면 너무 쉽게 브랜딩이라는 작업을 획일화, 도식화하고 있는지도 모른다. 우리가 학습한 브랜딩 전략들이 가치있는 지식임은 틀림없겠지만, 결국 모든 일에 동일하게 적용될 수 있는 정답은 없는 법이다. 그래서 어쩌면 ‘360도 브랜딩 전략’은 우리에게 이같은 깨달음부터 시작하라고 요구하는 것 같다.